摘 要：廣告，作為一種帶有強(qiáng)烈操縱意圖的意義符碼，其話語權(quán)又沿著怎樣的路徑得以灌輸。本文以廣播房地產(chǎn)廣告為研究對(duì)象，對(duì)其中蘊(yùn)含的一種隱性的廣告話語權(quán)和表達(dá)方式進(jìn)行了深入剖析，并回應(yīng)布爾迪厄關(guān)于“誤識(shí)”的理論。

1 什么是廣告話語權(quán)

一個(gè)廣告文本的生產(chǎn)如同一條工業(yè)流水線，凝結(jié)了線上所有廣告人（地產(chǎn)商策劃員、全案策劃員、廣告設(shè)計(jì)人員、廣告業(yè)務(wù)員、文案員、媒體審核員、播音員、錄音師）的勞動(dòng)，在這樣的符號(hào)勞動(dòng)中，隱含著一種隱性來自于符號(hào)話語權(quán)。

丹尼斯·朗將廣告視為一種隱秘的操縱方式，他認(rèn)為大多數(shù)商業(yè)廣告和許多政治宣傳無不是掌權(quán)者通過用作隱蔽暗示的符號(hào)通信，對(duì)權(quán)力對(duì)象行使秘密控制，以達(dá)到限制或有選擇地決定權(quán)力對(duì)象的信息供應(yīng)；同樣，在鮑德里亞看來，廣告的秘密是對(duì)“他者的欲望”深層情境的控制。綜上，廣告作為一種話語權(quán)策略已是眾多研究者的共識(shí)。

本文認(rèn)為，廣告話語權(quán)是指廣告主、廣告公司及媒介通過操縱意義符號(hào)對(duì)受眾產(chǎn)生預(yù)期效果的能力。廣告話語權(quán)是一種符號(hào)話語權(quán)，它常常扮演的是“偽裝”“神秘”“幻化”及“擬象”的角色。它還是一種非強(qiáng)制性的微觀話語權(quán)。相對(duì)于宏觀層面的話語權(quán)，廣告話語權(quán)具有顯著的隱秘特征，它對(duì)人們實(shí)施的影響是一種悄無聲息、潛移默化的方式，它訴諸于人們的精神層面，通過制造神話、刺激欲望、引發(fā)焦慮、反復(fù)灌輸?shù)葘?shí)現(xiàn)引導(dǎo)和形塑。正如布爾迪厄?qū)Ψ?hào)暴力的理解：“通過以偽裝的，習(xí)以為常的形式再現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與政治話語權(quán)來強(qiáng)制性地推行理解與適應(yīng)社會(huì)世界的方式的能力。 [1]”

2 廣告話語權(quán)施行的途徑

2.1 階層區(qū)隔

首先，從高頻詞匯來看，房地產(chǎn)廣告無不是在竭盡所能打造一個(gè)個(gè)關(guān)于生活的夢(mèng)想?！霸絹碓蕉嗟姆康禺a(chǎn)廣告花重筆墨寫下的不是關(guān)于房子本身的文字，而是關(guān)于夢(mèng)想、人生意境等抽象的玄妙理論。 [2]”。在廣播房地產(chǎn)廣告中，表現(xiàn)較為突出一種方式，即傳遞精英階層的生活理念、消費(fèi)方式，制造階層區(qū)隔。如表現(xiàn)出偏愛使用“富翁”“貴族”“王者”“皇家”“豪宅”“御府”等象征上流生活的詞匯。而地產(chǎn)商正是力圖強(qiáng)化這樣的分層秩序來喚起普通大眾對(duì)上流社會(huì)生活的心理欲求，產(chǎn)生認(rèn)同焦慮。因此，房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟f的精英理念，無疑是在建構(gòu)一種社會(huì)分類，即“我賣的房子代表著貴族階層，若你買了，你就可以躋身到貴族階層”。其遵循的是消費(fèi)社會(huì)的邏輯：“傳媒和廣告在告訴消費(fèi)者某種商品適合哪一類消費(fèi)者的同時(shí)，也在向消費(fèi)者宣布不同類型的消費(fèi)者應(yīng)有的認(rèn)同框架。 [3]”如一則廣播廣告內(nèi)容提到：“讓擁有百萬資產(chǎn)的人擁有億萬富翁的生活”（云南臺(tái)七彩云南花之城廣告），其意義在于兩種資產(chǎn)前后的對(duì)比，身份在瞬間的轉(zhuǎn)變，只在于擁有了“七彩云南花之城”。這樣的廣告旨在刺激人們潛意識(shí)中對(duì)上流的渴求，引發(fā)人們對(duì)某種物品的缺位感，然后再緊接著推出自己的商品，來建構(gòu)某種意義。

可以看出，房地產(chǎn)商通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的劃分，以符號(hào)形式將社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)出來。以下這則廣播廣告是這一類表現(xiàn)手法的典型代表：

滇池衛(wèi)城（云南臺(tái)播出）

每年度假7天，是小資生活;每年度假30天，是中產(chǎn)生活;一年365天，天天度假，是滇池衛(wèi)城生活！滇池衛(wèi)城，生活就是度假！

2.2 構(gòu)筑夢(mèng)幻空間

這種方式即充分運(yùn)用廣播富于想象的特點(diǎn)，通過音響、音樂、人物營(yíng)造某種氛圍來引導(dǎo)一種小資、閑適、享樂、生態(tài)自然的生活方式。因此，“人生”“自然”“水岸”“公園”“生態(tài)”等詞匯向來飽受地產(chǎn)商青睞。如“住在公園里，家在名校旁”“選擇城市、還是選擇自然，……彩云河畔，這里有英國(guó)的建筑，河柳的相伴，這里不是英國(guó)，是……”。一個(gè)個(gè)唯美的意境將房屋純粹意義上的使用價(jià)值層層包裹，將其符號(hào)化。蘇特·杰哈利認(rèn)為，現(xiàn)代生產(chǎn)讓“真實(shí)而完整（real and full）的生產(chǎn)意義，被掩藏在交換中空洞的表象（empty appearance）之下。也只有在這種真實(shí)意義被系統(tǒng)地從商品中掏得干干凈凈（emptied）的情況下，廣告本能‘乘虛而入’，以自己的符號(hào)意義來重新填補(bǔ)這個(gè)空間”[4]。住宅本身不光是一種物質(zhì)結(jié)構(gòu)，更是一個(gè)精神家園，人們對(duì)它的消費(fèi)不光是為求遮風(fēng)避雨，而是更注重于一種心理感受和體驗(yàn)。因此，住宅消費(fèi)不僅是對(duì)房屋本身的消費(fèi)，還包含有更多對(duì)環(huán)境、對(duì)生活情調(diào)、對(duì)意義的消費(fèi)?！吧a(chǎn)單位把商品生產(chǎn)成所指，但廣告將商品生產(chǎn)成符號(hào)。[1]”房地產(chǎn)廣告場(chǎng)域中的行動(dòng)者們正是試圖在意義上大作文章，以此來讓住宅變得“高端、大氣、上檔次”，同時(shí)“格調(diào)、品位、自然、生態(tài)”。即“把你的情感包裝起來，然后再賣回給你” [2]。如以下太陽山公寓廣告，定位于年輕小資消費(fèi)群體，于是，廣告將“時(shí)尚”“文藝”“柔情”“浪漫”演繹得淋漓盡致。

太陽山公寓（云南臺(tái)播出）

冬天，在岸上，天空晴開光影，你想起與Emily的約定，下樓左轉(zhuǎn)，健康會(huì)所有一個(gè)柔情的名字：水云澗。Emily說，熱愛生活便要熱愛自己。太陽山晶岸公寓養(yǎng)身樣板間全景開啟。

2.3 創(chuàng)設(shè)神話

廣播相對(duì)于報(bào)媒、戶外等，由于具有動(dòng)態(tài)性和演繹性，因而，房地產(chǎn)商常常運(yùn)用散文文體進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)配以抒情音樂，借用人文、歷史來豐富樓盤內(nèi)涵，烘托其文化品位，這一類廣告在文案中對(duì)自身品牌的提及較少，重點(diǎn)在于創(chuàng)設(shè)“神話”[3]，即借用他者普遍性的含蓄意指來隱喻某廣告產(chǎn)品，使人產(chǎn)生對(duì)二者的意義勾連，如下一則廣告：

俊發(fā)九夏云水（云南臺(tái)播出）

1938 年，她來那一天，穿著深藍(lán)色的裙子，像朵茉莉一樣優(yōu)雅，聲音也像晨露滴在荷葉上，后來才知道，她是林徽因。一段記憶，道不盡昆明人文風(fēng)雅，給世界最昆明?？“l(fā)城，北昆明中國(guó)人文住區(qū)。

在上則廣告中，林徽因作為一個(gè)名字符號(hào)，其所指為林徽因本人，而結(jié)合其人的生平、人物風(fēng)貌來看，她與“美麗”“智慧”“典雅”等勾連在了一起，即產(chǎn)生了“林徽因”這一名稱符號(hào)的含蓄意指，并直接映射于“九夏云水”本身?！蔼?dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等各種一向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上。[4]”房地產(chǎn)廣告的目的也正是力圖與其他符號(hào)的含蓄意志產(chǎn)生勾連，從而進(jìn)一步將住宅符號(hào)化。而所謂勾連無非就是給商品創(chuàng)造一個(gè)意指，并使這個(gè)意指與一個(gè)人原有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生共鳴。

3 聲音與廣告話語權(quán)

在房地產(chǎn)廣告中，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是地產(chǎn)商普遍愿意選擇男播音員進(jìn)行廣告配音，尤其是對(duì)于一些非情景演繹類的純信息告知廣告。地產(chǎn)商及代理公司策劃人員均認(rèn)為，原因在于男播音員可以塑造出樓盤權(quán)威、大氣的氣質(zhì)。因此，換句話說，在廣播廣告語境中，地產(chǎn)商更希望以男性角色來充當(dāng)其信息發(fā)言人。那么，在住宅與男性之間究竟存在怎樣的關(guān)聯(lián)呢？廣告公司及房地產(chǎn)商均認(rèn)為是“大氣”這一氣質(zhì)建立起了兩者的相關(guān)性，即他們想借助男性特質(zhì)來表現(xiàn)住宅的大氣輝煌。但筆者認(rèn)為這還不足以揭示問題的實(shí)質(zhì)。所謂“大氣”不過是一個(gè)社會(huì)化了的定義，就如同?？抡J(rèn)為瘋癲與正常不過是權(quán)力對(duì)社會(huì)秩序的規(guī)定，并不是某種恒定的規(guī)律。從社會(huì)學(xué)角度來看，社會(huì)學(xué)家吉登斯將性別區(qū)分為生理性別和社會(huì)性別兩類，社會(huì)性別關(guān)系到社會(huì)建構(gòu)出來的男性特質(zhì)和女性特質(zhì)，它不一定是一個(gè)人生理性別的直接產(chǎn)物。因此，樓盤和男性并非生來就顯得“大氣”，天然就具有聯(lián)系，究其原因，“大氣”不過是男權(quán)社會(huì)建構(gòu)出來的一個(gè)意義的向度，而房屋這種具有較強(qiáng)身份、地位表征作用的商品，也就理所當(dāng)然地被置于男性視角下，要求其和男性自身一樣具有大氣的特質(zhì)。即便是如上文中介紹到的以“林徽因”來表征的具有優(yōu)雅、溫婉等女性特質(zhì)的樓盤，也是一種被置于男性化視角下的景觀，即男權(quán)社會(huì)對(duì)女性特質(zhì)的消費(fèi)，男性象征“大氣”，“溫婉”則象征其權(quán)欲之下的物品，因此，“林徽因”一文同樣是選擇由象征大氣的男播音員來進(jìn)行演繹，這也就不足為怪了。

蘇特·杰哈利指出：“廣告商一般不會(huì)憑空去描述或創(chuàng)造出一些形象。廣告商汲取的素材同時(shí)也是我們用來使社會(huì)生活具有意義的各種展示?！币虼?，我們可以認(rèn)為，廣告縱然竭盡夸大、虛擬之能事，但其實(shí)，它也只是在社會(huì)現(xiàn)有秩序上的一種抽象而已。這便也就可以解釋廣播地產(chǎn)廣告為何喜歡選擇男播音員的原因，他們只不過是試圖以一種慣常的手法來描繪“文化上所界定的性的關(guān)系”。

4 結(jié)語

每一個(gè)文本都烙有各話語權(quán)主體的印記，而且是其話語權(quán)關(guān)系結(jié)構(gòu)的符號(hào)再現(xiàn)形式。廣告話語權(quán)的施行正是依托于廣告文本而得以實(shí)現(xiàn)的。正如布爾迪厄所強(qiáng)調(diào)的，幾乎在所有情況下，話語權(quán)的實(shí)施都需要某種形式的正當(dāng)性證明。在他看來，這種正當(dāng)性的證明，是通過“誤識(shí)”而得以合法化的。在廣告場(chǎng)域中，廣告話語權(quán)正是經(jīng)濟(jì)資本用于向符號(hào)資本轉(zhuǎn)化的一把利器，經(jīng)濟(jì)資本通過廣告話語權(quán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的召喚和操縱。經(jīng)過“喬裝打扮”的廣告話語權(quán)以一種非強(qiáng)制性的方式達(dá)到了強(qiáng)制性的目的，甚至還能獲得客體對(duì)其的認(rèn)同，這無疑是一種符號(hào)暴力，它既引出話語權(quán)主體的贊同也引出話語權(quán)客體的贊同。消費(fèi)者即使知道廣告對(duì)其的操縱，但也可以一種滿不在乎的姿態(tài)繼續(xù)受其操縱，用盧克斯的話來說：“這難道不是最高級(jí)的實(shí)施權(quán)力的方式嗎？”

可見，廣告話語權(quán)的實(shí)施途徑歸根結(jié)底是通過符號(hào)建構(gòu)一種“誤識(shí)”的結(jié)構(gòu)，以掩蓋其經(jīng)濟(jì)利益追求動(dòng)機(jī)。