摘 要：2014年被稱為媒體融合元年，中國(guó)的媒體已經(jīng)走在媒體融合的大道上，如何將這條道走好、走穩(wěn)，讓受眾獲取所需信息，讓媒體更好地為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)成為了媒體人的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為此，應(yīng)該做好頂層設(shè)計(jì)，把握好每個(gè)媒體的各自優(yōu)勢(shì)，做好“誰(shuí)”“說什么”“通過什么渠道”“向誰(shuí)”“有什么效果”5個(gè)傳播行為要素的融合與銜接，讓媒體所傳播的信息給受眾的利益最大化，充分發(fā)揮媒體在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中所起的作用。

說明傳播行為的簡(jiǎn)便方法是回答5個(gè)問題，即：誰(shuí)？說什么？通過什么渠道？向誰(shuí)？有什么效果？隨著時(shí)代的變遷，“誰(shuí)”從當(dāng)初傳遞信息的烽火臺(tái)上的烽火發(fā)展為燎原之勢(shì)，從個(gè)別人變成了任何人，“說什么”從“皇帝”的“金口玉言”演變成了“人人皆可為堯舜”的你說的也是“圣旨”。而“通過什么渠道”的“渠道”則成“長(zhǎng)江后浪推前浪”之勢(shì)不斷地被創(chuàng)新變革，而且可以肯定“渠道”現(xiàn)在處于并將長(zhǎng)期處于發(fā)展階段。而“向誰(shuí)”的“誰(shuí)”即平民百姓，任何人都是受眾。至于“有什么效果”的“效果”，則從“一字值千金”發(fā)展為了“柴米油鹽醬醋茶”，不可缺，但不是無可取代。而新媒體正處于各類問題的“風(fēng)口浪尖”，怎么樣將高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的信息以最快的速度發(fā)送給最廣泛的受眾，成了新媒體的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在這樣的時(shí)刻，媒體的融合成為被實(shí)踐探索出來的我們正在走的一條新路，走好這條路，媒體人必須守土盡責(zé)，而由于新媒體讓傳播成了所有人對(duì)所有人的傳媒，所以每個(gè)人也應(yīng)該有匹夫有責(zé)的態(tài)度，當(dāng)好負(fù)責(zé)任的傳播者的同時(shí)做盡職的受眾。

1 喜新，但不厭舊

為適應(yīng)快速運(yùn)行的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生，并已成為人類生產(chǎn)生活的一部分。以網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的信息因其量大、面廣、形式豐富等優(yōu)勢(shì)越來越成為當(dāng)今人類獲取信息的主要渠道，至此，從手機(jī)短信到QQ、微博、微信，從LED頻到車載電視視頻移動(dòng)電視，從數(shù)字雜志、報(bào)紙、廣播等，各種新媒體百花齊放，如何讓百花香飄萬里，但百家不“爭(zhēng)鳴”，都合力為人民群眾對(duì)信息的需求服務(wù)成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。筆者認(rèn)為，新媒體首先要與傳統(tǒng)媒體融合，發(fā)揮傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，讓新舊媒體擰成一股繩成為我們的追求。同時(shí)，我們也應(yīng)該致力于做好頂層設(shè)計(jì)，將各類新聞資源進(jìn)行整合，讓“誰(shuí)”編輯的信息適應(yīng)不同維度的受眾，充分發(fā)揮出各類媒體信息發(fā)布的優(yōu)勢(shì)，讓受眾獲得最大的收益。

2 “所有人”向“所有人”

傳播行為發(fā)生的5個(gè)問題，第一是“誰(shuí)”說的，傳統(tǒng)媒體與新媒體要實(shí)現(xiàn)融合，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“條條大道通羅馬”的效果，而不能各唱各的。“媒體人”首先應(yīng)該當(dāng)好傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲者，同時(shí)應(yīng)該守好媒體這一方水土的職責(zé)，做新媒體的監(jiān)督人，新媒體信息龐雜，媒體人應(yīng)該發(fā)揮好先鋒引領(lǐng)作用，從龐雜的信息里甄別出精華，讓新媒體的信息深加工，讓傳統(tǒng)媒體的信息有銳度、有廣度。同時(shí)，新媒體的“所有人”，應(yīng)該培養(yǎng)自己的“媒體人”意識(shí)，所有人應(yīng)該向“媒體人”學(xué)習(xí)，讓新媒體的新聞信息有質(zhì)量、有高度，使所有的信息都趨向“陽(yáng)春白雪”。

傳播行為的第四個(gè)問題是“向誰(shuí)”說，在這個(gè)層面上，如今，人人都是信息接受者，在這個(gè)過程中“向誰(shuí)”便包含了“所有人”。新聞傳播者“誰(shuí)”根據(jù)各自的業(yè)務(wù)能力，根據(jù)自己運(yùn)用的媒體的實(shí)際，將各自整合編輯的信息進(jìn)行發(fā)布，受眾“向誰(shuí)”根據(jù)自己的需求各取所需，所以媒體的融合也可以說說“所有人”與“所有人”的融合。

3 你說什么，我就說什么

新媒體與傳統(tǒng)媒體融合還應(yīng)該在“說什么”上實(shí)現(xiàn)融合，“說什么”除了說的內(nèi)容外，還應(yīng)該包括說的形式，而“說什么”的融合也應(yīng)該包括這兩方面的融合。首先，在內(nèi)容上，以渭源縣2015年2月份召開的“兩會(huì)”報(bào)道為例，“兩會(huì)”內(nèi)容既能通過廣播電視收看、收聽，也可以通過手機(jī)媒體——微信，躺著看了。還有，于2015年1月15日開通的數(shù)字電視節(jié)目農(nóng)村覆蓋網(wǎng)工程，如期讓清源、五竹、鍬峪、路園四鄉(xiāng)鎮(zhèn)的部分農(nóng)戶率先通過“戶戶通”機(jī)頂盒收聽收看到了市縣廣播電視臺(tái)的節(jié)目。由此可以看到，傳統(tǒng)媒體與新媒體、新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)運(yùn)用，真正通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的形式為“兩會(huì)”乃至各個(gè)領(lǐng)域服務(wù)。其次，在形式上，傳統(tǒng)媒體與新媒體說的形式也已趨于一致，即你用什么方式說，我就用什么方式說。無論是哪個(gè)媒體，都選擇將圖像、視頻、文字、聲音等適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)人類視覺、直覺的元素作為信息傳播的主要方式，不過由于各自選擇的不同、對(duì)受眾的頂層設(shè)計(jì)不同，所以各有側(cè)重罷了。

4 條條大道通羅馬

在這個(gè)問題上，傳統(tǒng)媒體與“新媒體”本身就各是渠道，并都有其必然存在的理由，所以，這兩者之間的融合就不能再是簡(jiǎn)單的渠道融合，而是應(yīng)該在新聞資源整合上下功夫，同時(shí)注意新媒體之間的產(chǎn)品融合、終端融合、平臺(tái)融合，將新媒體客戶端朝“一”發(fā)展。在新聞資源整合方面，揚(yáng)州廣播電視總臺(tái)趙亞光先生認(rèn)為，傳媒的資源整合應(yīng)該遵循美國(guó)道瓊斯公司的“水波紋”理論，該理論認(rèn)為，一個(gè)事件的發(fā)生猶如投石入潭，媒介的報(bào)道應(yīng)該像潭中的水波紋一樣，一圈一圈蕩漾開去，形成一個(gè)完整的報(bào)道體系。

而在信息接受效果這個(gè)層面上，“效果”應(yīng)該是取決于受眾各自的需求，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都致力于讓傳播的信息在廣度上與深度上最大化。信息對(duì)受眾的影響效果則不僅僅取決于信息本身，對(duì)受眾本身也有要求。要實(shí)現(xiàn)“效果”融合，也應(yīng)該與“向誰(shuí)”相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)該共同致力于生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞，讓不同的受眾無論通過什么方式獲得的信息都能夠是“金子”。

5 形散而神不散

綜上所述，新媒體的融合好像簡(jiǎn)單的變成了“誰(shuí)？說什么？通過什么渠道？向誰(shuí)？有什么效果？”5個(gè)問題的簡(jiǎn)單融合，乍一看像成了一盤散沙。但事實(shí)上，新媒體的融合在一個(gè)頂層設(shè)計(jì)下，“誰(shuí)”包括傳統(tǒng)媒體的專業(yè)媒體人和新媒體時(shí)代的“所有人”，將新聞資源進(jìn)行整合加工，讓新聞資源擁有不同的維度，然后又通過各類新舊媒體發(fā)布，讓“所有人”根據(jù)自己的需求，根據(jù)各自的實(shí)際各取所需，最后達(dá)到各自需要的效果。所以，無論融合怎么發(fā)生，媒體都合力致力于傳播好屬于當(dāng)下的意識(shí)形態(tài)，滿足各級(jí)政府的需求，同時(shí)滿足社會(huì)群眾的信息獲取需求。

6 抬頭看路，是為了低頭拉車

全國(guó)新聞信息報(bào)道正如火如荼走在新舊媒體融合之路上，渭源縣也不應(yīng)落后，要根據(jù)自身實(shí)際，力爭(zhēng)與全國(guó)一道步入媒體融合之路，讓渭源人民也更多、更早地分享到新媒體科技進(jìn)步的成果，同時(shí)培養(yǎng)自己的“媒體人”意識(shí)，學(xué)習(xí)不僅當(dāng)個(gè)受眾，也當(dāng)個(gè)傳播者。發(fā)揮出媒體融合的優(yōu)勢(shì)，先在“誰(shuí)”上下功夫，“誰(shuí)”要不斷提高自己的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，培養(yǎng)自己的新聞敏銳性，不僅吃透上情，也要深入田間。另外，發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，靈活使用多個(gè)渠道，利用“水波紋”效應(yīng)；發(fā)揮貼吧的優(yōu)勢(shì)，讓渭源人民自己聊自己的事兒。而且，在渭源“誰(shuí)”不應(yīng)該只是新聞報(bào)道編輯者，也應(yīng)該是新聞業(yè)的領(lǐng)路人，“誰(shuí)”應(yīng)該搞好對(duì)人民的培訓(xùn)，讓人民提升通過傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息、關(guān)注自身發(fā)展的意識(shí)，同時(shí)讓大家學(xué)會(huì)用新媒體關(guān)注自己需要的信息，擴(kuò)大“向誰(shuí)”即受眾的覆蓋面，讓渭源信息傳播的整體水平得到最大程度的提升，讓萬千的信息充分地為渭源經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展服務(wù)助力。

（上接第34頁(yè)）

中，夯實(shí)基礎(chǔ)特別重要。技術(shù)是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)，如果沒有技術(shù)作支撐，那么數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)也不會(huì)發(fā)展起來。首先是做好雙向化，所謂的雙向化就是指端與端之間的雙向，只有實(shí)現(xiàn)了雙向化才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)，它是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前提條件，目前我國(guó)雙向化的建設(shè)發(fā)展已經(jīng)有了一些成績(jī)，但還是不夠完善。其次是完善協(xié)議層的建設(shè)，所謂協(xié)議層的建設(shè)就是指實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，此種技術(shù)平臺(tái)主要包括兩端的硬件設(shè)備以及CAS中間件等。我國(guó)在這一方面的建設(shè)已經(jīng)取得了非常大的成績(jī)，但是系統(tǒng)的擴(kuò)展性、可替換性等方面還不足。

3.2 準(zhǔn)確定位

在信息現(xiàn)代化的今天，人們所獲取的信息來源非常多元化，除了數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)以外人們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)，那么要想使數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)得到蓬勃發(fā)展，就必須要做到準(zhǔn)定位。首先，抓住家庭的市場(chǎng)，電視基本上家家都會(huì)有，所以市場(chǎng)非常廣闊。其次，增加建立民生平臺(tái)服務(wù)，所謂民生平臺(tái)服務(wù)就是人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中息息相關(guān)的比如交通信息、物價(jià)情況、住房公積金等。

3.3 增強(qiáng)服務(wù)

在數(shù)字電視增業(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中，最重要的就是對(duì)用戶的服務(wù)，首先要做的就是對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)服務(wù)范圍進(jìn)行擴(kuò)大、服務(wù)力度進(jìn)行增強(qiáng)。還有很多市場(chǎng)沒有得到開發(fā)，一定要做好市場(chǎng)勘查。其次是重視用戶體驗(yàn)，用戶對(duì)于數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)是陌生的，所以一定要讓用戶從中體驗(yàn)，從而增加用戶資源。最后是增加與用戶的溝通，只有增強(qiáng)了與用戶的溝通才能發(fā)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)當(dāng)中的不足，從而得到完善。

4 總結(jié)

隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們對(duì)于生活質(zhì)量的追求越來越高，對(duì)于現(xiàn)代化技術(shù)的使用與普及越來越大，對(duì)于文化信息、經(jīng)濟(jì)信息的需求量越來越大。由此可見數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展是迫切的需求，也是發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著國(guó)家三網(wǎng)合一的政策推行，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的機(jī)遇，但是就目前來講我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展還處在轉(zhuǎn)折期當(dāng)中，要想使數(shù)字電視得到發(fā)展與進(jìn)步，就必須發(fā)展增值業(yè)務(wù)，因?yàn)樵鲋禈I(yè)務(wù)使數(shù)字電視提高經(jīng)濟(jì)效益，是獲得盈利非常大的支撐點(diǎn)。本文從數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)特征以及數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)分類出發(fā)，對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展方向進(jìn)行探討，希望對(duì)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的發(fā)展起到借鑒的作用。