摘 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展以及生活水平的提高，人們開(kāi)始對(duì)養(yǎng)生健康日益關(guān)注。全國(guó)各地出現(xiàn)了“中醫(yī)養(yǎng)生熱”，為了滿足或迎合廣大受眾的需求，各地電視臺(tái)相繼推出中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目。與此同時(shí)，各大電視臺(tái)也將自己的中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目開(kāi)設(shè)微博以期達(dá)到更好的傳播效果。其中，北京衛(wèi)視電視臺(tái)為自己的中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》開(kāi)辦了微博。本文試圖通過(guò)分析養(yǎng)生堂節(jié)目微博以及微博媒體與電視媒體的互動(dòng)關(guān)系，總結(jié)微博媒體對(duì)電視節(jié)目的正面影響以及負(fù)面影響，并提出相關(guān)對(duì)策建議。

近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展以及生活水平的提高，人們開(kāi)始對(duì)長(zhǎng)壽健康日益關(guān)注。全國(guó)各地出現(xiàn)了“中醫(yī)養(yǎng)生熱”，為了滿足或迎合廣大受眾熱衷于了解養(yǎng)生保健知識(shí)及方法的愿望，各地電視臺(tái)相繼推出中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目，如北京電視臺(tái)推出了《養(yǎng)生堂》節(jié)目。

自微博誕生以來(lái)，各大知名節(jié)目紛紛開(kāi)設(shè)了自己的微博，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》等，現(xiàn)在新節(jié)目出現(xiàn)總會(huì)在第一時(shí)間開(kāi)通微博進(jìn)行互動(dòng)，如風(fēng)靡一時(shí)的《爸爸去哪兒》。人們?cè)谑湛措娨暪?jié)目時(shí)也會(huì)去搜索該節(jié)目的微博，電視節(jié)目所開(kāi)通的微博現(xiàn)已成為電視節(jié)目不可分割的一部分。

因此，各大電視臺(tái)也將自己的中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目開(kāi)設(shè)微博以期達(dá)到更好的傳播效果，其中，北京衛(wèi)視電視臺(tái)也為自己的中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目《養(yǎng)生堂》開(kāi)通了微博。

1 《養(yǎng)生堂》微博內(nèi)容分析研究

1.1 《養(yǎng)生堂》微博基本概況

《養(yǎng)生堂》微博是依托于《養(yǎng)生堂》節(jié)目而開(kāi)設(shè)的，其內(nèi)容主要以《養(yǎng)生堂》節(jié)目預(yù)告、《養(yǎng)生堂》節(jié)目?jī)?nèi)容，以及《養(yǎng)生堂》節(jié)目公告、養(yǎng)生知識(shí)等為主，借用電視媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行更深入的拓展?！娥B(yǎng)生堂》目前已發(fā)布1 000多條微博，但是基本上是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的擴(kuò)展。

1.2 養(yǎng)生堂微博內(nèi)容分析

養(yǎng)生堂微博主要以《養(yǎng)生堂》節(jié)目預(yù)告、《養(yǎng)生堂》節(jié)目?jī)?nèi)容、《養(yǎng)生堂》節(jié)目?jī)?nèi)容的小測(cè)試以及《養(yǎng)生堂》節(jié)目公告為主，其內(nèi)容單一，僅僅是對(duì)電視節(jié)目的微博拓展而已，這使它缺乏互動(dòng)性，沒(méi)有擺脫電視媒體單一性傳播模式的特點(diǎn)。

微博的出現(xiàn)使信息傳播模式發(fā)生了巨大變化，微博傳播具有傳播廣、速度快、影響力大等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)電視欄目的傳播有著其他媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

微博自誕生以來(lái)，就以其使用便捷性、發(fā)布快捷性迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐３Ｊ褂玫拿浇?，不論是在地鐵上還是公交車上，總能聽(tīng)到熟悉的微博刷新聲，微博已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡男畔⑶?，相比之下由于電視的不便攜性，使現(xiàn)階段收看電視節(jié)目的受眾逐漸減少，大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)投手機(jī)的懷抱，因此，通過(guò)微博來(lái)傳播電視節(jié)目的內(nèi)容，可以達(dá)到前所未有的效率。

但是，現(xiàn)階段電視節(jié)目微博正如《養(yǎng)生堂》節(jié)目微博一樣，沒(méi)有擺脫電視媒體傳播的“單一性”。如何改變這一現(xiàn)狀，我們要分析微博媒體與電視媒體的互動(dòng)關(guān)系。

2 微博與電視媒體的互動(dòng)關(guān)系

2.1 微博與電視的傳播模式的比較

電視媒介傳播最大的特點(diǎn)就是“單向性”，受眾只能去接受電視媒體傳遞的內(nèi)容，而不能反饋至媒體，這種單向性造成了電視媒介沒(méi)有互動(dòng)性。由于電視使用的條件要求較高，要有電、還要有信號(hào)源，攜帶不方便，因此電視媒體的覆蓋面還是較弱的。

微博媒介傳播最大的特點(diǎn)就是“雙向性”，受眾本身即是信息的接收者，也是信息的發(fā)送者，互動(dòng)性極強(qiáng)，微博的載體之一——手機(jī)，便攜性較好，不受制于時(shí)間與空間，有較強(qiáng)的靈活性，以及較廣的覆蓋性。

2.2 微博對(duì)電視媒體的影響

微博媒體極大地沖擊了電視媒體，現(xiàn)在人們花在微博上的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)花在電視的時(shí)間，微博媒介已取代電視成為人們最主要的信息來(lái)源，一些老牌的電視臺(tái)以及王牌節(jié)目也都紛紛開(kāi)設(shè)微博，以期在微博時(shí)代不致落后于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.3 電視媒體對(duì)微博的影響

微博起初的單一文字性使其內(nèi)容的多樣性較差，而電視媒體內(nèi)容的多樣性，是聲光電的結(jié)合，微博在后來(lái)的發(fā)展中也融合了聲音、圖片、視頻等多媒體素材，促使微博媒體也具備了聲光電等優(yōu)勢(shì)，電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，對(duì)傳播的信息會(huì)有一定的審核機(jī)制，發(fā)布的信息較為權(quán)威，不像微博有許多以訛傳訛的信息，可信度較高，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)媒體在微博媒體上擴(kuò)展自己的傳播渠道，微博信息來(lái)源的真實(shí)性也進(jìn)一步提高。

電視媒體在微博媒體的拓展可以有效地增加電視媒體的傳播效能，微博媒體可以依托背后的電視媒體提高信息的可信度。

3 電視節(jié)目微博對(duì)電視節(jié)目傳播的雙面影響

3.1 有利于電視節(jié)目信息的快速傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，3/4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域的擴(kuò)大，以及智能手機(jī)的普及，再加上微博巨大的用戶群、相對(duì)合理地流量消耗（和直接觀看直播視屏相比，瀏覽微博內(nèi)容，大大節(jié)省了流量消耗，為使用者節(jié)省了通訊費(fèi)用），用戶只要擁有一部手機(jī)，就可以實(shí)時(shí)接受微博信息，不再受到時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)隨地獲取信息資源，這是由于微博的便捷性、實(shí)時(shí)性，使傳統(tǒng)電視節(jié)目通過(guò)其微博可以快速地將節(jié)目?jī)?nèi)容推送給觀眾，實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播。

3.2 有利于增強(qiáng)傳統(tǒng)電視節(jié)目覆蓋面

傳統(tǒng)電視節(jié)目由于局限于播放環(huán)境以及電視媒體較高的使用條件，在快節(jié)奏的今天已經(jīng)無(wú)法滿足人民日益增加的移動(dòng)性要求，覆蓋面已經(jīng)大不如前，電視節(jié)目通過(guò)微博的遞延，可以彌補(bǔ)電視的不足，增加覆蓋面，極大地提升電視節(jié)目的傳播效率。

3.3 有利于與受眾快速互動(dòng)

傳統(tǒng)電視媒體最大的局限在于單向性，之前電視節(jié)目會(huì)通過(guò)讀者來(lái)信來(lái)電進(jìn)行“互動(dòng)”，但是這種互動(dòng)局限性很大，首先不能實(shí)時(shí)互動(dòng)，更不能及時(shí)了解關(guān)注的需求，微博媒體誕生后，電視節(jié)目通過(guò)微博媒體，可以進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，甚至可以根據(jù)觀眾的反應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)調(diào)整內(nèi)容，適應(yīng)觀眾的需求，切實(shí)做到實(shí)時(shí)互動(dòng)。

3.4 信息傳播速度快具有多向性難以有效控制

微博作為一種新興媒介，有傳統(tǒng)媒介不可比擬的傳播效應(yīng)，任何人可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息，接受者在接受信息后，可以通過(guò)評(píng)論，將自己的信息反饋給作者，從而使媒介雙向化，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，將接收到的信息傳播給更多的人，一條爆炸性信息，會(huì)像病毒一樣快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)散。

3.5 媒介覆蓋面廣如產(chǎn)生不良效果有損傳統(tǒng)媒體形象

如果微博上的信息沒(méi)有“把關(guān)人”充當(dāng)減速劑的話，任何信息都有可能像原子彈爆炸一樣，產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，因此微博作為一種自媒體，如何建構(gòu)自己本身的媒介責(zé)任顯得異常重要，畢竟微博的傳播范圍廣，速度快，一些錯(cuò)誤、負(fù)面的信息一旦快速傳遞，將會(huì)對(duì)社會(huì)造成不可估量的后果。

3.6 微博媒介責(zé)任缺失

微博媒體一直缺少傳統(tǒng)媒介所擔(dān)負(fù)媒介責(zé)任，以至于各種謠言在新媒體環(huán)境中大量出現(xiàn)，如“外灘踩踏事故的原因是因?yàn)橛腥嗽诟浇瓢蓲仦㈩愃朴诿澜鸬拇鹑保粫r(shí)引發(fā)了網(wǎng)民對(duì)兩位主角的“討伐”，雖然后來(lái)證實(shí)二者之間并沒(méi)有任何聯(lián)系，但當(dāng)時(shí)在微博中瘋狂傳播。

正是由于新興媒體的快捷性、實(shí)時(shí)性，一些謠言可以不加控制地在互聯(lián)網(wǎng)傳播，而現(xiàn)階段又缺少有效地監(jiān)督機(jī)制，以至于這一現(xiàn)象非但沒(méi)有隨著社會(huì)進(jìn)步而減少，反而愈演愈烈。

4 電視節(jié)目微博傳播的對(duì)策建議

4.1 繼承傳統(tǒng)媒體媒介責(zé)任

電視節(jié)目微博作為傳統(tǒng)的媒介的延伸，理應(yīng)擔(dān)負(fù)起與電視媒介相等的媒介責(zé)任，不能因?yàn)槭茄苌⒉头湃沃?，讓其不以任何?zé)任為基準(zhǔn)，肆意妄為。傳統(tǒng)媒介由于發(fā)展較早，各種監(jiān)管體系相對(duì)完善，因此傳統(tǒng)媒體非常有責(zé)任意識(shí)。以電視節(jié)目微博為代表的新興媒體應(yīng)當(dāng)繼承傳統(tǒng)媒體的媒介責(zé)任，使這一優(yōu)良傳統(tǒng)發(fā)揚(yáng)光大。

4.2 完善和規(guī)范微博的監(jiān)管體系

微博作為新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，現(xiàn)階段除了國(guó)務(wù)院相關(guān)部門頒布的暫行條例之外，暫時(shí)沒(méi)有健全的監(jiān)管體系，因此我國(guó)急需建立健全微博的監(jiān)管體系，使微博沿著健康發(fā)展的道路前行。

4.3 自媒體媒介責(zé)任于國(guó)家層面的立法建構(gòu)

微博使用者自律也好，繼承傳播媒體的媒介責(zé)任也好，還是完善和規(guī)范微博的監(jiān)管體系，都只是治標(biāo)不治本的辦法，如何根除自媒體媒介責(zé)任缺失這一頑疾，還需依靠國(guó)家通過(guò)立法的形式，明確自媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)哪些責(zé)任，以及相應(yīng)整治措施，才能從根本上建構(gòu)出自媒體媒介的具體責(zé)任。