摘 要：一直以來，老年期刊服務(wù)老年人的本質(zhì)從未改變。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，媒體間的市場化競爭日趨激烈，加之中國老齡化社會程度提高，老年期刊若想真正發(fā)揮其“服務(wù)”角色的功能，就必須明確其受眾定位，了解其受眾的特點(diǎn)和需求，以期為老年人提供更舒心、更方便、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2014年12 月7日，養(yǎng)老模式與頂層設(shè)計(jì)座談會在北京舉行，專家學(xué)者從國家戰(zhàn)略高度對養(yǎng)老制度改革進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，共同探索政府、社會、家庭多方參與的新型社會養(yǎng)老模式。老年期刊經(jīng)營發(fā)行是社會服務(wù)的一部分，充分發(fā)揮這一角色應(yīng)該具有的“服務(wù)”功能，是做好全民養(yǎng)老的重要方面。

1 中國老齡化社會現(xiàn)狀

據(jù)聯(lián)合國預(yù)測，1990至2020年世界老齡人口平均年增速度僅為2.5%，而同期我國為3.3%；世界老齡人口占總?cè)丝诘谋戎貜?995年的6.6%上升至2020年的9.3%，同期我國由6.1%上升至11.5%。無論從增長速度和比重，中國老齡化速度都超過了世界平均水平。到2020年，我國65歲以上老齡人口將達(dá)1.67億，屆時全世界每4個老人之中就有1個來自中國 [1]。

中國老齡化人數(shù)不斷增加，隨之而來的是需要各種生活照料尤其是精神文化的老人大量增加，老年讀者群體不斷壯大。

2 老年期刊的讀者

20世紀(jì)80年代，為了實(shí)施離退休干部政策，各省（區(qū)、市）成立了老干部局，各省市的老干部部門和老齡機(jī)構(gòu)大都創(chuàng)辦了工作刊物，即現(xiàn)在的老年期刊。

2.1 老年期刊的受眾定位

受眾，即媒介信息的接受者，它決定媒介傳播的內(nèi)容、風(fēng)格和發(fā)展方向。所謂受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾[2]。樹立以受眾為本位的編輯理念，充分了解老年讀者或者潛在老年讀者的特點(diǎn)和需求，以期做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.2 老年期刊讀者的特點(diǎn)

老年人的身心特點(diǎn)、生活需求、經(jīng)濟(jì)狀況與其他年齡群體的差異決定了他們在接觸傳媒時具有自身的獨(dú)特性。

2.2.1 尋求“相關(guān)性”信息

老年人的閑暇時間和經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，他們可以更自由地支配自己的時間和金錢，然而，身體條件使他們的興趣和需求更多地聚焦在健康知識、生活樂趣上。從一定程度上講，老年人更多地關(guān)注與自己有關(guān)的信息，無論是自己年輕歲月里的故事，還是自己故鄉(xiāng)或所在地的最新動態(tài)。

2.2.2 呈現(xiàn)多樣化

老齡化進(jìn)程加快，必然會導(dǎo)致老年年齡階段跨度變大，而不同年齡段的老年人品味、觀念和習(xí)慣不同。除此之外，知識水平的差異，生活方式等的不同都會導(dǎo)致需求不同。這使老年期刊必須要更新市場觀念，辦出“特色”——專業(yè)特色、階段特色和地域特色。

3 老年期刊“服務(wù)”之本

面對市場化的競爭，以更大范圍內(nèi)的老年讀者為目標(biāo)的受眾定位，只有為老年人提供更舒心、更方便、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，充分發(fā)揮老年期刊自身的“服務(wù)”特質(zhì)，才是根本。

3.1 細(xì)化受眾，精準(zhǔn)定位

目前中國傳媒市場的競爭顯得更尖端、更精細(xì)，相對而言，媒體“泛泛而談”的信息已經(jīng)滿足不了不斷細(xì)分的讀者的需求了，他們需要更具個性化和指向性的閱讀服務(wù)。同樣地，老年期刊必須根據(jù)現(xiàn)有條件，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，將讀者群精準(zhǔn)定位，創(chuàng)辦特色刊物。

因此，老年期刊應(yīng)細(xì)致到針對同一類人的不同生活時段的不同需要進(jìn)行劃分，針對特定讀者量身定做，做出風(fēng)格，做出特色，做成品牌，為在激烈的市場化競爭中贏得更多的市場份額提供保障。

3.2 內(nèi)容為王

注重精神文化生活方面的內(nèi)容，以及提高老年人生活質(zhì)量方面的內(nèi)容，堅(jiān)持貼近生活、貼近實(shí)際、貼近老年群體的原則，尋求以具有實(shí)際意義的“服務(wù)”內(nèi)容為中心的辦刊之道。

創(chuàng)辦于1992年的《老人春秋》 圍繞“老”字展開期刊經(jīng)營，不管是欄目設(shè)置還是內(nèi)容編排，都以老年人的生活為中心。根據(jù)老年讀者群體的特性和文化需求確定了6個大的欄目板塊。

例如，“人物春秋”欄目，主要介紹不同領(lǐng)域內(nèi)同為老年人的典型人物及其事跡，使其產(chǎn)生歸屬感、親切感；“老年干部工作”欄目，主要宣傳黨和政府關(guān)于老年人的政策法規(guī)，涉及老年人的切身利益 [3]。

3.3 開拓更便利的發(fā)行渠道

由于老年期刊產(chǎn)生的特殊化歷史原因，老年期刊大都以公費(fèi)訂閱為主。據(jù)估算，公費(fèi)訂閱占發(fā)行總量超過80%，而自費(fèi)訂閱占比卻不足20%，由此可知，老年類期刊的市場化程度很低 [4]。

時勢造就了老年期刊曾經(jīng)的光輝歲月，但是時至今日，若想更好地生存發(fā)展，老年期刊必然要經(jīng)歷從“公費(fèi)訂閱”到自由競爭的過程，不應(yīng)只針對離退休干部，而應(yīng)立志為全社會老年人精神文化需求提供條件，改變辦刊思路，積極參與市場競爭，擴(kuò)大發(fā)行范圍，為讀者選讀期刊提供便利。