摘 要：如何在新媒體沖擊的浪潮中屹立不倒，并進(jìn)一步提升其傳播影響力，是傳統(tǒng)媒體迫切需要解決的問題，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展也有著非常重要的作用。

隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的信息化水平愈來愈高，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。新媒體作為繼傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來新的傳播方式，它的出現(xiàn)極大地改變了以往的媒體環(huán)境，媒體的內(nèi)涵和傳播手段也有了新的變化，傳統(tǒng)媒體的地位受到極大的影響。本文在分析新媒體帶來的媒體環(huán)境變化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討在新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何提升其傳播影響力。

1 新媒體下的媒體環(huán)境

新媒體的迅速發(fā)展使媒體的內(nèi)涵和傳播方式都發(fā)生了新的變化。這種變化主要表現(xiàn)在傳播方式不再限于報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)的傳播方式，手機(jī)媒體，移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)媒體等各種新媒體傳播手段竟相涌現(xiàn)。在新媒體的影響下，媒體的傳播內(nèi)容也更加多樣豐富，傳播路徑得到不斷的拓寬，信息的即時(shí)性也更加突出，信息傳播的方式也更加便捷，傳播的范圍更為廣闊。而媒體內(nèi)涵的變化主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體是一種媒體對(duì)受眾的單向傳輸，新媒體則是一種互動(dòng)的傳遞，傳播內(nèi)容和傳播形式也由線性組合向著交叉，多元等非線性組合發(fā)展。這里以新聞傳播為例，新媒體下的新聞傳播包括短消息、現(xiàn)場(chǎng)采訪、深度報(bào)道、自由評(píng)論等多種形式，新聞的報(bào)道內(nèi)容更加全面，傳播的形式更加多樣，效果也就更加明顯。信息的傳播者與接受者的界限也由傳統(tǒng)媒體下的涇渭分明逐漸趨于模糊，傳媒更加趨向于平民化。

傳統(tǒng)媒體常以主流媒體的權(quán)威性，向受眾宣傳其認(rèn)為重要的傳播內(nèi)容，然而當(dāng)今我們處于信息化的時(shí)代，信息呈現(xiàn)出一種爆炸式的方式，受眾每秒鐘接受的信息量都難以其數(shù)，更難用主流和非主流來區(qū)別劃分。因此，傳統(tǒng)媒體的定位應(yīng)基于信息對(duì)受眾是否具有價(jià)值。另一方面則是傳統(tǒng)媒體的反饋機(jī)制的流程太過復(fù)雜，限制了反饋的速度，使得反饋內(nèi)容滯后，甚至被過濾。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體中的紙質(zhì)媒體和廣播媒體受眾逐漸減少，而電視媒體的受眾則偏向老齡化。與此同時(shí)，新媒體的受眾日益增加，其社會(huì)影響力得到提高的同時(shí)經(jīng)濟(jì)效益也得到穩(wěn)步增長(zhǎng)，受眾由傳統(tǒng)媒體不斷轉(zhuǎn)移至新媒體已經(jīng)是一個(gè)既定的事實(shí)。傳統(tǒng)媒體的公信力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下也備受考驗(yàn)，傳播內(nèi)容出現(xiàn)如低俗、空洞、千篇一律、缺乏深度等各種影響傳統(tǒng)媒體的傳播影響力的不利現(xiàn)象。

2 提升傳統(tǒng)媒體傳播影響力的策略

傳統(tǒng)媒體或是新媒體都應(yīng)具有傳承文明、關(guān)懷和協(xié)調(diào)社會(huì)、娛樂受眾等多種功能。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是自上而下的，而新媒體卻是一種橫向的傳播方式，并帶有濃厚的生活屬性，可見，兩者的作用力并不是完全相同。傳統(tǒng)媒體的傳播影響力的提升首要的就是要突破局限的視野，在信息共享和信息傳播上實(shí)現(xiàn)與新媒體的有效互補(bǔ)。報(bào)網(wǎng)合一、手機(jī)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視等將新媒體的技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的信息整合在一起。傳統(tǒng)媒體的資源借助新媒體的多向傳播以及互動(dòng)傳播等方式，將會(huì)產(chǎn)生巨大的擴(kuò)張力。另一方面，當(dāng)今社會(huì)處于一種信息大爆炸的時(shí)代，受眾的關(guān)注度也更難以被把握和契合。這就更加要求傳統(tǒng)媒體注重和新媒體的資源整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的互補(bǔ)。傳統(tǒng)媒體做深、做精、做采訪，新媒體做快、做全、做互動(dòng)。只有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)結(jié)合，把內(nèi)容做深做全，并貼近受眾的關(guān)注點(diǎn)，才能吸引住大眾的注意力，進(jìn)而提高傳統(tǒng)媒體的傳播影響力。

此外，傳統(tǒng)媒體的影響力是在傳播者和受眾的雙向互動(dòng)中產(chǎn)生的，但是傳統(tǒng)媒體的傳播卻是一種單向的傳播，這就要求傳統(tǒng)媒體要很好地借助新媒體信息的互動(dòng)傳遞技術(shù)，使重要的公共信息和政府的政策議程能夠得到大眾的廣泛參與和討論，同時(shí)在互動(dòng)中得到受眾的響應(yīng)。媒體的影響力是通過媒體對(duì)信息的采集和整合，發(fā)布并傳播等形式對(duì)受眾的行為觀念產(chǎn)生的一種作用力。這種作用力主要表現(xiàn)在吸引受眾的注意力并獲得受眾的反饋以及引起受眾行為觀念發(fā)生變化。最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分借鑒新媒體建立其在公眾中的地位并樹立權(quán)威性的方式。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)首先注重傳播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，信息的過程建設(shè)是重點(diǎn)，同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)自身的社會(huì)責(zé)任。其次是傳媒活動(dòng)的建設(shè)，傳媒活動(dòng)的建設(shè)旨在引導(dǎo)、娛樂受眾，從而為受眾提供更好的服務(wù)。最后是傳媒人的建設(shè)，培養(yǎng)傳媒人的良好素養(yǎng)和職業(yè)操守，對(duì)于提高傳統(tǒng)媒體在受眾中的公信力和影響力有著重要的作用。

3 結(jié)語(yǔ)

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體在傳媒中的地位及其對(duì)受眾的傳播影響力受到了較大的影響。為此，傳統(tǒng)媒體必須做出新的調(diào)整，充分借助新媒體的技術(shù)平臺(tái)，并整合傳統(tǒng)媒體的資源，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，以抓住受眾的關(guān)注點(diǎn)。同時(shí)，還應(yīng)建立與受眾的雙向互動(dòng)，并注重對(duì)傳媒人的綜合素養(yǎng)和職業(yè)操守的培養(yǎng)，以提升傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，從而使傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，得到更好的發(fā)展。