摘 要：本文通過(guò)分析“馬三三酸奶”微博廣告成功因素中的“議程設(shè)置”效果，從而對(duì)“馬三三酸奶”微博廣告的未來(lái)發(fā)展方向提出建議。

1 “馬三三酸奶”微博廣告簡(jiǎn)介

馬三三酸奶雖然開店時(shí)間只有三年，但由于口味純正，深得昌吉食客的認(rèn)同，加之其運(yùn)用微博廣告進(jìn)行宣傳的效果，知名度大增，連烏魯木齊也常有客人前去專程購(gòu)買。

自2013年9月在馬良先生個(gè)人微博中，第一次發(fā)布其產(chǎn)品“馬三三酸奶”微博廣告，開始時(shí)反響并不強(qiáng)烈，僅有寥寥數(shù)人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，現(xiàn)實(shí)生活中，由于店面剛開不久，了解“馬三三酸奶”的人也不多。但從同年9月起，“馬三三酸奶”與新浪公眾微博“新疆美食發(fā)現(xiàn)”和“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”相聯(lián)合，進(jìn)行微博美食活動(dòng)，大批“新疆美食發(fā)現(xiàn)”和“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”的微博粉絲開始了解并關(guān)注“馬三三酸奶”。自此，“馬三三酸奶”開始聲名鵲起，廣大博友粉絲在現(xiàn)實(shí)生活中光顧“馬三三”，微博中不斷進(jìn)行@和轉(zhuǎn)發(fā)，拉動(dòng)了“馬三三酸奶”的銷量，也促進(jìn)了實(shí)體店的發(fā)展。

現(xiàn)今，馬良先生的個(gè)人微博也已悄然轉(zhuǎn)變?yōu)椤榜R三三酸奶店”微博廣告平臺(tái)，從粉絲數(shù)量來(lái)說(shuō)更是可以算個(gè)微博名人了。可以說(shuō)“馬三三酸奶”的成功是借著微博廣告這一“東風(fēng)”，才有今日之勢(shì)。

2 “馬三三酸奶”微博廣告中的“議程設(shè)置”效果

2.1 構(gòu)造事件，吸引眼球

馬三三酸奶在以前雖然是老工藝的手工酸奶，有一定的歷史，但沒有恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞胶徒?jīng)營(yíng)手段，在名氣方面都有所欠缺?！榜R三三酸奶”通過(guò)發(fā)布微博廣告，引起大家對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而吸引顧客上門品嘗。因?yàn)槲⒉V告帶給大家的關(guān)鍵詞是“兒時(shí)的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”“純手工綠色無(wú)污染”等，會(huì)影響受眾的消費(fèi)心理。再加上大多數(shù)人對(duì)手工酸奶的喜愛，馬三三酸奶產(chǎn)品本身制作優(yōu)良，微博互動(dòng)慢慢成為一種不可或缺的生活方式，都是構(gòu)成馬三三酸奶成功引起關(guān)注的必要因素。

2.2 建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話

從“馬三三酸奶”第一條微博廣告開始，便利用“兒時(shí)的味道”“可能是新疆最好喝的酸奶子”等廣告關(guān)鍵詞，來(lái)吸引博友粉絲的關(guān)注。同時(shí)與“新疆美食發(fā)現(xiàn)”“昌吉美食發(fā)現(xiàn)”等具有影響力和公信力的微博互動(dòng)，增加話題熱度和可信度，越來(lái)越多的熱愛美食的博友開始了探訪美食之旅。體驗(yàn)后順手轉(zhuǎn)發(fā)“馬三三酸奶”的微博，寫下自己的美食體驗(yàn)，同時(shí)附上一兩張產(chǎn)品照片，既增加了生活色彩，又提高了微博人氣，可謂一舉兩得。在這個(gè)過(guò)程中，微博網(wǎng)友會(huì)根據(jù)互動(dòng)達(dá)成一定共識(shí)，即使有不同意見者，也不會(huì)影響“馬三三酸奶”微博廣告已然形成的關(guān)注熱度，反而增加了話題性和真實(shí)性，使更多消費(fèi)者趨之若鶩?！敖⒐沧R(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話”的效果由此可見。

2.3 提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論

從“馬三三酸奶”開始進(jìn)入博友視野，到現(xiàn)在擁有兩家分店的格局，消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)疑和不肯定一直沒有消失，也有大批網(wǎng)友試吃后傳播并不怎么積極的評(píng)價(jià)。然而面對(duì)這些質(zhì)疑，“馬三三酸奶”沒有消極應(yīng)對(duì)，從虛心接受建議“謝謝您的意見，我們會(huì)更加努力！”到不斷開發(fā)新品種，再到平時(shí)溫馨親切的問(wèn)候。持著這樣低調(diào)沉穩(wěn)的應(yīng)對(duì)心態(tài)，關(guān)于“馬三三酸奶”的不利影響始終沒有擴(kuò)大，也在這一點(diǎn)一滴中，給大家留下了良好印象。

3 “馬三三酸奶”微博廣告的發(fā)展方向

3.1 增強(qiáng)內(nèi)容真實(shí)性

微博廣告內(nèi)容的真實(shí)性，會(huì)直接影響到產(chǎn)品銷量、店鋪的美譽(yù)度、品牌的信譽(yù)等。廣告的存在，對(duì)于廣告主，是為了傳遞產(chǎn)品或企業(yè)的信息以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。特別是對(duì)于像“馬三三酸奶”這類食品的微博廣告，一定要體現(xiàn)出其酸奶的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如“馬三三酸奶”是“老手藝，新包裝”“純天然，綠色無(wú)污染的手工酸奶”等，這些都是“馬三三酸奶”微博廣告提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，在介紹產(chǎn)品及企業(yè)的同時(shí)，也具有吸引消費(fèi)者的作用。如果“馬三三酸奶”希望得到消費(fèi)者的信賴和持續(xù)好感，那么就應(yīng)該明白，增加廣告內(nèi)容的真實(shí)性是必不可少的，以微博廣告為主要宣傳方式的店家都須謹(jǐn)記。

3.2 拓展多渠道發(fā)展

結(jié)合手機(jī)私人化、個(gè)性化的特點(diǎn)，立足手機(jī)和微博新媒體的特點(diǎn)和傳播優(yōu)勢(shì)，整合優(yōu)化二者所具有的優(yōu)勢(shì)資源，結(jié)合目標(biāo)用戶的不同特征，對(duì)產(chǎn)品和品牌的進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，明確市場(chǎng)定位，提供定制內(nèi)容服務(wù)，將廣告投放給用戶中的特定人群，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、專業(yè)化的廣告投放方式。

3.3 廣告設(shè)計(jì)人性化

“馬三三酸奶”可以借助微博設(shè)計(jì)的人性化特點(diǎn)，根據(jù)受眾的自主選擇，按照微博用戶的位置、愛好、身份等特征實(shí)時(shí)更新用戶分類，并人性化地結(jié)合用戶喜好，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行獨(dú)特的廣告投放，在滿足受眾個(gè)性化需求的同時(shí)，以獲得超額回報(bào)，實(shí)現(xiàn)效益和利益的最大化。