摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，傳媒行業(yè)也呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。從最初的E-mail、BBS到后來的博客、微博，以及現(xiàn)在人手必備的微信，新媒介的發(fā)展總是層出不窮。傳媒行業(yè)正面臨著絕好的發(fā)展機(jī)遇和艱巨的挑戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展的需要從根本上產(chǎn)生了理論發(fā)展的客觀需求。在當(dāng)前信息時(shí)代的大背景下，新型傳媒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，要在理論模式框架、技術(shù)層面、行業(yè)管理、盈利模式等幾個(gè)方面對(duì)傳媒理論進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，唯有如此，才能保證新型傳媒產(chǎn)業(yè)的健康有序發(fā)展。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大的時(shí)代背景下，傳媒行業(yè)也呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)。與大多數(shù)行業(yè)一樣，傳媒行業(yè)也有相應(yīng)的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史和其自身獨(dú)特的運(yùn)行模式，同時(shí)，隨著各種新型媒介的產(chǎn)生，傳媒行業(yè)正面臨著絕好的發(fā)展機(jī)遇和艱巨的挑戰(zhàn)，行業(yè)的發(fā)展需要從根本上產(chǎn)生了理論發(fā)展的客觀需求。因此，在今天各種新型傳媒手段日益發(fā)展的驅(qū)使下，迫切需要對(duì)傳統(tǒng)的傳播理論發(fā)展和創(chuàng)新，有了科學(xué)的理論指導(dǎo)，才能給行業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力，從而才能保證當(dāng)下傳媒行業(yè)的健康有序發(fā)展。

信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，給傳媒行業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，催生了各種各樣的新型傳播手段，使人們獲取信息的方式不再局限于書籍、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒介。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為人們獲取信息和知識(shí)提供了更加便捷的途徑，門戶網(wǎng)站的快速發(fā)展方便人們快速及時(shí)地獲取國內(nèi)外新聞，搜索引擎技術(shù)的引入提供了查找信息和知識(shí)的方便快捷的通道，以QQ、微信等為代表的網(wǎng)絡(luò)社交工具的誕生豐富人們的業(yè)余生活。人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型呈現(xiàn)出融合趨勢(shì)和一體多功能的態(tài)勢(shì)，在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)最為突出。

從廣義上來說，新型媒體和傳統(tǒng)媒體不應(yīng)該割裂開來，二者同屬于一個(gè)統(tǒng)一的媒體行業(yè)。新型媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和進(jìn)步都離不開對(duì)于傳媒理論的探索和研究，有了科學(xué)的傳媒理論，才能更好的指導(dǎo)傳媒實(shí)踐。

2 傳媒理論的發(fā)展創(chuàng)新

從理論上說，任何一種理論如果要成為一門獨(dú)立的學(xué)科，都要有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，或研究對(duì)象，傳媒理論也是如此。傳媒理論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程，已經(jīng)有了很多理論成果和理論模式框架，這些現(xiàn)有的理論對(duì)于當(dāng)下傳媒行業(yè)的發(fā)展有著重要的指導(dǎo)作用和借鑒意義。但是，同時(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，任何一種理論要想科學(xué)地去指導(dǎo)實(shí)踐，必須要與時(shí)俱進(jìn)，才能符合不斷發(fā)展的實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需要。對(duì)傳媒理論的研究要有科學(xué)的理論模式框架，傳統(tǒng)模式框架對(duì)于當(dāng)前傳媒行業(yè)的發(fā)展有一定的指導(dǎo)作用，可以參考借鑒。但是，任何理論的產(chǎn)生都是基于一定的時(shí)代背景和行業(yè)背景，因此對(duì)于傳統(tǒng)的理論框架不能照搬照抄，要適應(yīng)當(dāng)前新型媒體發(fā)展的需要，發(fā)展創(chuàng)新，必要時(shí)打破傳統(tǒng)理論模式的限制。具體來說，要在理論模式框架、技術(shù)層面、行業(yè)管理、盈利模式等幾個(gè)方面對(duì)傳媒理論進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，下面詳細(xì)說明。

網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)信息平臺(tái)，具有虛擬性、開放交互性的特點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)并改變了傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)新聞的方式，它的特性使得信息流動(dòng)性變得更加多樣化。民眾——以往新聞的接受者也成為信息的發(fā)布者，隨時(shí)隨地發(fā)布與接收信息，信息的發(fā)布也相對(duì)寬松和自由。傳統(tǒng)傳媒理論“把關(guān)人理論”——最早由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一的庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。而在現(xiàn)在，新媒體時(shí)代想要達(dá)到“把關(guān)”的效果和功能就比較難了，民眾在新媒體中隨時(shí)發(fā)布消息，網(wǎng)絡(luò)傳播的方式以及網(wǎng)絡(luò)上海量的信息讓其難以把關(guān)?，F(xiàn)今網(wǎng)狀的傳播結(jié)構(gòu)，使得任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所以的網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠注入網(wǎng)絡(luò)之中，對(duì)于信息質(zhì)量的把關(guān)和控制，操作難度較大，這是對(duì)經(jīng)典傳播理論“把關(guān)人”的挑戰(zhàn)。

“意見領(lǐng)袖理論”最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代美國總統(tǒng)大選期間圍繞大眾傳播的競選宣傳，對(duì)選民進(jìn)行調(diào)查，以證實(shí)大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但調(diào)查研究的結(jié)果卻讓研究人員非常意外：多數(shù)人早在競選運(yùn)動(dòng)之初就已經(jīng)做出了怎樣投票的決定，其中只有約8%的人由于競選運(yùn)動(dòng)改變了投票意向，而這批人之所以中途改變主意也并不是聽從了大眾傳媒的宣傳或說服，而主要是由于親朋好友的勸說影響。這就是說大眾傳播并沒有左右選民投票意向的力量，它只是眾多的因素之一，而且不是主要的因素。與大眾傳媒發(fā)生的作用相比，選民的親朋好友因素要大得多。大眾傳媒并不是直接傳輸給受眾，而是首先到達(dá)“意見領(lǐng)袖”這里，然后經(jīng)由“意見領(lǐng)袖”這個(gè)中間環(huán)節(jié)將其所見所聞傳遞給深受其影響的追隨者，從而影響社會(huì)輿論?，F(xiàn)在，在新媒體時(shí)代，海量的信息，所有的網(wǎng)民都是信息的發(fā)布的主體，自由選擇發(fā)表自己需要或者想要發(fā)布的信息，享有最大的自由性、自主性和互動(dòng)性，因此也就難以形成引導(dǎo)輿論、影響受眾的“意見領(lǐng)袖”，從這個(gè)方面看，

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