摘 要：可口可樂作為碳酸飲料市場龍頭，身處數(shù)字時代，其廣告?zhèn)鞑ヒ糙呄蛴谂c數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的創(chuàng)意營銷。本文重點概括其在數(shù)字時代廣告表現(xiàn)的變化趨勢，分析變化原因，并作簡要評價，為當前企業(yè)進行品牌的數(shù)字化傳播提供借鑒。

1 數(shù)字時代可口可樂廣告表現(xiàn)的變化趨勢

1.1 表現(xiàn)風(fēng)格的游戲化和時尚化

1.1.1 游戲化

游戲化（Gamification）是指“將游戲思維和游戲機制，注入到原本并非游戲的內(nèi)容中，用來增加用戶的粘合度以及解決難題”[1]，強調(diào)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意風(fēng)格偏向于幽默、夸張、荒誕?？煽诳蓸吩?012年倫敦奧運會開賽前推出的一組名為《可口可樂：奧運小鳥的逆襲》的廣告，用當下非常流行的游戲“憤怒的小鳥”作為廣告藍本，還根據(jù)此則廣告制作了相關(guān)的手機游戲。這一組廣告采用游戲化的風(fēng)格，還貨真價實地與電子游戲相結(jié)合，產(chǎn)生了極佳的效果：其一，數(shù)字時代快餐文化成為一種流行，人們對這類短小精悍、輕松愉快風(fēng)格的廣告更為關(guān)注；其二，吸引了更多人參與到游戲中，奮力闖關(guān)，借此擴大受眾群；其三，將可口可樂近年來推行的“傳遞快樂”主題傳播得更廣，由此提升消費者對品牌的好感。

1.1.2 時尚化

早在2010年，可口可樂便與時尚大帝、香奈兒的靈魂人物卡爾·拉格菲合作，設(shè)計出一款健怡可口可樂的限量版包裝，而2011年的新款包裝在廣告上甚至還說服了拉格菲本人親自掌鏡，拍出了一套極具時尚風(fēng)潮的平面作品。作為飲品的可口可樂雖然與時尚界相去較遠，但其卻非常善于運用時尚元素來做廣告，用世界頂尖時尚大帝設(shè)計并代言限量款的可口可樂，進行強有力的品牌推廣，頗有王者之風(fēng)，進一步使其產(chǎn)品脫離一般的飲品行列，創(chuàng)造出無與倫比的品牌價值，其在消費者心中的成功地位也就毋庸置疑。這是非常值得其他企業(yè)借鑒的。

1.2 表現(xiàn)內(nèi)容的概念化

2013 年夏季，可口可樂將拍攝的一部動畫短片每一幀畫面都印在T-shirt上，選出一部分支持者穿著這些T-shirt拍攝照片，連接起來之后組成了一部動畫電影，他們像是將這部電影“穿”在身上?？煽诳蓸吠ㄟ^推廣其特制的T-shirt來傳播“穿”電影這一概念，吸引消費者關(guān)注其傳播動態(tài)。概念化擴展了其廣告內(nèi)容，通過推出特定概念，展現(xiàn)產(chǎn)品或活動的核心價值，使廣告表現(xiàn)內(nèi)容更加新穎，從而不斷地推出各具特色的創(chuàng)新廣告形式，引導(dǎo)潛在消費者。

1.3 表現(xiàn)形式的精準化和互動化

1.3.1 精準化

2013 年夏季，可口可樂不僅在中國推出印有消費者姓名加流行語的包裝，在以色列更是首次“定制”私人道路：在APP中輸入姓名，接近可口可樂戶外廣告牌時，巨形廣告牌顯現(xiàn)出個人姓名。這種定制型的戶外廣告牌，采用數(shù)字與傳統(tǒng)相結(jié)合的廣告形式，將精準傳播用到了極致，滿足了人們渴望擁有“私人道路”的虛榮心。可見，可口可樂在數(shù)字時代運用精準傳播，準確識別個性化需求，為細分后的消費者提供匹配信息，促成消費的同時培養(yǎng)其品牌忠誠度，廣告效果可見一斑。

1.3.2 互動化

2012年2 月，零度可口可樂推出“Make It Possible Project”活動，邀請世界各地的編舞者在網(wǎng)站上提交舞蹈創(chuàng)意，選出勝利之舞并在下一個環(huán)節(jié)征選此舞的各種演繹版本，最終基于這個活動而誕生的全新廣告短片上線。這則廣告短片運用網(wǎng)絡(luò)平臺，讓可口可樂的粉絲和消費者親自參與到廣告創(chuàng)意過程里去，二者像朋友一樣交換創(chuàng)意，產(chǎn)生良好效果：一來可以有效地推動可口可樂結(jié)合數(shù)字新技術(shù)進行的促銷活動順利進行，二來則可以大大推進對其品牌的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2 數(shù)字時代可口可樂廣告表現(xiàn)變化的原因

2.1 數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展。高度發(fā)達的數(shù)字技術(shù)為可口可樂提供廣告片制作、新式營銷推廣所需的先進技術(shù)；而面對百事可樂、七喜等競爭對手在廣告方面的強勢出擊，可口可樂開發(fā)運用新技術(shù)進行廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)新廣告表現(xiàn)，顯然勢在必行。

2.2 消費者審美心理的變化。隨著經(jīng)濟發(fā)展、文化變遷，消費者更傾向于幽默、荒誕、可被獵奇的快餐文化，他們對名牌的追求、時尚的崇拜遠比過往要深?？煽诳蓸氛钦J識到消費者這些心理變化，適時創(chuàng)新廣告表現(xiàn)。

2.3 企業(yè)自身變革的必要性。在如今這樣一個信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，企業(yè)若是不思創(chuàng)新，即便不在激烈的斗爭中衰敗，也必然會被時代所淘汰。而像可口可樂這樣的百年老字號，則更需要與時俱進，保持品牌的年輕，才能在數(shù)字化時代站穩(wěn)腳跟。

3 結(jié)語

可口可樂在數(shù)字時代的廣告表現(xiàn)變化趨勢值得業(yè)內(nèi)借鑒，但還存在一些不當之處。