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        打造欄目新媒體平臺(tái) 走出媒體融合第一步
        ——地市級(jí)城市臺(tái)媒體融合思考

        2015-02-27 08:30:41
        西部廣播電視 2015年23期
        關(guān)鍵詞:影響力傳統(tǒng)媒體欄目

        柏 清

        打造欄目新媒體平臺(tái) 走出媒體融合第一步
        ——地市級(jí)城市臺(tái)媒體融合思考

        柏 清

        (作者單位:宜賓廣播電視臺(tái)總編室)

        面對(duì)媒體融合如火如荼的浪潮,地處地市級(jí)的城市臺(tái)如何融入?如何在觀望中不掉隊(duì)?本文力圖通過(guò)城市臺(tái)一檔民生新聞欄目的新媒體實(shí)踐,尋找一條地市級(jí)城市臺(tái)廣電媒體在媒體融合大潮中的第一條路徑。

        傳統(tǒng)廣電媒體;新媒體;媒體融合;影響力;地市級(jí)城市臺(tái)

        2014年,國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)讓媒體融合不僅只是一種媒體改革的市場(chǎng)行為,更成為了國(guó)家推動(dòng)的媒體發(fā)展趨勢(shì)。而從中央強(qiáng)化媒體融合的主旨看,更看重的是通過(guò)媒體融合提升傳統(tǒng)媒體影響力。2014年8月18日,中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)?!兑庖?jiàn)》指出,整合新聞媒體資源,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。

        如何看待媒體融合已經(jīng)沒(méi)有什么爭(zhēng)辯的空間,媒體融合肯定是一種趨勢(shì),一個(gè)發(fā)展方向,但面對(duì)媒體融合,地市級(jí)傳統(tǒng)廣電媒體又能做些什么?又應(yīng)該怎樣做?面對(duì)中央級(jí)和省級(jí)媒體大張旗鼓的媒體融合戰(zhàn)略,資金的缺乏使得地市級(jí)城市臺(tái)不可能有更多更大的舉措,面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn),如何能更好地結(jié)合自身實(shí)力走出媒體融合的第一步。筆者以為,與其舉全臺(tái)之力另起爐灶打造新媒體,不如依靠成熟欄目拓展新媒體平臺(tái),提升影響力,開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)新空間,走出媒體融合第一步。

        1 社會(huì)微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

        影響力應(yīng)該是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ),一個(gè)媒體沒(méi)有自身的影響力,這樣的媒體注定不能走遠(yuǎn),在危機(jī)面前也會(huì)最先倒下。對(duì)于地市級(jí)城市臺(tái)來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)的央視、省級(jí)衛(wèi)視的壓力,目前更多的壓力來(lái)自新媒體,而對(duì)于地市級(jí)城市臺(tái)來(lái)說(shuō),新媒體的影響主要來(lái)自本地的各種社會(huì)微信公眾號(hào)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體一直以接地氣的優(yōu)勢(shì)在本地享有天然的影響力,而新媒體,特別是自媒體的出現(xiàn),將這種接地氣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了瓜分,就以筆者所在的宜賓市來(lái)說(shuō),雖然地處西部,但目前已有398個(gè)微信公眾號(hào),這些微信號(hào)從2014年開(kāi)始發(fā)力,經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng),已有部分微信公眾號(hào)的閱讀量達(dá)到了十萬(wàn)左右,就目前來(lái)看這些社會(huì)微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響,主要體現(xiàn)在以下幾方面。

        1.1打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的壟斷地位

        目前宜賓本土的這些社會(huì)微信公眾號(hào),大多以信息為主要傳播內(nèi)容,這些信息的來(lái)源五花八門(mén),相較傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的管控,缺乏機(jī)構(gòu)管制的它們,傳播不受限,成為傳統(tǒng)媒體影響力的強(qiáng)勁對(duì)手,而它們最直接的挑戰(zhàn),就是打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的壟斷,四處開(kāi)花的自媒體通過(guò)微信號(hào)將原本只屬于傳統(tǒng)媒體專(zhuān)屬的新聞以信息的形式快速傳播,即時(shí)、多向、海量傳播,注重用戶(hù)體驗(yàn),充分開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn),也為這些微信公眾號(hào)在傳播范圍和速度上都大大超越了傳統(tǒng)媒體,無(wú)形中也極大地削弱了傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響。

        1.2自媒體的崛起改變了固有的媒體格局

        就各地級(jí)市本土比較強(qiáng)勢(shì)的微信公眾號(hào)看,從業(yè)者大多有傳統(tǒng)媒體的從業(yè)經(jīng)歷,他們?cè)谧悦襟w的稿件采寫(xiě)上融入網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),再加上自身的沉淀和努力,使得這些微信公眾號(hào)在短短幾個(gè)月內(nèi)就獲得大量粉絲,同時(shí)熟悉傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)以及媒體造勢(shì),也為它們的崛起贏得機(jī)會(huì),在一些地方還出現(xiàn)了新媒體打造的自媒體聯(lián)盟,也使得這些看似弱小的民間新媒體有了與傳統(tǒng)媒體抗衡的力量,更重要的是一些民間自媒體已獲得官方認(rèn)可,在很多政府活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都有它們的一席之地,可以說(shuō)自媒體影響已經(jīng)進(jìn)入官方的視野。

        1.3瓜分了廣告經(jīng)營(yíng)的空間

        自媒體的廣告經(jīng)營(yíng)模式從目前出現(xiàn)的來(lái)看,主要有軟文、搭載廣告、分賬提成,而最近又推出了微信課堂,通過(guò)組織網(wǎng)絡(luò)課程收取相應(yīng)的學(xué)費(fèi)??偟脕?lái)說(shuō),自媒體的成本較低,廣告形式多樣,雖然在經(jīng)營(yíng)上還未出現(xiàn)暴富,但關(guān)注就能帶來(lái)人氣,也是影響力的持續(xù)提升,而這直接影響著傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告主的吸引力,導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體廣告影響力的下跌。

        相比紙媒,廣電節(jié)目的制作需要一定的平臺(tái),就宜賓本土的社會(huì)微信公眾號(hào)看,以視頻為主的幾乎還沒(méi)有,這也給了廣電欄目一定的喘息空間,就目前的情況看,我以為城市臺(tái)廣電媒體要走出媒體融合第一步,應(yīng)該加大對(duì)成熟欄目新媒體平臺(tái)的打造,達(dá)到新媒體和傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ),提升影響力,拓展新的經(jīng)營(yíng)空間。

        2 打造和提升傳統(tǒng)廣電欄目影響力的有效途徑

        面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體與其被動(dòng)應(yīng)對(duì),不如主動(dòng)介入。從新媒體的運(yùn)用實(shí)踐上看,宜賓廣播電視臺(tái)的《酒都播報(bào)》欄目在本臺(tái),甚至宜賓都是試水新媒體較早的傳統(tǒng)媒體。2011年5月5日14點(diǎn)30分,《酒都播報(bào)》通過(guò)“宜賓電視臺(tái)酒都播報(bào)”新浪官方微博發(fā)布第一條微博,而《酒都播報(bào)》也是宜賓當(dāng)時(shí)第一個(gè)開(kāi)通官方微博的媒體。隨著官方微博的開(kāi)通,欄目在兩個(gè)平臺(tái)上開(kāi)始交叉?zhèn)鞑?,?013年7月8日,《酒都播報(bào)》又注冊(cè)了微信公眾號(hào),也是宜賓本土媒體中率先推出微信平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體。從開(kāi)始涉足新媒體,《酒都播報(bào)》欄目就設(shè)置了一名專(zhuān)職人員維護(hù)微信和微博平臺(tái),主要的工作是將欄目每天的新聞進(jìn)行改寫(xiě)、濃縮,再發(fā)到微信和微博平臺(tái)上,同時(shí),也鼓勵(lì)記者在采訪時(shí)利用微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。這種傳統(tǒng)的電視欄目+新媒體平臺(tái)的方式,其實(shí)就是我們今天熱議的媒體融合,只是簡(jiǎn)化的流程,不規(guī)范的制度,并沒(méi)有把它和“媒體融合”聯(lián)系到一起,現(xiàn)在回頭來(lái)看這個(gè)過(guò)程以及微博微信兩個(gè)平臺(tái)對(duì)欄目的影響,筆者以為,如果能有效借力新媒體,這也是傳統(tǒng)廣電欄目影響力打造和提升的有效途徑。

        2.1擴(kuò)大傳播平臺(tái),拓展傳統(tǒng)受眾群

        從《酒都播報(bào)》微博、微信平臺(tái)的運(yùn)用情況看,這兩個(gè)新媒體平臺(tái)帶來(lái)最直接的影響就是擴(kuò)大了欄目的傳播平臺(tái),而新媒體的用戶(hù)群以青年為主,這個(gè)群體本身是電視目標(biāo)觀眾所缺少的,因此新媒體平臺(tái)運(yùn)用較好的時(shí)期,欄目的收視也有一個(gè)較好地表現(xiàn)。

        2012年7月22日,宜賓遭遇21年最大洪水侵襲,欄目組立即針對(duì)當(dāng)晚最大洪峰要經(jīng)過(guò)宜賓的情況,兵分五路安排報(bào)道,派記者趕往長(zhǎng)寧、南溪等多地采訪,并堅(jiān)守在洪峰過(guò)境地第一現(xiàn)場(chǎng),但由于新聞要第二天才能播出,在當(dāng)天晚上,我們第一次通過(guò)微博通宵直播洪峰經(jīng)過(guò)動(dòng)態(tài)情況,堅(jiān)守在一線(xiàn)的記者及時(shí)發(fā)回的照片和信息,每半個(gè)小時(shí)發(fā)布一次消息,除此之外,我們還不停地與網(wǎng)友互動(dòng),及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友評(píng)論和微博,僅僅一個(gè)晚上,《酒都播報(bào)》的微博粉絲增長(zhǎng)了近千名,播報(bào)收視達(dá)到了8.99,為當(dāng)月最高。

        在利用新媒體傳播之初也曾有誤區(qū),認(rèn)為新媒體搶奪了傳統(tǒng)媒體的觀眾群,按照央視索福瑞收視調(diào)查中心鄭維東的觀點(diǎn):“參與電視節(jié)目討論也是一種現(xiàn)代生活必不可少的體驗(yàn)。朋友圈不只分享關(guān)于電視節(jié)目的話(huà)題,更分享體驗(yàn)。所以微博、微信往往也是有益于收視率的節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)工具”。微博、微信平臺(tái)的用戶(hù)也許沒(méi)有直接收看電視節(jié)目,但通過(guò)在另一個(gè)平臺(tái)上的討論,無(wú)形之中擴(kuò)大了節(jié)目的知曉度,培養(yǎng)了潛在的觀眾群。

        2.2豐富傳統(tǒng)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容與形式,增加新的節(jié)目看點(diǎn)

        從《酒都播報(bào)》的新媒體實(shí)踐看,除增加了新聞的傳播平臺(tái)外,欄目也利用新媒體平臺(tái)拓展了地面活動(dòng)的空間和形式。從2012年開(kāi)始,欄目在微博平臺(tái)上利用“母親節(jié)”“父親節(jié)”“教師節(jié)”等節(jié)日節(jié)慶,推出曬照片等活動(dòng),吸引了很多年輕粉絲的參與,同時(shí),又將微博平臺(tái)上的照片進(jìn)行編輯加工轉(zhuǎn)化到電視屏幕上,又充實(shí)了電視節(jié)目的內(nèi)容,如父親節(jié)期間微博微信“炫父”活動(dòng)(曬出父親年輕時(shí)的照片或與父親合影,向爸爸說(shuō)出心中“愛(ài)” 的故事);暑假期間“播報(bào)愛(ài)合影”活動(dòng),觀眾在節(jié)目直播期間,與電視屏幕合影,通過(guò)酒都播報(bào)欄目官方微博、微信公眾平臺(tái)發(fā)送圖片并留言;隨后,欄目還利用微博微信平臺(tái)助力地面活動(dòng),如2014年在本臺(tái)“閃耀星主播”全國(guó)主持人選拔大賽中,《酒都播報(bào)》微信成為2014閃耀星主播決賽人氣選手投票的唯一官方平臺(tái),觀眾或網(wǎng)友掃描二維碼后,發(fā)送喜歡選手的編號(hào)和姓名到《酒都播報(bào)》微信公眾平臺(tái);2014年10月“播報(bào)百姓大舞臺(tái)歡樂(lè)100秒”每周最具人氣獎(jiǎng)選手投票活動(dòng),這些活動(dòng)都為欄目的地面活動(dòng)開(kāi)辟了互動(dòng)的通道,也為節(jié)目增加了人氣。

        2.3增加與受眾的互動(dòng)渠道,培養(yǎng)忠實(shí)度

        微博微信平臺(tái)的開(kāi)通,還增加了欄目和觀眾的互動(dòng)。一直以來(lái),受眾大多依靠信件、電話(huà)、短信平臺(tái)反映問(wèn)題,咨詢(xún)問(wèn)題,這些平臺(tái)除了落后,更不能適時(shí)地與受眾交流,而在兩微平臺(tái)上,受眾可隨時(shí)發(fā)來(lái)問(wèn)題,欄目由制片人直接和受眾互動(dòng),主要是起把關(guān)的作用,通過(guò)在兩微平臺(tái)上的互動(dòng),受眾會(huì)感到自己受到了認(rèn)可,很容易增加受眾的認(rèn)可度,培養(yǎng)忠實(shí)感。兩微平臺(tái)上的互動(dòng),不分時(shí)間,同時(shí)是雙向互通,暨有利于收集觀眾反映,也容易發(fā)現(xiàn)新聞線(xiàn)索,可以說(shuō)是節(jié)目的很好補(bǔ)充。

        從《酒都播報(bào)》欄目的新媒體實(shí)踐看,兩微平臺(tái)能夠?qū)谀康挠绊懕3譄岫?,同時(shí)也是對(duì)節(jié)目本身的補(bǔ)充,不過(guò),結(jié)合目前情況看,在下一步的工作中還應(yīng)該進(jìn)行強(qiáng)化。

        一是抓住媒體融合,強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的優(yōu)勢(shì)控制,重塑節(jié)目影響力。面對(duì)本土社會(huì)微信公眾號(hào)的挑戰(zhàn),作為傳統(tǒng)媒體中的新聞欄目,能與之抗衡的是信息的權(quán)威以及獨(dú)家。在洪峰過(guò)境的微博直播中,《酒都播報(bào)》緊緊抓住了新聞的時(shí)效性,再加上是宜賓同城媒體中,唯一一個(gè)實(shí)時(shí)直播洪峰過(guò)境的傳統(tǒng)媒體,對(duì)網(wǎng)民來(lái)說(shuō),信息更有權(quán)威性,關(guān)注度也必然更高。事實(shí)上,對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)媒體在獲悉信息的渠道、信息的權(quán)威性,信息分析解讀等方面,都有著新興媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),要最大限度地發(fā)揮好這一優(yōu)勢(shì),并將其延伸和拓展到新媒體,通過(guò)兩個(gè)平臺(tái)的傳播,欄目的影響力和知曉度也會(huì)得到提升。

        傳統(tǒng)廣電新聞欄目可以依托強(qiáng)大的采編力量、權(quán)威的信息渠道、規(guī)范的采編流程,進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的新聞生產(chǎn),著力打造優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品,同時(shí)加強(qiáng)信息資源的挖掘和加工,深耕信息內(nèi)容,推出思想性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明的深度報(bào)道和評(píng)論言論,獨(dú)家信息,讓受眾產(chǎn)生依賴(lài),增強(qiáng)粘黏度。

        二是改造采編流程,加大新媒體力量,反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體影響力。除了要加強(qiáng)新聞兩微平臺(tái)發(fā)布的時(shí)效性、權(quán)威性,更關(guān)鍵的還要有互聯(lián)網(wǎng)思維,要以用戶(hù)需求為導(dǎo)向,對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō),這就需要拋棄“高高在上、我播你看、愛(ài)看不看”的舊觀念,要對(duì)新媒體稿件進(jìn)行修改,調(diào)整,而不是將就電視或廣播的稿件直接粘貼復(fù)制,要提高對(duì)新媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略重視,從欄目?jī)?nèi)進(jìn)行人員調(diào)整,增加新媒體平臺(tái)的力量,開(kāi)辟新的節(jié)目增長(zhǎng)點(diǎn),反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體。

        三是挖掘經(jīng)營(yíng)平臺(tái),依靠欄目影響力搶占本土電商平臺(tái)。就目前的國(guó)內(nèi)的情況看,在這方面沒(méi)有模板,只是看誰(shuí)走得快點(diǎn),沿海的城市臺(tái)在2、3年前已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的探索,比如,蘇州臺(tái),無(wú)錫臺(tái),在采編流程上,在經(jīng)營(yíng)拓展上正在摸索。而地級(jí)城市臺(tái)目前有傳播平臺(tái)和影響力基礎(chǔ)的還在成熟的節(jié)目欄目上,應(yīng)該依靠這些成熟的欄目,挖掘新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。拓展電商平臺(tái),如新聞欄目可進(jìn)行貼片廣告、軟文等綜合廣告形式的開(kāi)拓;電視欄目等可依靠專(zhuān)業(yè)分類(lèi)的節(jié)目平臺(tái),打造農(nóng)產(chǎn)品、美食等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。接地氣、主流媒體的公信力這些都是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),只是看誰(shuí)能搶占先機(jī),誰(shuí)有敏感性和創(chuàng)造性。

        四是打造活動(dòng)展示參與的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),聚焦人氣,擴(kuò)大影響力。新媒體平臺(tái)不需要太大的人力、物力投入,但可以拓展廣電節(jié)目自身的展示平臺(tái)和形式,可以打造持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),保持關(guān)注度,保持熱度,為節(jié)目本身聚焦人氣,而適合兩微平臺(tái)上打造的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)既可以有投票、也可以有展示,不同的欄目可以有不同的形式,突出專(zhuān)業(yè)性,突出服務(wù)性。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為欄目造人氣,不僅能增加受眾對(duì)新媒體平臺(tái)的粘黏度,也是維持欄目吸引力的新平臺(tái),同時(shí),這樣的活動(dòng)參與形式也更符合現(xiàn)代受眾的特點(diǎn)。

        [1]鄭維東.電視媒體需要謹(jǐn)記的“收視率16條”[EB/OL].(2015-05-26)[2015-12-25].http://www.vccoo.com/ v/534d1f?source=rss

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