肖 瀟

分析隱性廣告在影視傳播中的運用

肖 瀟

（作者單位：重慶三峽學院）

本文立足于影視傳播中隱性廣告的基本涵義，分析了隱性廣告受眾的顯著心理特征，解析了影視傳播中隱性廣告的現(xiàn)存問題。希望能為提升隱性廣告在影視傳播中的應用水平提供部分理論支撐。

隱性廣告；影視傳播；心理特征

影視傳播是廣告宣傳的重要載體，為廣告宣傳提供了有效的渠道與途徑。近年來，隱性廣告逐漸被運用于影視作品的傳播過程中。但是，關(guān)于隱性廣告應用方面的理論研究還比較滯后，不利于規(guī)范其在影視傳播中的合理應用。大量隱性廣告的植入顯著降低了影視作品的藝術(shù)價值與觀賞價值，其原因在于未樹立正確的受眾意識。影視傳播為隱性廣告帶來了各類受眾，如何有效把握受眾心理，提升傳播效果，提高應用水平成為業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的核心問題。

1　影視傳播中隱性廣告的涵義

隱性廣告與傳統(tǒng)廣告一樣，也是廣告主通過付費的形式，充分利用傳媒傳遞信息，從而對受眾行為產(chǎn)生影響的一種信息傳播模式。然而，與傳統(tǒng)廣告相比，也存在明顯不同。一方面，隱性廣告目的比較隱性；另一方面，屬于不可識別的付費以及非人員營銷模式。這種界定有效避免了所謂的“隱性廣告多疑癥”。也就是說，人們不可能將影視作品、新聞中出現(xiàn)的一切品牌或者企業(yè)都當作隱性廣告?？陀^存在的廣告效果不能等同于主觀廣告意圖的存在。

2　影視傳播隱性廣告受眾心理特征分析

2.1積極心理

消費者在收看影視作品的時候，大多在相對舒適、封閉的環(huán)境中，心甘情愿地接受影視作品所傳遞的信息。影視作品中人物將自己使用某些品牌或者產(chǎn)品的樂趣展示給觀眾，促使觀眾產(chǎn)生心靈共鳴，從而增加其對品牌的親切感與認同感。與此同時，隱性廣告還可以借助影視作品以及影視明星的影響力，在一定程度上左右消費者行為，促使消費者了解或者購買產(chǎn)品。

2.2消極心理

消費者對廣告的心態(tài)主要表現(xiàn)為以下四個環(huán)節(jié)：信息搜索、給予積極加工、給予消極加工、逃避。

信息搜索是指大眾由于某些購買計劃而積極主動地搜索某些產(chǎn)品或者資料。廣告要想被消費者及時搜索出來，應具有以下幾個顯著特征：第一，明顯性；第二，重復性；第三，戲劇性。顯然，隱性廣告不具備以上特征。因此，在被搜索這一環(huán)節(jié)，隱性廣告明顯處于不利地位。

積極加工則是指大眾思考、分析自己所接收的信息。其加工對象是廣告所傳遞的信息與道理。但是，隱性廣告大多只是品牌或者商品的大概表露。雖可以在一定程度上提高品牌知名度，但沒有相關(guān)的說服與煽動信息。因此，隱性廣告在積極加工環(huán)節(jié)仍然處于不利地位。

消極加工是指信息接受者對所接收信息的忽略。

逃避是指受眾可以逃避廣告。隱性廣告的不可逃避性，讓其在該環(huán)節(jié)中處于有利地位。但是，消費者可以通過注意、記憶以及理解的選擇性將其過濾掉，從而大大削減了隱性廣告的優(yōu)勢。

2.3和諧心理

“隱”是隱性廣告最為凸出的特點，其目的就是摒棄傳統(tǒng)廣告直接的形式，通過更為巧妙的形式隱蔽、自然、積極地與載體捆綁在一起，從而將品牌信息悄無聲息地傳遞給受眾，促使受眾能夠接受。隱性廣告要想在影視傳播中取得成功，必須尋求“露”與“藏”的平衡點，不僅做到藏得巧妙，還應做到露得自然。

隱性廣告的引入過程中，需要注意以下三點：第一，避免受眾對過于明顯的廣告產(chǎn)生強烈的排斥心理；第二，避免廣告藏得太深而被受眾忽略；第三，避免由于廣告藏得太淺而被受眾一眼看穿的尷尬。因此，“度”的把握是隱性廣告得以生存與發(fā)展的核心與關(guān)鍵。只有拿捏好了“度”，才能讓隱性廣告在影視傳播中得以有效、可持續(xù)的發(fā)展。

3　影視傳播隱性廣告現(xiàn)存問題

近年來，國內(nèi)外掀起了大制作、大投資商業(yè)電影的潮流。在這種形勢下，電影投資人為了有效獲得贊助，大量壓低制作成本，引入大量的隱性廣告，從而減少運作風險。正如部分編劇所說，當前電影編劇不僅僅需要考慮如何塑造人物性格，還需要思量如何在影片中加入更多廣告。

這種將經(jīng)濟效益放到影視傳播首要位置，大肆投放隱性廣告的行為嚴重損害了影視作品的藝術(shù)性與觀賞性。由于忽略了受眾意識樹立這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，極易輸?shù)羰鼙娍诒c關(guān)注度，從而顯著降低其品牌形象。因此，如何有效樹立隱性廣告受眾意識，合理規(guī)范與正確引導隱性廣告成為社會大眾值得深思的重要問題。

4　結(jié)語

隱性廣告在影視傳播中的應用效果與其受眾心理息息相關(guān)。因此，相關(guān)工作者應充分把握影視傳播中隱性廣告受眾的心理特征，合理有效地投放隱性廣告，提升隱性廣告在影視傳播中的應用水平，促進隱性廣告的可持續(xù)發(fā)展。

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［2］王獻鋒，王金雪.從受眾角度探討電影中的隱性廣告［J］.今傳媒，2014（2）.

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肖瀟（1987-），女，四川宜賓人，碩士，助教。研究方向：新聞傳播。