馬召平

新媒體下傳統(tǒng)電視傳播的轉(zhuǎn)型變化

馬召平

（作者單位：陜西廣播電視臺新聞中心）

視頻隨時觀看，在線跟帖評論、話題隨心互動，這是互聯(lián)網(wǎng)時代下新聞客戶端給用戶最切身的感受。在與新媒體融合的當(dāng)下，傳統(tǒng)電視媒體也通過進軍移動新聞客戶端等領(lǐng)域?qū)で筠D(zhuǎn)型，拓展自身的社會影響力和傳播力，實現(xiàn)著自信息傳播環(huán)節(jié)到科技、文化與制度層面的整體性變革。

新媒體；傳統(tǒng)電視傳播；電視媒體；轉(zhuǎn)型；變革

“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代……我們面前應(yīng)有盡有，我們面前一無所有……”狄更斯在《雙城記》開篇時的描述，成為今天傳媒業(yè)生態(tài)的最佳比喻。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1894萬人。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%［1］。在此狀況下，以央視為代表的新聞客戶端陸續(xù)上線，使傳統(tǒng)電視媒體進入了由單終端渠道向多終端渠道聯(lián)動轉(zhuǎn)變的新階段，呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型的四種業(yè)態(tài)。

1　角色：從“喉舌”到“信息傳遞者”

長期以來，電視作為黨和政府主辦主管的輿論工具，被定義為黨委和政府的“喉舌”，其主要功能為宣傳黨和政府的工作路線。盡管在21世紀初，各類新媒體蜂擁而上，但是還沒有徹底改變這一傳媒生態(tài)格局。然而，隨著微信微博和報紙等媒體APP的誕生，電視傳媒再也無法淡定坐守山頭了。從央視推出新聞微博微信到“央視新聞”入駐搜狐新聞客戶端，央視率先打破電視唯我獨大的僵化面孔，在短時間內(nèi)積聚力量全方位與新媒體融合的戰(zhàn)略，擴大影響，占領(lǐng)陣地，實現(xiàn)了重大新聞權(quán)威發(fā)布，突發(fā)事件及時播報。據(jù)介紹，“央視新聞”在搜狐的新聞客戶端訂閱用戶超過1000多萬，用戶量突破1億，下載觀看量接近2000萬，贏得了客戶的好評?？梢哉f，央視在新聞客戶端等新媒介的探索與嘗試中搶占了先機，贏得了穩(wěn)定的受眾群，也擁有了堅實的廣告源。與此同時，緊隨其后的《無線蘇州》《第一財經(jīng)》等新聞客戶端的推出和省級電視臺新聞APP的推出，搶占了傳播新陣地。陜西廣播電視臺開設(shè)的獨立客戶端，從2013年上線以來，用戶數(shù)量不斷攀升，從開始觀眾體驗到現(xiàn)在的10萬用戶，盡管訂閱人數(shù)還不算太多，但隨時隨地獲取最新本地新聞、做到第一時間、第一現(xiàn)場，最實用的民生生活資訊、最熱焦點視頻及圖片從這里傳送，一時間第一新聞客戶端成為手機移動客戶對陜西籍周邊地區(qū)新聞需求的最佳選擇。從“公共”媒體向“公眾”媒體轉(zhuǎn)型。

2　內(nèi)容：從傳播時政要聞到全方位提供生活資訊服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時代是個不缺信息的時代。新聞哪里都可以看到，資訊無處不在。但是，這又是各類信息泛濫成災(zāi)的時代，大量垃圾內(nèi)容充斥著人們的視線。傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性在這種情況下顯得尤為重要，在這樣的傳媒背景下，人們還是相信主流傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容，期望看到專業(yè)新聞機構(gòu)才有的深度報道、原因分析、趨勢預(yù)測等。大家對新媒體，尤其是自媒體發(fā)布的內(nèi)容還是有一定懷疑的。這為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型留下了寶貴的資源空間。因此，傳統(tǒng)媒體如何以正視聽，拿到第一手資料，尤其是在充分運用政府機關(guān)這個消息源的同時，凸顯“人文關(guān)懷”，講述老百姓的故事，報道凡人善舉，贊揚鄰里互助……正在成為新聞資訊外的主流報道。而同時，新聞報道突出服務(wù)性已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大亮點。從春天如何踏青，國慶長假游出行服務(wù)到關(guān)注日常天氣預(yù)報，提供生活小常識，曾經(jīng)一度高高在上的主流傳統(tǒng)媒體在固有的大量報道時政消息外，緊貼大眾需求，突出媒體的服務(wù)功能，讓那些看起來瑣碎的生活資訊成為媒體信息傳播的重頭戲，吸引更多的受眾參與節(jié)目的互動與轉(zhuǎn)型發(fā)展，內(nèi)容更加貼近普通大眾。

3　解讀：從注重新聞時效到注重新聞深度解析

新聞的定義就是對新近發(fā)生的事情的客觀報道。傳統(tǒng)的新聞報道基本都是現(xiàn)象的描述和客觀呈現(xiàn)。媒體追逐的也是第一時間第一現(xiàn)場。但是，隨著新媒體的發(fā)展，電視等傳統(tǒng)媒體在新聞時效性上明顯落后于微信等新媒體。為此，在擁有眾多政府資源和人力資源的背景下，電視媒體更加追求對新聞事件的跟蹤報道，深度解析，銳利評說。引導(dǎo)受眾對新聞事件有更深地了解和權(quán)威解讀。在與新媒體競爭時效性的同時，謀劃新聞報道的差異化和深度化，注重新聞的真相調(diào)查與解剖。如中央電視臺《新聞1+1》欄目就非常重視追蹤網(wǎng)絡(luò)熱點話題，把一個個網(wǎng)絡(luò)議題上升為公共議題，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)議題與公共議題的對接，并利用央視獨有的評論力量對網(wǎng)絡(luò)話題進行獨到而有深度的解讀。陜西廣播電視臺《今日點擊》欄目，就在尋找新聞第二落點的同時，注重深度調(diào)查，并在欄目建立的微信群和APP客戶端中及時推送，通過兩年多時間的驗證，一些獨家視頻尤其是獨家觀點評論節(jié)目的推送效果不錯。在一定程度上聚集了不少忠實粉絲，進而增強了傳統(tǒng)電視欄目的影響力。

4　發(fā)展：從公共傳播到私人訂制

據(jù)《指尖上的網(wǎng)民——移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析》調(diào)查，不同年齡層視頻屏幕使用差距大，40歲為分界點，40+以電視為主，40-以pc為主，其中，30 至40歲收入穩(wěn)定，是觀看平板電腦的主要人群。20歲至30歲在校學(xué)生與職場新人是手機視頻的主要人群［2］。因此，借助數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展，衍生出網(wǎng)絡(luò)廣播電視、IPTV和手機廣播電視等眾多的新興媒體形態(tài)，使傳統(tǒng)廣播電視媒介得以延伸轉(zhuǎn)變。

這幾年，從新聞熱線到新聞APP，如今通過APP客戶端，受眾可以及時反饋節(jié)目，而且可以第一時間將自己拍攝的新聞現(xiàn)場照片和視頻上傳，第一時間通過電視新聞欄目和其所屬的客戶端發(fā)布，第一時間第一現(xiàn)場爆料。陜西廣播電視臺新聞中心為了鼓勵和引導(dǎo)受眾參與節(jié)目，與通信部門聯(lián)合，以贈送流量的形式，鼓勵受眾拍攝各類新聞素材。同時，隨著新媒體的快速發(fā)展，新聞客戶端已經(jīng)表現(xiàn)出了定制化的趨勢。對于現(xiàn)代人而言，最難做到的是從海量大數(shù)據(jù)信息找到自己需要的信息與資訊。顯然，定制化正好能滿足用戶的需求。幾乎所有新聞資訊類應(yīng)用都具備定制功能，一個自定義標簽可以聚合所有相關(guān)的新聞信息。這種自定義對于用戶來說是個性化的體現(xiàn)，用戶只需要關(guān)注自己定制的新聞資訊即可，無需在五花八門的各類信息中耗費時間與精力查找所需信息。在未來，隨著公眾無線網(wǎng)絡(luò)的普及與覆蓋，新聞客戶端將打通用戶的社會關(guān)系，依托其智能化客戶端平臺衍生的社交關(guān)系，基于用戶興趣偏好和過往瀏覽記錄的算法，為用戶提供興趣匹配度高的信息，從而將社交閱讀引向深入。

變“觀眾”為“用戶”，創(chuàng)造新的內(nèi)容生產(chǎn)與盈利模式。對于電視傳媒來說，這是個不得不轉(zhuǎn)變的必然選擇，也挑戰(zhàn)著媒體經(jīng)營者的新思維；但不管如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，必須遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。這是傳統(tǒng)電視媒體未來發(fā)展的方向和生存之本。

［1］鄭漢星.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB/OL］.中國網(wǎng)信網(wǎng) （2015-07-23）［2015-09-11］http：// www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/ t20150723_6022843_3.shtml.

［2］指尖上的網(wǎng)民——2014移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析［EB/OL］.（2014-06-26）［2015-09-14］http：//www.iydnews. com/2323.html.

馬召平（1973-），男，陜西西安人，本科，主任記者。研究方向：電視媒介傳播。