薛懷剛

新聞廣播在全媒體時代的突圍之路

薛懷剛

（作者單位：四川廣播電視臺新聞頻率）

全媒體時代，市場份額不斷被新媒體擠占，廣播電視如何化危為機(jī)、逆勢增長？擁抱新媒體，推進(jìn)媒體融合，我們又該如何以創(chuàng)新思維探尋轉(zhuǎn)型路徑、拓展生存空間？本文從內(nèi)容、渠道、場景三個層面入手，探討了新聞廣播推進(jìn)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。

新聞廣播；媒體融合；內(nèi)容；渠道；場景

麥克盧漢說過，媒介即人的延伸。報刊雜志延伸視覺，廣播延伸聽覺，電視則延伸視聽。讀報紙、聽廣播、看電視，這是以往公眾延伸自我、獲取信息、感知世界的傳統(tǒng)方式。然而，當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以微信、微博、移動客戶端等為代表的新媒體以摧估拉朽之勢襲來，人們的注意力被分散，傳統(tǒng)媒體的受眾持續(xù)被分流，媒體格局也由此發(fā)生了深刻變化。

毋庸置疑，媒體的競爭，實(shí)質(zhì)就是對受眾、用戶的爭奪，對注意力的爭奪。為應(yīng)對新媒體的沖擊，拓展市場空間，各路傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合轉(zhuǎn)型之道，新聞廣播也不例外。通過“兩微一端”構(gòu)建新平臺，實(shí)現(xiàn)從廣播到移動互聯(lián)網(wǎng)、從聽眾到用戶的雙向?qū)Я?，是業(yè)內(nèi)同行的普遍做法。對于以新聞資訊服務(wù)為核心產(chǎn)品的新聞廣播來說，筆者認(rèn)為，要突出重圍、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型融合發(fā)展，不妨把握以下三個著力點(diǎn)：內(nèi)容、渠道和場景。

1　內(nèi)容——從集成創(chuàng)新到優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)

移動互聯(lián)時代，海量資訊蜂擁而至。在“人人都有麥克風(fēng)”的當(dāng)下，充斥在互聯(lián)網(wǎng)中的大量碎片化信息往往魚龍混雜、泥沙俱下，并沒有形成妥善而簡潔的組織方式，也并不具有傳統(tǒng)媒體那樣較高的可信度和公信力。簡而言之，對個體來說，這是一個信息過剩的時代，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺資源。新聞廣播有一支專業(yè)的編輯記者隊伍，他們經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，有著良好新聞素養(yǎng)，具有新聞執(zhí)業(yè)資格，這是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心人力資源。

從編輯的角度來說，制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目，需要對新聞資源的梯度開發(fā)和集成創(chuàng)新。梯度開發(fā)，一方面是指對新聞進(jìn)行適當(dāng)拆分，另一方面是指對新聞進(jìn)行線性挖掘，通過最新插播、現(xiàn)場連線等報道方式，努力搶占新聞報道“第一落點(diǎn)”，并迅速跟進(jìn)新聞解讀、背景分析、新聞評論等，搶占新聞報道的“第二落點(diǎn)”、“第三落點(diǎn)”；而廣播新聞的集成創(chuàng)新，則是指將相關(guān)新聞信息采集整合后，通過優(yōu)化組合、創(chuàng)新編排，達(dá)到“1+1＞2”的傳播效應(yīng)。

從記者的角度來看，搶獨(dú)家新聞已經(jīng)越來越難，但以精品意識策劃創(chuàng)作的特別報道，卻能充分體現(xiàn)獨(dú)家優(yōu)勢，彰顯原創(chuàng)新聞的品質(zhì)。遇到好的選題，記者如果能反復(fù)篩選，精心策劃，充分調(diào)集各種聲音素材，充分運(yùn)用廣播手段，不但可以起到很好的傳播效果，也能不斷提高自身的業(yè)務(wù)能力。比如說，2015年以來，四川新聞廣播就先后推出了《春運(yùn)集結(jié)號》、《問答3·15》、《成都居住證調(diào)查》、《書香天府開卷考》、《出彩勞動者》、《奔跑吧創(chuàng)客》、《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新36計》、《致敬高溫下的勞動者》等一系列特別策劃，無論是在傳統(tǒng)廣播還是新媒體平臺上都取得了不錯的反響。

傳統(tǒng)廣播和新媒體融合，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是基礎(chǔ)。緊扣聲音元素，持續(xù)不斷地推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，這是廣播媒體的核心競爭力，無論是做傳統(tǒng)廣播還是新媒體廣播。

2　渠道——從線性傳播到多終端交互

“內(nèi)容為王”是永遠(yuǎn)不過時的理念。但是，隨著新媒體的發(fā)展，在秉承“內(nèi)容為王”的同時，我們還要重視渠道和終端。相比其他傳統(tǒng)媒體，廣播歷來很“親民”，不管是與聽眾的電話互動，還是短信、微博、微信互動，“接地氣”是廣播的優(yōu)勢所在。當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)大大拓寬了廣播的傳播渠道，而廣播傳播渠道的多樣性不僅提升了廣播的伴隨性、滲透性和影響力，還實(shí)現(xiàn)了廣播從單向傳播向雙向互動傳播的轉(zhuǎn)變。從傳統(tǒng)收音機(jī)、車載式FM收音機(jī)、手機(jī)自帶FM收音機(jī)，到PC在線直播、微信直播、網(wǎng)絡(luò)微電臺、移動客戶端，多渠道、多終端已經(jīng)重構(gòu)了廣播的媒介生態(tài)。

然而，單有微博、微信、客戶端等，還只是停留在概念層面，還不能稱之為真正的融合。真正的融合應(yīng)該是主業(yè)的新媒體化，對于新聞廣播而言，就是內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、接收、二次發(fā)酵、線下服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都能夠搭乘互聯(lián)網(wǎng)的快車，通過多終端交互傳播，打造生態(tài)閉環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞報道的方式也應(yīng)該隨之改變。一方面，廣播記者要轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w記者，音頻、視頻、文字、圖片齊上陣，使新聞報道呈現(xiàn)出可聽性、可視性、縱深感、互動感，滿足受眾對新聞更精確、更深入、更直觀的要求；另一方面，編輯要深入挖掘信息的二次價值，通過捕捉、加工、整合新聞，按照不同受眾的需求拆分新聞，選擇不同的渠道精準(zhǔn)推送，滿足受眾的個性化需求，進(jìn)而提升用戶體驗(yàn)。

事實(shí)上，廣播有著快捷、方便、范圍廣的傳播特點(diǎn)，和新媒體的特質(zhì)很相近。開車的朋友把收音機(jī)調(diào)到相應(yīng)的刻度上，手機(jī)用戶打開收音機(jī)軟件，就能方便地接收到信息。傾聽受眾意見，滿足受眾需求，做對移動人群有用的廣播，綜合運(yùn)用多種媒介手段，進(jìn)一步與受眾平等交流，增強(qiáng)節(jié)目的參與性、互動性，廣播就能變身為“可聽、可讀、可看”的新媒體。

3　場景——從伴隨性收聽到場景化應(yīng)用

受眾聽廣播，能得到什么好處？回答這個問題的過程，就是把聽眾變?yōu)橛脩舻倪^程，也是實(shí)現(xiàn)廣播從在線到在場轉(zhuǎn)變的過程。新聞廣播要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展，場景是一個關(guān)鍵點(diǎn)。

什么是場景？一杯清茶，一份報紙，那是報紙閱讀的場景；一邊開車，一邊聽新聞，那是廣播伴隨的場景；晚飯后一家人圍坐在客廳的電視機(jī)前，看電視成為了家庭生活場景。這是傳統(tǒng)的場景。然而，不知從什么時候開始，年輕人更愿意坐在電腦前，沉浸在網(wǎng)絡(luò)世界的場景中；不知從什么時候開始，更多的人拿著手機(jī)不斷刷屏，成了低頭族，這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景。如果說，傳統(tǒng)媒體時代爭奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景。

目前，國內(nèi)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的音頻應(yīng)用，對收聽渠道和終端的爭奪已經(jīng)從手機(jī)、車載、PC和平板電腦終端繼續(xù)深入到可穿戴設(shè)備，幾乎囊括了現(xiàn)代人的所有生活場所。對此，傳統(tǒng)廣播在進(jìn)行針對移動互聯(lián)網(wǎng)使用的轉(zhuǎn)型時，必須將用戶的收聽場景作為重要的考慮因素，合理借鑒現(xiàn)有的渠道和終端，將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成終端優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)的“收音機(jī)旁聽的廣播”向“融入生活的廣播”轉(zhuǎn)變，變聽眾“聽廣播”為用戶“用廣播”。

新聞廣播擁有各類政務(wù)資源，同政府和各類社會機(jī)構(gòu)聯(lián)系密切。如果能廣泛展開合作，以聽眾需求為導(dǎo)向，為各個場景下的聽眾提供多元化的針對性服務(wù)，比如，通過廣播節(jié)目和手機(jī)軟件咨詢政策、投訴、醫(yī)院掛號、求職、做義工乃至購物等，“用廣播”就將成為現(xiàn)實(shí)，一種新穎的廣播服務(wù)場景也就由此構(gòu)建起來。為公眾服務(wù)，不管在什么時候都是新聞廣播的宗旨，因此廣播大量的節(jié)目內(nèi)容都與政府部門工作相關(guān)聯(lián)，可以借助新媒體搭建政務(wù)直通平臺，直接實(shí)現(xiàn)聽眾、網(wǎng)民、官員多方互動，實(shí)現(xiàn)與政府各部門的緊密聯(lián)系、實(shí)時交流，更好更快更直接地解決好聽眾的問題。同時，廣播還應(yīng)該提供更多的線下服務(wù)，比如相親、交友、郊游、比賽、體驗(yàn)式活動等。這類服務(wù)是廣播內(nèi)容的線下延伸，互動性好，參與感強(qiáng)。用戶和活動也能成為節(jié)目內(nèi)容的主要來源。

總之，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都具有自身的傳播優(yōu)勢和發(fā)展空間，在承擔(dān)社會責(zé)任的前提下，緊密圍繞時代需要，以公眾需求為導(dǎo)向，找準(zhǔn)自己的位置，最大限度地發(fā)揮自身的主動性和創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，就能在全媒體融合發(fā)展的大時代中，拓展出更為廣闊的天地。

［1］潘亞平.繼承與顛覆：新聞廣播的融合探索之路［J］.傳媒，2015（10）.

［2］周安華.在“大融合”中加快廣電媒體的差異化發(fā)展［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2014（12）.

［3］譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵［J］.新聞記者，2015（4）.