安 旸

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

整合多媒體優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新廣告模式——電視商業(yè)直播

安 旸

（作者單位：太原廣播電視臺(tái)）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、戶外大屏廣告、樓宇電梯廣告、車體廣告等新形式的沖擊，以及廣播廣告收聽率的回暖，似乎都在預(yù)示著傳統(tǒng)廣告業(yè)巨頭——電視廣告的前景堪憂。

太原廣播電視臺(tái)（原太原電視臺(tái)）早于2010年5月1日便首開先河，舉辦了“多點(diǎn)并行”的大型商業(yè)電視直播活動(dòng)——《歡樂五一·逛街去》，自2010年第一場(chǎng)直播開始，至今已經(jīng)歷時(shí)5年有余，成功舉辦了40多場(chǎng)大型電視商業(yè)直播活動(dòng)，其直播內(nèi)容涵蓋了衣食住行的方方面面，涉及千余商家。

太原廣播電視臺(tái)大型商業(yè)電視直播，已經(jīng)成為龍城標(biāo)志性的品牌活動(dòng)之一，得到了各個(gè)政府職能部門的大力支持，以及商家和消費(fèi)者的一致贊譽(yù)，真正做到了“政府扶持、媒體搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的鏈條型溝通模式，為促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)作出了積極的貢獻(xiàn)。

1 電視商業(yè)直播論述

電視商業(yè)直播，以商家營(yíng)銷內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，主題可以為商家品牌產(chǎn)品發(fā)布、商家品牌介紹、總裁簽售、商務(wù)論壇等,以電視媒體為主要播出平臺(tái)，通過直播前預(yù)熱、直播中互動(dòng)以及直播后跟蹤報(bào)道的形式，將多種媒體資源，如廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、DM刊、樓宇廣告、以及手機(jī)客戶端的短信、微信等進(jìn)行優(yōu)勢(shì)整合，最大化提高宣傳效果和影響力的電視媒體創(chuàng)新型廣告模式。

在確定了電視商業(yè)直播主題、主體，以及選擇的宣傳模式之后，正式進(jìn)入電視商業(yè)直播的具體操作階段了。直播前預(yù)熱工作，是在直播活動(dòng)開始之前，進(jìn)行廣告宣傳，如太原廣播電視臺(tái)為每次直播提供15天，每日不低于12次的15秒廣告套播預(yù)熱，通過大量的活動(dòng)信息的告知，營(yíng)造活動(dòng)氛圍，團(tuán)聚人氣。其次是直播中互動(dòng),在直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，可以依據(jù)商家預(yù)期效果的要求加入多種形式互動(dòng)（包括微博互動(dòng)、短信平臺(tái)互動(dòng)、微信互動(dòng)、QQ互動(dòng)、以及直播現(xiàn)場(chǎng)的觀眾互動(dòng)），極大增加直播節(jié)目的可觀賞性。最后是直播后跟蹤，在直播活動(dòng)進(jìn)行完之后，繼續(xù)進(jìn)行跟蹤性報(bào)道，包括電視平臺(tái)中的回顧篇（如太原廣播電視臺(tái)《新聞快車》的配合，以及廣告管理中心自辦經(jīng)營(yíng)性欄目《生活享當(dāng)當(dāng)》直播專題的配合執(zhí)行），以及商家自有媒體的繼續(xù)宣傳，經(jīng)過多個(gè)階段，多方媒體的配合，最終商業(yè)直播取得了良好的宣傳效果。

2 電視商業(yè)直播的優(yōu)勢(shì)

電視商業(yè)直播的提出，不僅彌補(bǔ)了電視廣告形式單一的問題，同時(shí)通過活動(dòng)主題的設(shè)定，找到一個(gè)可以整合多媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ钠鹾宵c(diǎn)，提高主導(dǎo)媒體的作用力和影響力。

2.1 將電視媒體廣告?zhèn)鞑バ问接蓡蜗騻鞑ジ淖優(yōu)榛?dòng)傳播

傳統(tǒng)的電視廣告?zhèn)鞑バ问揭詥蜗騻鞑橹鳎陀^眾的互動(dòng)性低。電視商業(yè)直播則是以整合媒體的形式出現(xiàn)，在直播前、直播中和直播后三個(gè)階段，均提出了雙向媒體的互動(dòng)內(nèi)容。

2.2 可有效地解決公眾的疑難問題，并增加信任度

電視商業(yè)直播，主要是通過活動(dòng)的策劃、舉辦，將營(yíng)銷內(nèi)容融于其中，讓觀眾以參與活動(dòng)的形式，進(jìn)入到廣告宣傳中來。

2012年三晉會(huì)展有限公司聯(lián)合原太原電視臺(tái)推出了名為“2012第四屆山西國(guó)際珠寶玉石及收藏文化展覽會(huì)”的珠寶類展會(huì)，在直播活動(dòng)當(dāng)天，日人流量3萬余人，日交易額近500萬，也創(chuàng)造了三晉會(huì)展公司在山西的會(huì)展史上的一個(gè)前所未有的巔峰。

2.3 有效地調(diào)動(dòng)廣告客戶的積極性

在電視商業(yè)直播的活動(dòng)中，吸引企業(yè)的積極參與的魅力，就是可以及時(shí)地了解到活動(dòng)的進(jìn)展以及活動(dòng)的效果，尤其是在直播的前期造勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍，能產(chǎn)生很強(qiáng)的消費(fèi)者帶動(dòng)效應(yīng)，從而為商家提供更多的進(jìn)店率和銷售額。

2013年，5月13日居然之家聯(lián)合太原店電視臺(tái)舉辦了《“居然之家河西店1周年店慶暨家之尊聯(lián)盟啟動(dòng)”大型電視直播》，從品牌展示、總裁對(duì)話到“家至尊聯(lián)盟”的啟動(dòng)儀式，內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣，精彩紛呈。僅在活動(dòng)當(dāng)天，就創(chuàng)造了近2000萬的銷售業(yè)績(jī)，成就了居然之家的又一銷售新高。

2.4 強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任感，積極塑造企業(yè)公益形象

通過直播環(huán)節(jié)的設(shè)定，如《國(guó)金珠寶城“翡翠 白玉雕刻作品展覽》的直播中加入了現(xiàn)場(chǎng)義捐，將國(guó)金珠寶城一向熱衷于公益事業(yè)的形象突出強(qiáng)化；在《3·16龍城消費(fèi)節(jié)—省城六大商業(yè)品牌攜手巨惠》中，邀請(qǐng)到了政府的多家職能部門參與，不僅強(qiáng)化了政府部門的扶持與監(jiān)督力度，更具有傳遞社會(huì)正能量的積極意義，提高了參與商家的品牌效應(yīng)和公信力；在《黎氏閣“山西省幸福暖家活動(dòng)廠家直銷日”暨“愛在龍城”家具捐贈(zèng)儀式》的直播活動(dòng)中，設(shè)置了山西省商務(wù)廳的參與環(huán)節(jié)，將本次直播的商業(yè)意味減淡，體現(xiàn)了更多的政府支持和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

2.5 最大化活動(dòng)宣傳效果，最小化宣傳成本支出

電視商業(yè)直播，以整合多種媒體為基礎(chǔ)，同時(shí)更具有靈活性。例如：“3.16龍城消費(fèi)節(jié)”活動(dòng)中，有六個(gè)商家參與，那么每個(gè)商家可以分享到的宣傳效果將是，“商家1、商家2、商家3……電視臺(tái)媒體”所產(chǎn)生的共同效果，而各商家付出的宣傳成本，僅為本企業(yè)原有獨(dú)份，產(chǎn)生了1+1=N多的效果。

3 總結(jié)

電視商業(yè)直播，亦可被稱為“多重媒體的整合性宣傳”，是在保持傳統(tǒng)電視廣告優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，融入新生媒體資源先進(jìn)性，使傳統(tǒng)媒體中大量豐富的內(nèi)容資源可以運(yùn)用在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上，從而達(dá)到多次發(fā)布、復(fù)合使用的效果，為客戶提供一種更加全面、更加理想的新型電視廣告模式。