熊穎穎

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

多屏傳播：傳統(tǒng)電視發(fā)展轉(zhuǎn)型新契機

熊穎穎

（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

摘 要：本文討論多屏傳播的特性及優(yōu)勢，旨在揭示多屏情境下傳統(tǒng)電視的生存環(huán)境，并針對當(dāng)前傳統(tǒng)電視發(fā)展瓶頸提出優(yōu)化策略，以期為當(dāng)前傳統(tǒng)電視業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視；跨屏互動；新平臺

1 多屏互動的推動因素

1.1 傳媒環(huán)境的急劇變化

艾瑞研究相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國在線視頻廣告規(guī)模超過60億元，而2013年到2015年，這一數(shù)字分別達到127億元、162億元和250億元，其增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他類型媒體，故通過互聯(lián)網(wǎng)、多屏幕發(fā)散傳統(tǒng)電視的傳播內(nèi)容成為傳統(tǒng)電視新的經(jīng)濟驅(qū)動力。

1.2 受眾、客戶端、市場的推動

新媒體時代，通過社交媒體分享信息成為受眾的媒介使用習(xí)慣，這些“新媒體的形式不斷涌現(xiàn)，成為信息化時代新的經(jīng)濟增長點，逐漸顯露出其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大市場前景”[1]，使得整個傳媒市場都在尋求受眾本位的傳播方式。為適應(yīng)市場需求，積極借助新媒體的多屏互動成為傳統(tǒng)電視發(fā)展的新曙光。

1.3 一種營銷的潮流

借助社交媒體，傳統(tǒng)電視可將其信息內(nèi)容進行無限次傳播，電視節(jié)目的微博營銷方式通常為“節(jié)目官微制造話題互動+參與明星微博引導(dǎo)”，這樣的議程設(shè)置巧妙地吸引了受眾的參與，故通過微博、微信等客戶端的跨屏互動不僅成為與受眾溝通的重要橋梁，更成為新媒體時代傳統(tǒng)電視創(chuàng)造利潤的新趨勢。

2 多屏傳播的效果分析

2.1 從傳播者角度看，傳播者知名度的提高、影響力的增強

新技術(shù)的發(fā)展，不僅帶來了個人與屏幕的多樣互動，也衍生出眾多與品牌營銷相關(guān)的多屏傳播，借助新媒體，傳統(tǒng)電視通過與電腦屏、手機屏、平板屏的無縫切換，將電視節(jié)目的信息滲透在受眾生活的方方面面，不僅為電視節(jié)目品牌帶來了多樣化的溝通，也有利于喚醒受眾對于電視品牌的忠誠度，由此帶來電視品牌理念的擴張、知名度的提高和影響力的增強。

2.2 從傳播渠道而言，傳播平臺的無限拓寬

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體不再是此消彼長的關(guān)系，而是互利共贏的關(guān)系，傳統(tǒng)電視節(jié)目在原有傳播平臺的基礎(chǔ)上，通過微信、微博、視頻app等移動客戶端加大信息傳播渠道，實現(xiàn)電視節(jié)目跨屏幕的“二次傳播”，無疑為傳統(tǒng)電視的發(fā)展注入了新鮮的活力，構(gòu)成傳統(tǒng)電視節(jié)目強大的跨屏鏈。

2.3 從受眾來看，PGC到UGC體現(xiàn)了受眾的“使用與滿足”

新媒體時代，受眾的實現(xiàn)了身份的華麗轉(zhuǎn)換：由無目的的媒介接收者變有目的的媒介使用者、由“消極觀看節(jié)目”變“積極選擇節(jié)目”、由認(rèn)知心理弱轉(zhuǎn)變?yōu)檎J(rèn)知心理強等[2]。在這種情況下，評估電視屏的發(fā)展就需要納入PC以及其他新的終端上受眾的觀看行為和觀看意見了[3]，故通過搭建新屏幕完成受眾媒體使用行為由PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，一方面能滿足其主動使用媒介的心理，增強了傳授雙方的粘性；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電視工作者可根據(jù)受眾喜好完善節(jié)目，從而制作出更具有觀賞性的電視節(jié)目。

2.4 從時空來看，時間碎片化，空間模糊化

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶觀看視頻的時間、地點更加隨意和自由，故通過搭建多屏平臺實現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播在PC、手機、平板和互聯(lián)網(wǎng)電視之間的無縫聯(lián)接，不僅能使受眾的碎片化時間被利用起來，更使受眾觀看電視節(jié)目的空間擴展至戶外，這無疑有利于電視節(jié)目收視率的全面提升。

3 多屏傳播對傳統(tǒng)電視業(yè)的發(fā)展啟示

對未來的傳統(tǒng)電視而言，通過移動客戶端搶占受眾的手機、平板、電腦等屏幕就意味著搶占了絕對的市場份額，故傳統(tǒng)電視工作者應(yīng)努力做到以下幾點：

3.1 用戶為王：建立以用戶體驗度和需求度為本位的個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)傳播的重要特點是互動性強，用戶自主性強，故應(yīng)重視對受眾的調(diào)查和研究，通過了解受眾的有關(guān)信息更有針對性地設(shè)置節(jié)目構(gòu)成、安排節(jié)目時間、制作和播出節(jié)目，只有順應(yīng)市場的需求才能在競爭激烈的收視市場中保持原有的份額和影響力。

3.2 渠道制勝：加強與網(wǎng)絡(luò)媒體強強聯(lián)合，尋求傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品發(fā)布的新管道、新平臺，實現(xiàn)收視雙贏。面對來自電腦、平板、手機屏幕的沖擊，傳統(tǒng)電視必須探索全媒體之路，加強與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，保證其內(nèi)容在電腦、平板、手機等屏幕傳輸，在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)管道的發(fā)散，力爭融合新媒體，打通新管道，建立雙向互動新平臺，增加傳統(tǒng)電視附加值，從而拉響“叫好”與“叫座”的雙響炮，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

3.3 多元經(jīng)營：由單向度向多元化、規(guī)?；襟w經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，形成完整的產(chǎn)品——服務(wù)價值鏈。多屏?xí)r代，多元化、規(guī)?；?jīng)營已經(jīng)是傳統(tǒng)電視經(jīng)營者必須研究的生存之路。傳統(tǒng)電視經(jīng)營者應(yīng)趨向和集中于多元化、規(guī)模化媒體經(jīng)營模式，最大程度地利用現(xiàn)有的人力、物力來開發(fā)和增加媒體形態(tài)的種類，還可整合其他媒體類型產(chǎn)品與服務(wù)以形成媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈，使傳統(tǒng)電視能夠“站”得更穩(wěn)，“走”得更遠(yuǎn)。

參考文獻：

[1]高文.網(wǎng)絡(luò)融合背景下的多媒體信息服務(wù)[J].信息通信技術(shù),2009,(5).

[2]張紅玲.多屏?xí)r代受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究[J].新聞愛好者,2014,(4).

[3]韓瑞娜,周小普.多屏發(fā)展背景下電視節(jié)目評估指標(biāo)體系創(chuàng)新初探[J].中國廣播電視學(xué)刊,2015,(3).