張 偉

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二九二臺）

大數(shù)據(jù)時代廣電系統(tǒng)的機遇與挑戰(zhàn)

張 偉

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二九二臺）

在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的時代大數(shù)據(jù)引領了全新的技術體系，通過采集海量級的數(shù)據(jù)及后期的存儲、管理、分析、挖掘與運用服務于各行各業(yè)。基于此，分析了大數(shù)據(jù)體系對廣電行業(yè)競爭格局的影響，并對發(fā)展戰(zhàn)略進行了簡要分析。

大數(shù)據(jù)時代；廣電系統(tǒng)；廣告營銷；運營商

在這個互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展日新月異、全媒體環(huán)境全面爆發(fā)的時代，“大數(shù)據(jù)”成為最熱主題詞。通過采集海量級的數(shù)據(jù)及后期的存儲、管理、分析、挖掘與運用，大數(shù)據(jù)引領了全新的技術體系，方便理解用戶的行為習慣與行為模式而服務于各行各業(yè)。據(jù)IDC統(tǒng)計，這個時代全球數(shù)字信息量增長幅度超過以往總和，預計到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將達到大約35.2ZB（1ZB=10億TB）。海量數(shù)據(jù)的積累將幫助量變到質變的完成，對各行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

大數(shù)據(jù)時代的到來是廣電系統(tǒng)必須面對的事情。從某種程度上可以說，大數(shù)據(jù)的處理以及挖掘工作將是贏得未來市場的關鍵。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在以驚人的速度和規(guī)模顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，而大數(shù)據(jù)正是互聯(lián)網(wǎng)思維支持其跨界競爭的基礎。貼近用戶，改進體驗，提升用戶黏性，大數(shù)據(jù)正在成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新的新“武器”。直面挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)也需要重視并利用這一“武器”，在競爭中求發(fā)展。

1　廣電系統(tǒng)的轉變需要大數(shù)據(jù)支撐

廣電行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式正在面臨巨大的轉變，數(shù)字化之后頻道資源最大化和業(yè)務種類多元化帶來了更多挑戰(zhàn)。有線電視音視頻內容將從以播出中央和地方電視節(jié)目為主的公共電視頻道轉變?yōu)榛陔p向互動的VOD視頻點播和打包付費電視服務。將內容作為商品的理念轉化是新時代廣電系統(tǒng)需要面對的新課題，培養(yǎng)受眾為電視內容付費的習慣，實現(xiàn)在付費電視市場的真正獲利是未來發(fā)展的方向。

2　大數(shù)據(jù)可以成為廣電營銷新模式的基礎

傳統(tǒng)的廣告與營銷一直試圖通過大眾媒體的低成本傳播，改變受眾來把握其需求，做出市場預判，最終實現(xiàn)生產(chǎn)與需求匹配。隨著用戶可以接觸的物質體驗極大豐富，這種單向、前置化的營銷行為帶給生產(chǎn)者的風險越來越大。而基于大數(shù)據(jù)發(fā)掘的廣電營銷新模式能夠大量將數(shù)據(jù)信息為核心點回饋給企業(yè)，作為其決策支撐，將單向的營銷決策過程轉變?yōu)殚]環(huán)的回饋過程，實現(xiàn)營銷從“經(jīng)驗”到“科學”的轉變。

嚴格意義上這種回饋過程對廣電系統(tǒng)并非全新的題目，但也正是這種慣性產(chǎn)生了某種誤區(qū)，即將原有的收視率等抽樣調查機制結合在營銷模式上并加以創(chuàng)新，可以實現(xiàn)更深層次的消費洞察體系。這種依托傳統(tǒng)的融入過程雖然更溫和迅速，但卻并不能適應碎片化的現(xiàn)實。碎片化的趨勢隨著受眾心理的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展而愈演愈烈，讓原本的消費者研究方式不能繼續(xù)捕獲受眾的真實需求與欲望而失去了應有的真實性。社會結構的改變讓抽樣調查體系在面臨抉擇時更無所適從：原有的抽樣設計已經(jīng)無法控制誤差，但盲目擴大樣本數(shù)量會導致成本抬升而難以為繼。

作為營銷者，廣電系統(tǒng)需要從根本上轉變思維方式。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡支撐下，任何媒體接觸都會留下痕跡，營銷者可以利用數(shù)據(jù)和信息愈加透明的優(yōu)勢更清晰勾畫目標消費者的輪廓。另外，網(wǎng)絡化的媒體效應帶來了受眾的重聚。通過各種媒體互動平臺，他們正在因興趣和需求重聚，成為全新營銷體系的基石。消費者的各種信息數(shù)據(jù)暴露在網(wǎng)絡之上，他們的需求可以洞察。這些數(shù)據(jù)都與該群體的消費模式息息相關，所有的數(shù)據(jù)也都來自于個體的集合，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的真實反饋，也是大數(shù)據(jù)時代廣電系統(tǒng)營銷重構的基礎。

3　大數(shù)據(jù)是廣電網(wǎng)絡運行的催化劑

廣電行業(yè)中有線網(wǎng)絡運營商一直進行著數(shù)據(jù)應用系統(tǒng)的建設，成熟的數(shù)據(jù)庫應用系統(tǒng)一直貫穿在廣電網(wǎng)絡運營業(yè)務中。業(yè)務支撐系統(tǒng)、呼叫中心話務系統(tǒng)甚至財務系統(tǒng)在日常運營中會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)進行整合，針對自身市場發(fā)展、決策分析挖掘出真正有價值的信息，才是利用這些資源的最佳方式。

在互聯(lián)網(wǎng)思維的大背景下，視頻、音頻各方面的競爭將全面展開。當前情況下，廣電網(wǎng)絡運營商依舊享有視頻方面的優(yōu)勢，幾乎每個家庭都是廣電網(wǎng)絡的客戶。對這些客戶進行分析，了解其潛在需求、消費能力、消費習慣，利用決策樹、聚類等統(tǒng)計技術對不同客戶開展不同的關懷和優(yōu)惠促銷活動。數(shù)據(jù)發(fā)掘模型可以通過對受優(yōu)惠政策影響的相關數(shù)據(jù)進行分析，多角度觀察優(yōu)惠政策的推出是否達到了預期效果。同時，根據(jù)已有數(shù)據(jù)，發(fā)掘受眾屬性、受眾消費情況、服務屬性等數(shù)據(jù)與受眾流失概率的相關性，建立數(shù)學模型并給出流失概率計算公式，從而增大邊際利益，在競爭中保持和發(fā)揚優(yōu)勢。

4　結語

盡管大數(shù)據(jù)在廣電系統(tǒng)的普遍適用還面臨著軟硬件升級、技術標準提升等問題，大數(shù)據(jù)發(fā)掘本身也存在侵犯用戶隱私、分析處理深度不統(tǒng)一等爭論，但這都不能成為忽視甚至抗拒大數(shù)據(jù)作為廣電行業(yè)發(fā)展趨勢與顛覆性力量的借口。大數(shù)據(jù)體系對各個行業(yè)的基礎架構將產(chǎn)生深遠影響，廣電系統(tǒng)應抓住這一機遇，領先轉變思維，在可以預期的競爭中立于不敗之地。

［1］維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革［M］.人力資源管理，2012.

［2］秦嶺，張坤永.大數(shù)據(jù)時代廣電行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略［J］.電子制作，2014（5）.