賀立凱

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

論縣級(jí)電視臺(tái)面臨的困境及其改革

賀立凱

（作者單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

摘 要：在媒介融合背景下，傳媒行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展和激烈競爭的新階段，傳統(tǒng)的廣播電視業(yè)受到新媒體發(fā)展的強(qiáng)烈沖擊?？h級(jí)電視臺(tái)由于資金不足，設(shè)備落后，缺乏專業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)人才，運(yùn)行體制僵化，節(jié)目質(zhì)量差等問題，使本來已經(jīng)處于劣勢的地位更是雪上加霜?？h級(jí)電視臺(tái)整體上占據(jù)了我國廣電行業(yè)很大的比例，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，直接關(guān)系到中國廣播電視業(yè)的根基是否穩(wěn)固。提高地市級(jí)電視臺(tái)的公信力，借力新媒體，改變單一傳播方式，增加傳播渠道，是未來縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展改革的著力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)電視臺(tái)；困境；改革

21世紀(jì)，在數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展下，新媒體時(shí)代來臨。中國傳媒業(yè)正發(fā)生著巨大的變化。新媒體形態(tài)的廣泛出現(xiàn)和應(yīng)用，打破了傳統(tǒng)媒體壟斷傳媒市場的局面。隨著數(shù)字化手段的改進(jìn)和發(fā)展，新媒體作為新興事物擠占了傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道，使得傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)優(yōu)勢被強(qiáng)勢打破。作為廣播電視行業(yè)最基層的縣級(jí)廣播電視，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何，直接關(guān)系到中國廣播電視業(yè)的根基是否穩(wěn)固。分析縣級(jí)電視臺(tái)目前的困境及其改革發(fā)展，尋求縣級(jí)電視臺(tái)的生存之道，培養(yǎng)其不可替代的核心競爭力，是當(dāng)下的急迫任務(wù)。

1 新媒體時(shí)代改變傳統(tǒng)媒體格局

由于傳統(tǒng)媒體的傳播具有傳播形式和平臺(tái)單一、傳播者和受眾關(guān)系獨(dú)立，各種信息的生產(chǎn)和傳播團(tuán)隊(duì)采用單一和簡單的服務(wù)形式，使得新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了連續(xù)并強(qiáng)大的影響，不斷地吞噬傳統(tǒng)媒體固有的市場份額，傳統(tǒng)媒體在這樣的沖擊下?lián)p失了大量用戶，銷量和廣告收入也受到重創(chuàng)，原有受眾市場被新媒體蠶食。這種嚴(yán)峻的形勢沒有隨著時(shí)間而得到改善，而是在新媒體技術(shù)和內(nèi)容不斷革新中被推到改革的風(fēng)口浪尖。面對(duì)新媒體形式，傳統(tǒng)媒體也努力開發(fā)自己地互聯(lián)網(wǎng)策略，期望通過媒介融合等方式守住自己在傳媒行業(yè)的市場，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中涅槃新生，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。

各種形態(tài)的新媒體的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)媒體措手不及。時(shí)代的前行、移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展和不斷創(chuàng)新，是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體流失用戶的重要原因，但傳統(tǒng)媒體本身質(zhì)量的下降確是導(dǎo)致這場危機(jī)的決定性因素。在各行各業(yè)都充滿著競爭和淘汰的今天，只有抓住自己的獨(dú)特優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，提高自身競爭力量才是根本。在危機(jī)面前，傳統(tǒng)媒體行業(yè)也實(shí)施了不少改革策略：整合媒介資源，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合，建立傳媒集團(tuán)，不斷調(diào)整和優(yōu)化節(jié)目與美容，吸引受眾，多方面努力拓展利潤渠道，改變大部分依賴發(fā)行量和廣告收入支撐的運(yùn)行模式。這些策略不僅運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體各行業(yè)內(nèi)部以及與新媒體的結(jié)合上，在傳統(tǒng)媒體之間（例如紙媒和廣播電視等）也互相整合資源，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整重組。

2 縣級(jí)電視臺(tái)在新媒體時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，新舊媒體的融合符合時(shí)代的潮流，在面臨挑戰(zhàn)后，傳統(tǒng)媒體紛紛開始突破自己并建設(shè)自己相應(yīng)的新媒體載體，一方面希望挽救被新媒體吸引走的年輕受眾，其次也希望在媒介融合中探索出一條長足發(fā)展之路。但事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體試圖在與新媒體融合的實(shí)踐中，縣級(jí)電視臺(tái)因?yàn)槭苜Y金技術(shù)人才等因素限制，本身已劣勢的地位再次陷入重重困境，主要有以下這幾點(diǎn)原因：

2.1 資金不足，設(shè)備落后

縣級(jí)電視臺(tái)的資金本身仍以縣政府的財(cái)政支撐為主，廣告經(jīng)費(fèi)不足以支撐電視臺(tái)的整個(gè)運(yùn)作，這必然帶來資金不足、入不敷出的財(cái)政困難。而資金的不足難以負(fù)擔(dān)設(shè)備的更新與維護(hù)，使之不斷落后省市級(jí)和中央電視臺(tái)。同時(shí)新時(shí)代的競爭壓力使得不少縣電視臺(tái)考慮走媒介融合的道路，開發(fā)自己的新媒體載體，但新媒體的技術(shù)研發(fā)需要不菲的投資數(shù)目，加上高運(yùn)營成本，使得本身資金并不富裕的縣級(jí)電視臺(tái)陷入尷尬兩難的境地，因此在預(yù)算不足的情況下大力投入開發(fā)新媒體并不現(xiàn)實(shí)。

2.2 缺乏專業(yè)的新媒體業(yè)務(wù)人才

縣電視臺(tái)在人才引進(jìn)方面相比省市級(jí)和中央電視臺(tái)不占優(yōu)勢。但縣級(jí)電視臺(tái)平臺(tái)小、待遇不高等現(xiàn)實(shí)問題使得人才流失嚴(yán)重，加上現(xiàn)有人員素質(zhì)參差不齊，知識(shí)面不夠?qū)?，使得縣電視臺(tái)在傳統(tǒng)節(jié)目的制作上也難獲優(yōu)勢。其次，現(xiàn)有的縣電視臺(tái)人才本是長期從事傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的人員，短時(shí)間內(nèi)很難勝任新媒體的開發(fā)以及運(yùn)用區(qū)別傳統(tǒng)媒體的新思維來發(fā)展推廣新業(yè)務(wù)。因此，人才也是限制縣級(jí)電視臺(tái)發(fā)展的大問題。

2.3 縣級(jí)電視臺(tái)運(yùn)行體制僵化

新媒體時(shí)代下，廣播電視行業(yè)，尤其是縣級(jí)電視臺(tái)僵化的制作、運(yùn)行體制已經(jīng)無法適應(yīng)發(fā)展，不少省級(jí)電視臺(tái)運(yùn)用的公司化運(yùn)作和市場化經(jīng)營模式充分利用傳統(tǒng)媒體的品牌及資源，發(fā)揮出市場資源配置優(yōu)勢。但縣電視臺(tái)覆蓋面小，廣告投入來源少，難以吸引到足夠的資金投入和優(yōu)質(zhì)人才，市場化的改革難以通過自身來實(shí)現(xiàn)，仍然在體制內(nèi)掙扎。

2.4 節(jié)目質(zhì)量差，安排不合理

由于縣電視臺(tái)的人力資金有限，難以打造出高質(zhì)量的精品欄目，現(xiàn)有節(jié)目類型單一，質(zhì)量不高，受受眾歡迎喜愛的節(jié)目少之又少，導(dǎo)致流失了許多地方觀眾，而地方觀眾正是縣級(jí)電視臺(tái)的目標(biāo)受眾，因此導(dǎo)致縣級(jí)電視臺(tái)乏人問津。同時(shí)，一些無法通過省級(jí)和中央電視臺(tái)審查播出的帶有極強(qiáng)推銷形式的廣告，長期占據(jù)了縣級(jí)電視臺(tái)的熒幕，尤其是減肥、美容、保健藥品的廣告，其中還存在廣告效果不實(shí)甚至對(duì)消費(fèi)者有害的廣告產(chǎn)品。這不僅影響了受眾觀看質(zhì)量，降低受眾對(duì)該電視臺(tái)的信任感，也使縣電視臺(tái)陷入依靠此類廣告收入的怪圈，

得不償失。

2.5 面對(duì)省市級(jí)和央視節(jié)目創(chuàng)新，觀眾選擇較多

在省市級(jí)和央視改革創(chuàng)新時(shí)，引進(jìn)和創(chuàng)新了很多膾炙人口的好節(jié)目，每個(gè)電視臺(tái)都有自己特色節(jié)目在固定時(shí)間播出，讓受眾難以抉擇，而觀眾的口味也越來越挑，眼光也越來越高，使得縣電視臺(tái)的節(jié)目無人問津。

資金、人才和體制等方面是縣電視臺(tái)發(fā)展的短板，而傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)展的融合困難重重，但這并不能成為縣電視臺(tái)難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的理由，絕不能坐以待斃。

3 縣級(jí)電視臺(tái)改革與發(fā)展

3.1 提高地市級(jí)電視臺(tái)的公信力，培養(yǎng)受眾的忠誠度

縣級(jí)電視臺(tái)要打造維護(hù)好為人民的形象并不容易，要強(qiáng)化內(nèi)容為王的觀念，配合地方黨委政府搞好議程設(shè)置，以圍繞中心、服務(wù)大局為出發(fā)點(diǎn)，做好新聞報(bào)道策劃，增強(qiáng)為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的能力，積極主動(dòng)關(guān)注地方重大事件、熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件等，真正實(shí)現(xiàn)“三貼近”，把“走轉(zhuǎn)改”落到實(shí)處，加強(qiáng)同政府部門和人民群眾的溝通，這樣才能贏得受眾的關(guān)注，培養(yǎng)受眾的忠誠度，從而提升自身的公信力。

3.2 注重媒介經(jīng)營管理，加強(qiáng)員工培訓(xùn)

縣級(jí)電視臺(tái)要想獲得長足發(fā)展，首先應(yīng)該解決資金問題。由于國家只能給予電視臺(tái)政策支持和少量的幫助，因此，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，縣級(jí)電視臺(tái)要改變完全依賴地方財(cái)政的觀念，建立市場經(jīng)濟(jì)新思維，注重媒介的經(jīng)營與管理，既要努力提高節(jié)目質(zhì)量，避免為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益而出現(xiàn)的各種虛假廣告，又要面向市場，實(shí)行企業(yè)化管理，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)注重人才培訓(xùn)，為員工創(chuàng)造學(xué)習(xí)型、成長型的環(huán)境，建立、健全各種激勵(lì)機(jī)制、競爭機(jī)制，促進(jìn)人才的與時(shí)俱進(jìn)和可持續(xù)發(fā)展。

3.3 借力新媒體，改變單一傳播方式，增加傳播渠道

新媒體時(shí)代，特別是隨著“三網(wǎng)融合”的逐步實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一種趨勢。電視媒體只有主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)、善用互聯(lián)網(wǎng)，融合新媒體，在內(nèi)容為王的前提下，提高“渠道為王”的意識(shí)，形成臺(tái)網(wǎng)互融、電視臺(tái)與移動(dòng)多媒體互相結(jié)合的模式，爭取各個(gè)領(lǐng)域范圍的受眾，提高自己的影響力、傳播力，減少與新媒體之間的競爭，才能達(dá)到多方共贏的結(jié)果。縣電視臺(tái)也需要借此盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)意義上的輿論宣傳陣地向適應(yīng)新型傳播格局的輿論引導(dǎo)陣地轉(zhuǎn)型，提高自身能力，從而提高公信力。

3.4 挖掘地方文化優(yōu)勢，強(qiáng)化宣傳手段

縣級(jí)電視臺(tái)由于投入產(chǎn)出能力有限，利用地方歷史文化特色來對(duì)電視臺(tái)自身進(jìn)行定位非常必要，深入挖掘當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣珒?nèi)容，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，充分利用新媒體途徑，做到不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，縣級(jí)電視臺(tái)可以通過欄目傳播，確立本土化定位，創(chuàng)建屬于自己的品牌，還可以制作特色文化欄目，舉辦直播特色活動(dòng)，跨地區(qū)跨媒體合作，最終打造成為電視、旅游、消費(fèi)這樣循環(huán)一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷循環(huán)拉動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，成為當(dāng)?shù)卮蛟煳幕a(chǎn)業(yè)的響亮名片。

作者簡介：賀立凱，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師。研究方向：新聞傳播教育，發(fā)展新聞傳播學(xué)。