王雪冬

（作者單位：遼寧省沈陽(yáng)市遼寧廣播電視臺(tái)）

基于媒體融合環(huán)境的電視娛樂(lè)節(jié)目品牌傳播

王雪冬

（作者單位：遼寧省沈陽(yáng)市遼寧廣播電視臺(tái)）

摘 要：隨著新媒體的不斷發(fā)展，與傳統(tǒng)媒體相比，優(yōu)勢(shì)日益顯著，電視媒體首當(dāng)其沖受到巨大影響。在現(xiàn)今的時(shí)代背景下，如果電視節(jié)目仍舊單純依靠傳統(tǒng)的方式進(jìn)行品牌傳播，很難取得良好效果，尤其是娛樂(lè)節(jié)目，是電視媒體的重要內(nèi)容，是電視節(jié)目獲得觀眾青睞的重要途徑，因此，在媒體融合環(huán)境下做好電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌傳播對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展來(lái)講十分重要。本文詳細(xì)介紹了當(dāng)前環(huán)境下的電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀，并給出了相應(yīng)的品牌傳播策略建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合；電視產(chǎn)業(yè)；娛樂(lè)節(jié)目；品牌傳播；策略建議

新媒體的發(fā)展模糊了電視和報(bào)紙等形式的界限劃分，得益于計(jì)算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，使各個(gè)媒介之間開(kāi)始了逐漸的融合，給電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)。從大的方面來(lái)看，我國(guó)的電視娛樂(lè)節(jié)目在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，節(jié)目受眾從“大眾”逐漸變?yōu)椤胺直姟?，?jié)目的傳播逐漸由以前的“廣泛”變得相對(duì)“狹窄”，并且節(jié)目之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，節(jié)目的形式、內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)亟待變革。

1 當(dāng)前我國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀研究

1.1 當(dāng)前電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展情況

新媒體形式的出現(xiàn)，使觀眾觀看節(jié)目更加便利，收視渠道和途徑更廣，不再像過(guò)去那樣對(duì)于電視有著極強(qiáng)的依賴(lài)性，并且節(jié)目的形式不斷推陳出新，內(nèi)容不斷豐富，與生活更加貼近。網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)步促進(jìn)了娛樂(lè)節(jié)目新形態(tài)的形成，對(duì)于娛樂(lè)節(jié)目的受眾來(lái)講具有很大的吸引力，收視人群規(guī)模非?？捎^。新媒體的出現(xiàn)襯托出傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的不足和弱項(xiàng)，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的加速轉(zhuǎn)型，使其不得不在營(yíng)銷(xiāo)辦法和管理理念上重新考慮。為了贏得觀眾的支持，傳統(tǒng)媒體選擇與新媒體實(shí)行積極的融合，充分利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，對(duì)于自身進(jìn)行科學(xué)的調(diào)整和革新，注重新媒體普遍具有的快捷特點(diǎn)，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，促進(jìn)電視娛樂(lè)節(jié)目傳播效果的改善，提高節(jié)目的觀眾評(píng)價(jià)，滿(mǎn)足觀眾的娛樂(lè)需求。

1.2 電視娛樂(lè)節(jié)目的發(fā)展契機(jī)

媒體融合促進(jìn)了新傳播形式的出現(xiàn)，IPTV擴(kuò)大了電視娛樂(lè)節(jié)目的覆蓋面，品牌傳播的形式具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，改變了以前單向傳播的局面，更好地滿(mǎn)足了觀眾的參與心理和娛樂(lè)需求。并且，由于新的傳播形式具有方便快捷的特點(diǎn)，使信息能夠得到有效的、及時(shí)的觀眾反饋，增強(qiáng)了電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌傳播效果。新媒體與傳統(tǒng)媒介最大的不同，是實(shí)現(xiàn)了傳播信息的互動(dòng)，改變了觀眾以前只能夠被動(dòng)接受卻無(wú)法發(fā)言的狀況。

2 增強(qiáng)電視娛樂(lè)節(jié)目品牌傳播效果的策略建議

2.1 豐富節(jié)目的內(nèi)容，提高質(zhì)量

對(duì)于任何一檔電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容都是吸引觀眾注意力的最有效的辦法。一檔欄目有沒(méi)有亮點(diǎn)，直接決定觀眾是否選擇觀看，“巧婦難為無(wú)米之炊”，無(wú)論傳播模式有多么精妙絕倫，如果觀眾不愿意看，一切都是空談。但是，為了節(jié)目效果故意夸大事實(shí)，采取嘩眾取寵的方式也是很不可取的，因?yàn)檫@種方式雖然短期內(nèi)可以抓住觀眾的眼球，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)使觀眾產(chǎn)生一種被欺騙、愚弄的感覺(jué)，只會(huì)讓人反感，對(duì)于節(jié)目的品牌傳播效果會(huì)產(chǎn)生非常消極的影響。所以，電視娛樂(lè)節(jié)目的形式需要不斷豐富，但是要以觀眾的愛(ài)好和需求作為參照，對(duì)于節(jié)目自身要有清晰的自身定位，節(jié)目要有自己的特色，內(nèi)容要積極向上，符合社會(huì)主流價(jià)值觀，這樣才能為節(jié)目贏得良好的口碑，增強(qiáng)品牌傳播的良好效果。另外，鑒于我國(guó)目前的電視節(jié)目出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，觀眾注意力很難被吸引，所以，節(jié)目自身的正確定位顯得格外重要。

2.2 節(jié)目設(shè)置要有針對(duì)性，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)交流

當(dāng)前形勢(shì)下，電視觀眾的需求更加細(xì)化，呈現(xiàn)出多樣性的特征，個(gè)性化更為明顯。所以，節(jié)目的品牌傳播要重視觀眾群體的個(gè)人傾向，對(duì)于受眾人群進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，可以根據(jù)觀眾的年齡和喜好，合理設(shè)置有針對(duì)性的電視娛樂(lè)節(jié)目，滿(mǎn)足觀眾的不同需求。比如湖南衛(wèi)視近兩年開(kāi)播的一檔明星親子類(lèi)節(jié)目，針對(duì)的是20至30多歲的年輕人，針對(duì)他們關(guān)心家庭親子教育的特點(diǎn)，節(jié)目打出親情教育牌，很好地吸引了年輕人的注意力，獲得了收視和口碑的雙贏，是電視娛樂(lè)節(jié)目品牌傳播的成功案例之一。

現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)于很多事情都有強(qiáng)烈的參與愿望，而新媒體剛好為其提供了便利，比如，新浪微博，它的形式極大地滿(mǎn)足了觀眾的參與心理，受到了廣泛的歡迎和好評(píng)。電視娛樂(lè)節(jié)目可以適當(dāng)?shù)夭捎眯旅襟w傳播形式的一些優(yōu)勢(shì)，比如利用其具有的時(shí)效性，制造一些合理的、有爭(zhēng)議性的話(huà)題，促進(jìn)用戶(hù)的發(fā)言，觀眾的討論和參與過(guò)程就是對(duì)節(jié)目品牌的傳播過(guò)程。

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前情況下，電視節(jié)目傳播受到網(wǎng)絡(luò)的影響最大，隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的觀眾選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，在電視節(jié)目上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越少。觀眾的大量流失，使節(jié)目的品牌傳播陷入了較大的困境。

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