喬媛媛 蔣雷亦

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

微信新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)狀及危害

喬媛媛 蔣雷亦

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機(jī)的普及，web2.0時(shí)代已經(jīng)逐漸向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)品，騰訊微信作為一款即時(shí)通訊和社交軟件，日益成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。微信公眾平臺(tái)的推出，為許多自媒體提供了宣傳和推廣的平臺(tái)，但也滋生了許多以聳人聽(tīng)聞、媚悅流俗等標(biāo)題吸引用戶閱讀率的“標(biāo)題黨”們。本文以安徽交通廣播官方微信為例，分析目前微信新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)狀及敘事策略，并對(duì)癥下藥，探討如何規(guī)避其危害，凈化微信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，追求新聞的真實(shí)性與準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：微信；微信公眾平臺(tái)；新聞；標(biāo)題黨

1 何為微信新聞“標(biāo)題黨”？

所謂的標(biāo)題黨，是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種極端聳人聽(tīng)聞的手法來(lái)制作帖文標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾進(jìn)行點(diǎn)擊的做法[1]。而微信新聞“標(biāo)題黨”指的則是，在以微信公眾號(hào)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中，運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的媒體，為片面求閱讀量和轟動(dòng)效應(yīng)，而炮制出各種極端標(biāo)題以吸引受眾的做法。相對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，微信新聞“標(biāo)題黨”的問(wèn)題更加突出。

首先,傳統(tǒng)媒體中新聞的呈現(xiàn)方式是“標(biāo)題+內(nèi)容”的組合，常常是一一對(duì)應(yīng)的。而微信新聞則不然，它是由微信公眾平臺(tái)推送給每一個(gè)用戶的，一期推送中只顯示標(biāo)題，不顯示內(nèi)容，即標(biāo)題與內(nèi)容不在同一空間，因此正文對(duì)于標(biāo)題的約束力在無(wú)形中有所降低。過(guò)去尚且可說(shuō)“好的標(biāo)題是文章成功的一半”，但目前對(duì)于以微信為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)說(shuō)標(biāo)題可能是成功的全部[2]。

其次，微信公眾平臺(tái)自公布文章閱讀數(shù)，且規(guī)定粉絲超過(guò)5萬(wàn)，每篇文章閱讀數(shù)超過(guò)100萬(wàn)以上可申請(qǐng)底部廣告，從而增加推廣收入以來(lái)，有的微信公眾平臺(tái)為了使其微信號(hào)看上去更有面子，更有號(hào)召力，而片面追求閱讀量，也容易滋生新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。

第三，與傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)相比，微信的傳播成本低，既不需要傳統(tǒng)媒體的版面費(fèi)用，也不需要傳播過(guò)程中的其他費(fèi)用。其次，微信是一種基于熟人關(guān)系的社交工具，它的私密性更好。用戶和微信公眾平臺(tái)之間的關(guān)系是一對(duì)一的，即用戶閱讀微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容是絕對(duì)私密的。微信的這一特性，使一些情色花邊、世俗暴力等新聞的傳播更為便利。

2 安徽交通廣播官方微信分析

在類目繁多的微信公眾賬號(hào)中，主要包括兩種類型，一種是官方媒體，一種是自媒體。相對(duì)于自媒體來(lái)說(shuō)，官方媒體由于進(jìn)行了微信資質(zhì)認(rèn)證，所以其信息的可信度更高。而在眾多的官方媒體中，傳媒類官方媒體以其傳播的新聞范圍廣，新聞?wù)鎸?shí)度高，受眾基數(shù)大，成為廣大受眾最樂(lè)于接收的微信信息之一。

從全國(guó)范圍來(lái)看，根據(jù)騰訊和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院公布的新媒體排行榜，安徽交通廣播微信被評(píng)為“中國(guó)廣播微信十強(qiáng)”。根據(jù)清華大學(xué)新媒體指數(shù)小組提供的透明的WCI指標(biāo)體系，安徽交通廣播的WCI指數(shù)在1200左右，領(lǐng)先于安徽其他媒體類的微信公眾賬號(hào)。

從數(shù)據(jù)上看，安徽交通廣播的微信運(yùn)營(yíng)是成功的，但是筆者經(jīng)過(guò)分析后發(fā)現(xiàn)，在龐大的微信閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)背后，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象卻也非常明顯。

筆者閱讀了安徽交通廣播最近的200篇微信文章，其中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的文章為136篇，也就是說(shuō)每10篇推送文章中，就有將近7篇是“標(biāo)題黨”文章。200篇文章的閱讀平均數(shù)為19 539.145次，高于平均閱讀數(shù)的文章有47篇，其中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的文章為38篇，比例為80.85%。200篇微信文章的點(diǎn)贊平均數(shù)為48.64次，高于平均閱讀數(shù)的文章為63篇，其中出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的文章為50篇，比例為79.37%。

3 微信新聞“標(biāo)題黨”的敘事策略

新聞要得到有效傳播，就必須要吸引受眾的注意，這無(wú)可厚非。新聞媒體嘗試過(guò)許多新聞寫作的方法，包括發(fā)掘新聞點(diǎn)、轉(zhuǎn)換報(bào)道角度等，目的都是吸引讀者閱讀。而“標(biāo)題黨”在吸引眼球方面確實(shí)做得極其成功，以致一些媒體從業(yè)者甚至試圖把“標(biāo)題黨”作為一種新的寫作方法引介到傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)中去[3]。

“標(biāo)題黨”也分好壞，好的“標(biāo)題黨”通過(guò)標(biāo)題精簡(jiǎn)干練的敘述，能夠讓受眾第一時(shí)間準(zhǔn)確獲知文章的大致內(nèi)容，是一種標(biāo)題與內(nèi)容相符合的做法。而壞的“標(biāo)題黨”，則是一種會(huì)對(duì)受眾起到誤導(dǎo)作用的新聞標(biāo)題，既包括那些壓根與事實(shí)不符的標(biāo)題，也包括故意利用夸張、情色、唬人、怪異、歪曲等各種手法來(lái)吸引受眾眼球的標(biāo)題。本文主要討論的是后者。

那么，“標(biāo)題黨”是如何進(jìn)行表述的呢？通過(guò)分析，筆者總結(jié)出一些微信新聞“標(biāo)題黨”的常用的敘事策略。

3.1 對(duì)事實(shí)的某些元素進(jìn)行夸大，從而改變事實(shí)的整體性質(zhì)

這類“標(biāo)題黨”常常抓住其所認(rèn)為

的新聞點(diǎn)加以凸顯和強(qiáng)調(diào)。表面上看是運(yùn)用了正常編輯手法，實(shí)則常常故意夸張和歪曲原本的事實(shí)，使人產(chǎn)生錯(cuò)誤的總體印象。如微信文章《叫一聲“爸媽”千萬(wàn)元到手，做子女的都該好好看看！》，從標(biāo)題上看，突出了“爸媽”“千萬(wàn)元”“子女”三個(gè)要素，給人的感覺(jué)是，只要叫一聲爸媽，就可以得到千萬(wàn)元。而文章的實(shí)際內(nèi)容是：詐騙團(tuán)伙叫了受害人一句“爸爸”，讓受害人以為是自己兒子，就把幾千塊存款匯了過(guò)去。

本以為是一篇號(hào)召子女孝敬老人的文章，實(shí)際上卻是一篇普通不能再普通的詐騙案，實(shí)在是令人唏噓不已。

3.2 文題不符，只管標(biāo)題夠吸引，不管文章內(nèi)容是什么

這類“標(biāo)題黨”是赤裸裸地“欺騙受眾”，即標(biāo)題和文章內(nèi)容八竿子打不著。編輯的目的只在于吸引受眾，為增加閱讀量，而不在于盡可能地概括提煉文章的內(nèi)容和觀點(diǎn)，方便讀者閱讀。只要能夠點(diǎn)擊，下一秒還是下一分鐘退出，都不重要了。

比較典型的是文章《初五緊急通知：安徽的朋友們一定要注意了！??！》，看了標(biāo)題以為是緊急通知，趕緊點(diǎn)開(kāi)，結(jié)果文章內(nèi)容是：安徽各位當(dāng)老婆的要注意了，大年初一至十五，所有衣服、碗碟一定要老公洗，因?yàn)椤肮窗l(fā)財(cái)”！老婆應(yīng)跪在門口拿拖鞋，因?yàn)椤皨D跪臨門”。如此“標(biāo)題黨”實(shí)在是可氣可恨。

3.3 故弄玄虛，故意設(shè)置懸念，誘導(dǎo)受眾閱讀

這類“標(biāo)題黨”常常用問(wèn)號(hào)或省略號(hào)留白，故意設(shè)置懸念，讓人進(jìn)行閱讀，如：《這幾天，大家都在搶！都在問(wèn)！是什么??？》《中國(guó)一家餐廳上演這樣一幕，外國(guó)人都落淚了……到底發(fā)生了什么？》《事發(fā)合肥：女子鬧離婚，反悔欲跳樓，結(jié)果……》《同時(shí)與3女友戀愛(ài)，一個(gè)還懷了孕……真相是……》《他怎么不上春晚啊……》等。

這些標(biāo)題大多都與文章內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)，可以說(shuō)是利用受眾的獵奇心理，蒙騙閱讀。

3.4 將還未被證實(shí)，甚至被否認(rèn)的假新聞作為事實(shí)報(bào)道

這類“標(biāo)題黨”往往以偏概全，常常將還未被證實(shí)或已經(jīng)被證偽的新聞信息作為事實(shí)進(jìn)行傳播，如文章《超給力！合肥全民漲工資已成定局》中，就將還未被證實(shí)的信息傳播開(kāi)來(lái)，卻因大多數(shù)人舉報(bào)虛假信息而刪除。

3.5 套用模式化的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和暴力色情語(yǔ)言

3.5.1 濫用“揭秘類”等詞匯，滿足受眾窺私欲

從報(bào)道內(nèi)容看，一些在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)流傳很久的老段子，常常被重新挖出來(lái)，冠以“揭秘”的名頭，人工營(yíng)造一種神秘的氛圍，讓人覺(jué)得非要打開(kāi)一探究竟，而實(shí)際上根本無(wú)秘可揭。

3.5.2 套用網(wǎng)絡(luò)熱詞和流行句式，使受眾產(chǎn)生一種點(diǎn)擊慣性

這類“標(biāo)題黨”往往什么詞流行用什么，如“你造嗎”“萌萌噠”“伐開(kāi)心”“滾粗”“節(jié)操碎了一地”等，利用受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的點(diǎn)擊慣性，吸引受眾閱讀。

3.5.3 利用聳人聽(tīng)聞、志怪靈異的用詞

這類“標(biāo)題黨”似乎非常鐘愛(ài)靈異的氛圍，明明是再平常不過(guò)的事實(shí)，卻要故意營(yíng)造出恐怖的聯(lián)想。如《“高速公路上有鬼在追我！”恐怖的背后……》《驚悚！實(shí)拍一少年在水中被吸走恐怖瞬間!》等。

3.5.4 利用情色聯(lián)想，使用膻色腥的陳詞濫調(diào)

無(wú)論事實(shí)內(nèi)容是什么，此類“標(biāo)題黨”總能和“性”扯上邊，有的甚至是標(biāo)題一套，內(nèi)容另一套，常常打“擦邊球”。如《妻子半年不讓，丈夫欲“霸王硬上弓”，結(jié)果……》《滿賓館發(fā)“小卡片”，更可惡的是，他們還把她……》《合肥52歲公務(wù)員約會(huì)所“公主”吃飯，將其灌醉后……》《在床上用盡各種方法…最后一聲是亮點(diǎn)！》等。

這類“標(biāo)題黨”嚴(yán)格來(lái)說(shuō)已經(jīng)不屬于正常的新聞生產(chǎn)范疇，也許將其看成網(wǎng)絡(luò)媒體依據(jù)固定模版批量生產(chǎn)出來(lái)的色情產(chǎn)品更貼切[4]。

4 微信新聞“標(biāo)題黨”的危害

“標(biāo)題黨”現(xiàn)象極大地助長(zhǎng)了以沖突性、異常性、趣味性以及窺私欲等為代表的人性中的不良傾向，極大損害了新聞的客觀性以及真實(shí)性。長(zhǎng)此以往，不僅媒體對(duì)于受眾的信任感會(huì)降低，而且其自身的影響力和號(hào)召力也將不復(fù)存在。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，什么樣的內(nèi)容吸引什么樣的受眾，內(nèi)容越浮夸，其媒體自身的品質(zhì)就無(wú)法精致化，就永遠(yuǎn)無(wú)法成為真正意義上主流媒體和社會(huì)輿論領(lǐng)袖，只能是受眾茶余飯后的談資罷了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使每個(gè)人都可能成為信息的傳播者，而由于微信本身傳播的私密性，所以“標(biāo)題黨”在傳播新聞時(shí)，更具隱蔽性，所帶來(lái)的損害也更重，因此更值得我們?nèi)ゾ韬蛧?yán)肅對(duì)待。

參考文獻(xiàn)：

[1]標(biāo)題黨的窮途末路[EB/OL].網(wǎng)易文化頻道專題,[2015-05-28].http：//culture.163.com/special/00281MGS/ biaotidang.html.

[2]吳輝.標(biāo)題黨現(xiàn)象的成因與危害[J].新聞傳播,2008,（11）.

[3]張手森.網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”在紙媒應(yīng)用的可行性分析[J].青年記者,2010, （20）.

[4]王辰瑤,金亮.網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀與敘述策略——對(duì)8家網(wǎng)站新聞排行榜的定量分析[J].新聞?dòng)浾?2013,（2）.

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)替骆拢?991-），女，安徽淮南人，安徽大學(xué)2014級(jí)新聞與傳播碩士。研究方向：新媒體傳播。蔣雷亦（1990-），女，浙江寧波人，安徽大學(xué)2014級(jí)新聞與傳播碩士。研究方向：廣播電視。