□胡嘯紅

互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型路徑

□胡嘯紅

本文分析了互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下農(nóng)行的現(xiàn)狀，采取問卷調(diào)查的方式對(duì)客戶互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況、客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融滿意度、互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行的比較、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，提出了網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的路徑。

2013年6月，“余額寶”的上線和迅速發(fā)展使“互聯(lián)網(wǎng)金融”，特別是“互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)”深入人心，傳統(tǒng)銀行業(yè)受到了一定的沖擊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起云涌之勢(shì)，傳統(tǒng)銀行業(yè)需要順應(yīng)變化積極轉(zhuǎn)型。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下農(nóng)行現(xiàn)狀

（一）資產(chǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)信貸本質(zhì)是將貸款環(huán)節(jié)“互聯(lián)網(wǎng)化”。互聯(lián)網(wǎng)信貸模式包括融資資金獲取的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如陸金所），融資項(xiàng)目獲取的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如拍拍貸）、融資項(xiàng)目審核的“互聯(lián)網(wǎng)化”（如阿里小貸）。2014年7月初，農(nóng)行推出了互聯(lián)網(wǎng)金融綜合服務(wù)平臺(tái)——“磐云”平臺(tái)，客戶從發(fā)起貸款申請(qǐng)到資金到賬全流程用時(shí)不到3分鐘，用戶體驗(yàn)良好?！芭驮啤逼脚_(tái)是農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)領(lǐng)域具有里程碑意義的一步。但與互聯(lián)網(wǎng)信貸市場(chǎng)7年的底蘊(yùn)相比，農(nóng)行才剛趕上互聯(lián)網(wǎng)金融的步伐。

（二）負(fù)債業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)主要由電子商務(wù)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司推出，如阿里巴巴余額寶、微信理財(cái)通等，其本質(zhì)大多是貨幣型基金，但也有自身特色：第一，投資門檻低；第二，流動(dòng)性高；第三，收益高。以余額寶為例，其特色是1元起購，T+0實(shí)時(shí)贖回，最高超過5%的年化收益率。2014年3月底，余額寶申購額已達(dá)5413億元。由于銀行存款利率較低，理財(cái)門檻較高且缺乏靈活性，很多客戶都將資金轉(zhuǎn)至余額寶。2014年4月農(nóng)行對(duì)農(nóng)銀貨幣型基金進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)化”包裝，推出了快溢寶試圖反擊。但快溢寶對(duì)存款業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較小，網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷力度不大，所以并未扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面。7月，農(nóng)行推出了傳統(tǒng)儲(chǔ)蓄存款的“產(chǎn)品升級(jí)”——薪溢寶，專為工薪階層定制，提供微信平臺(tái)支付，其效果仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。無論結(jié)果如何，農(nóng)行在負(fù)債領(lǐng)域正在不遺余力地實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化，這點(diǎn)是毋庸置疑的。

（三）中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

在中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在理財(cái)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)理財(cái)不僅對(duì)銀行存款造成沖擊，對(duì)銀行中間業(yè)務(wù)也造成了影響。首先是寶寶類互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，以低門檻、高流動(dòng)性、高收益的特點(diǎn)吸引了大量資金。其次，從2013年11月開始的互聯(lián)網(wǎng)票據(jù)理財(cái)，如京東的“小銀票”，阿里的“招財(cái)寶”，以7%～9.8%的年化收益率成為理財(cái)市場(chǎng)新寵。最后，P2P理財(cái)、眾籌等也在寶寶類產(chǎn)品的影響下成為了市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)門戶包括基金銷售平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售平臺(tái)等也侵蝕著銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)收入。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，正如上文所述，農(nóng)行推出了快溢寶、薪溢寶，利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

除互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)外，第三方支付平臺(tái)也是對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的一大沖擊。首先，第三方支付平臺(tái)擁有龐大的客戶群體，如支付寶，個(gè)人客戶和企業(yè)客戶注冊(cè)數(shù)已達(dá)6.7億戶和46萬戶，而這些客戶同時(shí)也是銀行的客戶，所以基于支付寶的“余額寶”推出時(shí)，才會(huì)對(duì)銀行造成了重大影響。其次，第三方支付平臺(tái)本身對(duì)銀行的沖擊。第三方支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了支付結(jié)算功能，從一定程度上代替了銀行的這一功能。因此，銀行推出了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行來應(yīng)對(duì)第三方支付平臺(tái)的挑戰(zhàn)。農(nóng)行網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行分別已于2002年和2009年上線，2014年3月，農(nóng)行又推出了微信銀行，形成了更加全面的支付結(jié)算系統(tǒng)，從而全方位地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下客戶需求分析

為了了解客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的理解以及偏好，把握互聯(lián)網(wǎng)金融趨勢(shì)下傳統(tǒng)銀行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)脈絡(luò)，本文發(fā)起了互聯(lián)網(wǎng)金融下客戶的需求調(diào)研，嘗試通過數(shù)據(jù)還原客戶真實(shí)訴求，為農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型提供客戶需求方面的統(tǒng)計(jì)性數(shù)據(jù)。本次調(diào)研對(duì)象主要是蘇州農(nóng)行新區(qū)支行營(yíng)業(yè)部的客戶，問卷設(shè)計(jì)了12個(gè)問題，分別從客戶基本信息、互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況、滿意度、與傳統(tǒng)銀行優(yōu)勢(shì)比較、對(duì)傳統(tǒng)銀行的影響等方面進(jìn)行調(diào)研。共收回80份問卷，76份有效，問卷有效率95%。

（一）客戶基本信息。

從性別上看，男性為41人，女性為35人，男性略多于女性；從年齡上看，24歲及以下的占18.42%，25～34歲的占39.47%，35～44歲的占31.58%，45～54歲的占6.58%，55歲及以上占3.95%；從職業(yè)來看，學(xué)生占3.95%，國企員工占6.58%，政府、事業(yè)單位員工占10.53%，民營(yíng)企業(yè)員工占32.89%，外資企業(yè)員工占18.42%，個(gè)體工商戶占25%，自由職業(yè)者占1.32%，其他占1.32%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融的使用情況。

該部分調(diào)研主要從互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務(wù)的使用情況和互聯(lián)網(wǎng)金融使用頻度兩方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品及服務(wù)的使用情況方面，88.16%的客戶使用銀行的互聯(lián)網(wǎng)銀行業(yè)務(wù)，85.53%的客戶使用過第三方支付平臺(tái)，48.68%的客戶參與過互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，其他產(chǎn)品如互聯(lián)網(wǎng)信貸、互聯(lián)網(wǎng)金融門戶、其他等，分別僅有2.63%、1.32%、3.95%，占比較少，還有3.95%的客戶沒有使用過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)上看，使用銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的客戶最多，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)第三方支付平臺(tái)仍需要通過銀行互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易。另外，銀行仍然占據(jù)大部分結(jié)算業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。參與互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)目蛻魧⒔?0%。投資在20%以下的客戶占多數(shù)，為40.54%，其次是投資在20～40%的客戶，為24.32%，另外，投資比例80～100%的客戶也較多，為18.92%，僅5.4%的客戶投資比例在40～60%，另外10.81%的客戶投資比例在60～80%。一方面，調(diào)研對(duì)象中年輕人較多，其易于接受新事物，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)奶匦砸卜掀滟Y產(chǎn)情況。另一方面，調(diào)研對(duì)象中個(gè)體工商戶較多，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)符合其資金靈活性需求?；ヂ?lián)網(wǎng)金融使用頻度方面，“總是”使用占9.21%，“較頻繁”使用占22.37%，使用“一般”占34.21%，“偶爾”使用占30.26%，從不使用占3.95%。大部分調(diào)研對(duì)象都在使用互聯(lián)網(wǎng)金融，而且有一定數(shù)量的調(diào)研對(duì)象使用頻繁，由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為客戶支付結(jié)算、投資理財(cái)不可或缺的媒介。

（三）客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融滿意度。

該部分分為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融整體的滿意度和對(duì)傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融的滿意度調(diào)研。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融整體的滿意度方面，滿意占75.34%，一般占15.07%，很滿意占9.59%。對(duì)傳統(tǒng)銀行的互聯(lián)網(wǎng)金融的滿意度方面，一般占73.13%，滿意占19.4%，很滿意占7.46%。從上述數(shù)據(jù)看出，客戶對(duì)整體互聯(lián)網(wǎng)金融滿意，但是對(duì)傳統(tǒng)銀行提供的互聯(lián)網(wǎng)金融評(píng)價(jià)一般?？梢?，傳統(tǒng)銀行需要完善互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升客戶的滿意度。

（四）互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)銀行的比較。

調(diào)研對(duì)象在選擇互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)，更傾向于存取靈活（57.89%）、收益高（53.95%）、投資門檻低（43.42.%）和操作簡(jiǎn)便（42.11%），調(diào)研對(duì)象在選擇傳統(tǒng)銀行時(shí)，則傾向于安全（42.11%）、收益穩(wěn)定（30.26%）和用戶體驗(yàn)（19.74%）。在理財(cái)產(chǎn)品收益率相近時(shí)，69.74%的調(diào)研對(duì)象仍會(huì)選擇傳統(tǒng)銀行，僅有30.26%的調(diào)研對(duì)象會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng)金融，由此可見，在同等條件下，客戶對(duì)傳統(tǒng)銀行的認(rèn)同度更高。

（五）互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)的影響。

本次調(diào)研中，46.05%的客戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)促進(jìn)傳統(tǒng)銀行經(jīng)營(yíng)方式的發(fā)展創(chuàng)新，28.95%的客戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銀行造成較大沖擊但不會(huì)替代銀行，23.68%的客戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行造成的影響有限，僅1.32%的客戶認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融在未來會(huì)顛覆傳統(tǒng)銀行的地位。

綜上所述，第一，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的參與度和接受度較高。第二，同等條件下，客戶對(duì)傳統(tǒng)銀行的認(rèn)同感高于互聯(lián)網(wǎng)金融。第三，在客戶滿意度上，與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，傳統(tǒng)銀行還有待提升。第四，客戶表現(xiàn)出對(duì)銀行創(chuàng)新和變革的期待。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展趨勢(shì)下網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型路徑

（一）從交易型網(wǎng)點(diǎn)向營(yíng)銷型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

目前，網(wǎng)點(diǎn)仍是以交易為主，柜員的營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷工作流于形式?；ヂ?lián)網(wǎng)金融趨勢(shì)下，很多交易都可以在網(wǎng)上完成，網(wǎng)點(diǎn)的交易功能將被削弱，因此網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)現(xiàn)新的存在價(jià)值，向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)型是一個(gè)重要方向。成功營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)能增強(qiáng)客戶的粘性，即使客戶在網(wǎng)上交易，也能為農(nóng)行創(chuàng)造利潤(rùn)。根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)狀和客戶的需求，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)型需要做到以下幾點(diǎn)：第一，增強(qiáng)營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)造營(yíng)銷文化。通過組織營(yíng)銷培訓(xùn)，評(píng)選營(yíng)銷明星，開展?fàn)I銷競(jìng)賽等活動(dòng)營(yíng)造良好的營(yíng)銷氛圍。第二，健全營(yíng)銷制度，完善考核辦法。將營(yíng)銷制度化、流程化，健全聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，通過完善、動(dòng)態(tài)的績(jī)效考核辦法來推進(jìn)和監(jiān)督營(yíng)銷。第三，根據(jù)金融生態(tài)圖，實(shí)行走出去戰(zhàn)略，下沉社區(qū)，走進(jìn)市場(chǎng)，拜訪企業(yè)，貼進(jìn)客戶，開展各種營(yíng)銷活動(dòng)。

（二）從信息分散型網(wǎng)點(diǎn)向信息整合型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，有價(jià)值的信息可以幫助銀行將市場(chǎng)細(xì)分為不同的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，為每個(gè)客戶制定個(gè)性化的方案。首先，重視“走進(jìn)來”客戶的信息獲取。如蘇州新區(qū)農(nóng)行營(yíng)業(yè)部每天需接待超過300個(gè)客戶，處理幾千筆業(yè)務(wù)。這些分散信息蘊(yùn)含著巨大商機(jī)。其次，網(wǎng)點(diǎn)周圍社區(qū)、企業(yè)、市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，要重視“走出去”獲取客戶信息。信息獲取后，通過數(shù)據(jù)挖掘和信息整合就可以實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，提高營(yíng)銷成功率。同時(shí)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析也可以跟蹤了解客戶的行為，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

（三）從弱體驗(yàn)型網(wǎng)點(diǎn)向強(qiáng)體驗(yàn)型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

從上文可知，互聯(lián)網(wǎng)金融下，用戶體驗(yàn)對(duì)客戶的選擇有一定的影響。網(wǎng)點(diǎn)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)可從四個(gè)方面入手。第一，快捷性?？蛻暨x擇互聯(lián)網(wǎng)金融的一大原因是方便快捷，而客戶對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的抱怨理由之一是不方便快捷。為解決這一問題，農(nóng)行開通了手機(jī)銀行預(yù)約取號(hào)，微信預(yù)填單，但網(wǎng)點(diǎn)推廣力度不大，效果不佳。網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)盡快認(rèn)識(shí)到快捷性對(duì)提升客戶體驗(yàn)的意義，加大自有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的推廣力度。第二，舒適性。營(yíng)造舒適度高、互動(dòng)性強(qiáng)、富有品味的網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境。民生銀行布置溫馨的網(wǎng)點(diǎn)、引入人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)室，華盛頓互惠銀行的咖啡銀行，紐約銀行的藝術(shù)銀行都是值得借鑒的方式。第三，專屬性。根據(jù)客戶生命周期、風(fēng)險(xiǎn)偏好與投資目標(biāo)，為客戶定制專屬產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)整，為客戶提供全方位的金融服務(wù)。第四，時(shí)尚型。使用互聯(lián)網(wǎng)金融的年輕人占多數(shù)，這部分客戶偏好時(shí)尚，應(yīng)向這部分客戶推廣網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行等。

（四）從人工型網(wǎng)點(diǎn)向智能型網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

客戶方便快捷的訴求和個(gè)性化的需求要求網(wǎng)點(diǎn)向智能化轉(zhuǎn)型。第一，服務(wù)的智能化。增加智能設(shè)施，如VTM、ATM、CRS、自助終端等，增強(qiáng)人機(jī)互動(dòng)。目前，網(wǎng)點(diǎn)仍是以人工操作為主，一旦網(wǎng)點(diǎn)人員緊張就容易造成人員排隊(duì)、業(yè)務(wù)積壓的現(xiàn)象。服務(wù)智能化的實(shí)現(xiàn)可以減少這一問題出現(xiàn)。第二，營(yíng)銷的智能化。目前，網(wǎng)點(diǎn)在為客戶推薦產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不了解客戶的需求，只能盲目營(yíng)銷，營(yíng)銷成功率較低。營(yíng)銷智能化要求對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，記錄每個(gè)客戶的交易行為，對(duì)其進(jìn)行需求分析，提供個(gè)性化方案，從而更好地進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

（五）從線下網(wǎng)點(diǎn)向線上網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。

在同等條件下，客戶對(duì)銀行的認(rèn)同感較強(qiáng)，這就意味著銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融競(jìng)爭(zhēng)中仍有勝算，銀行有必要從線下網(wǎng)點(diǎn)向線上網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型。第一，網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施上，要增加上網(wǎng)設(shè)施等，如增加計(jì)算機(jī)、無線網(wǎng)絡(luò)等。第二，完善銀行互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)?？蛻魧?duì)傳統(tǒng)銀行提供的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)一般，銀行需要豐富互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，盡可能地將產(chǎn)品和服務(wù)從線下發(fā)展至線上，如快溢寶可在手機(jī)銀行操作，薪溢寶可在微信平臺(tái)操作等。同時(shí)完善網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、微信銀行、“磐云”等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的平臺(tái)，為客戶提供更豐富、全面的服務(wù)。第三，開辦線上網(wǎng)點(diǎn)。股份制銀行和城市商業(yè)銀行走在潮流前列，民生銀行與淘寶合作，開展網(wǎng)上直銷，北京銀行直銷銀行將采取“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷門店”模式。農(nóng)行也應(yīng)加快這方面的進(jìn)程。另外，值得一提的是，從線下網(wǎng)點(diǎn)向線上網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型并不意味著線下網(wǎng)點(diǎn)的消失，而是將線下和線上網(wǎng)點(diǎn)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更全方位的服務(wù)。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行蘇州新區(qū)支行）