摘 要：進入21世紀，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，傳媒業(yè)競爭日趨激烈。電視社科教類節(jié)目是電視節(jié)目的重要組成部分，這類節(jié)目寓教育于娛樂，寓教化于服務(wù)，寓宣傳于信息、文化知識的傳播之中。題材廣泛，節(jié)目設(shè)置、編輯、播出手法靈活多樣，是集中體現(xiàn)電視特色和電視臺水準的一類節(jié)目。因此，探討和研究新媒體時代電視社教類節(jié)目的重構(gòu)，改革傳統(tǒng)采、編、制、播方式，對促進這類節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級具有十分重要的意義。

21世紀，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的成果衍生出數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等媒體形態(tài)，使傳播者和接受者成為對等的交流者，而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。

新媒體的迅速崛起，使傳媒業(yè)競爭日趨激烈。電視社科教類節(jié)目是電視節(jié)目的重要組成部分，探討和研究新媒體時代電視社教類節(jié)目的重構(gòu)，改革傳統(tǒng)采、編、制、播方式，對促進這類節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級具有十分重要意義。

1 電視社教類節(jié)目內(nèi)容重構(gòu)

新媒體的出現(xiàn)，給電視社教類節(jié)目帶來巨大挑戰(zhàn)。新媒體以其互動性、點對點交流、接收方便等優(yōu)勢，迅速分流電視社教類節(jié)目的受眾。因此，電視社教類節(jié)目迫切需要進行全方位的重構(gòu)，應(yīng)對挑戰(zhàn)。

內(nèi)容是基礎(chǔ)。內(nèi)容重構(gòu)對于提升電視社教類節(jié)目競爭力至關(guān)重要，在題材方面進行重構(gòu)，是整個內(nèi)容重構(gòu)的切入點。題材重構(gòu)就是要深挖細拓，關(guān)注社會熱點、焦點、難點問題，善于對原始題材進行重構(gòu)。在題材的選擇上，要注意關(guān)注新近發(fā)生的社會熱點，為滿足觀眾的“興奮點”做追蹤報道和知識傳播。例如，春節(jié)前后，“中國游客赴日本搶購馬桶蓋”的新聞成了熱議的話題。如果單純將馬桶蓋新聞做成一期電視社教類節(jié)目，并給觀眾介紹相應(yīng)的背景，解讀相關(guān)科學(xué)、生活常識，讓觀眾對事件的來龍去脈、前因后果進行詳細了解，如此立足于觀眾的關(guān)注熱點，稍加策劃，也會打動觀眾。這種簡單的復(fù)制方式，恰恰是新媒體最普遍、最擅長的，與新媒體競爭，無明顯優(yōu)勢。如果進一步挖掘這一熱點新聞背后的素材，對這一節(jié)目題材進行重構(gòu)，以一個人、一個故事為內(nèi)容的構(gòu)成要素，使節(jié)目身臨其境進行演繹，達到的效果無疑事半功倍。

2 電視社教類節(jié)目形式重構(gòu)

新媒體時代，電視社教類節(jié)目在策劃時，應(yīng)當統(tǒng)籌規(guī)劃、分類細化，融入現(xiàn)代科技手段對節(jié)目形式進行重構(gòu)，是內(nèi)容得以生動展現(xiàn)的重要手段。

形式是電視社教類節(jié)目成敗的關(guān)鍵。形式支撐著節(jié)目的框架，電視社教類節(jié)目摒棄或變通電視傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，即時融入新科技手段豐富節(jié)目形式。如利用三維動畫、虛擬社區(qū)、機器人、虛擬人等，改變由實景畫面、主持人單一組合演播，巧妙應(yīng)用現(xiàn)代科技的聲、像、光技術(shù)，給聽眾全新的視覺和聽覺沖擊，把枯燥的說教變?yōu)榛顫?、動感的說笑，在娛樂中加深節(jié)目印象。

在電視社教類節(jié)目形式的重構(gòu)中，需要注意分類區(qū)別，避免為重構(gòu)而重構(gòu)的無謂行為。形式的重構(gòu)，既要借助新技術(shù)的發(fā)展成果，更要揚長避短，避免與新媒體的同質(zhì)化競爭。如現(xiàn)代社會人們關(guān)注的股票、期貨、房產(chǎn)、投資、理財?shù)确矫嬷R，傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式是請專家解讀，這類形式因?qū)＜曳Q謂泛濫、偽專家的誤導(dǎo)等已經(jīng)成了為觀眾所厭惡的形式之一，電視社教類節(jié)目沿襲此類形式，無疑自絕出路。如能通過形式的重構(gòu)，借助虛擬人虛擬炒股的形式，兼帶對股市的解讀，自然會使觀眾耳目一新，成為區(qū)別于新媒體、觀眾喜聞樂見的節(jié)目。

3 電視社教類節(jié)目營銷重構(gòu)

電視社教類節(jié)目有明確節(jié)目受眾的定位。傳統(tǒng)的電視節(jié)目營銷方式無非是受眾定位、受眾調(diào)查、確定節(jié)目、錄制節(jié)目、測試節(jié)目、推廣節(jié)目。受眾定位是要解決節(jié)目做給哪些受眾看的問題；受眾調(diào)查，就是要通過對目標受眾的訪問和了解，掌握這類受眾所需求的信息；確定節(jié)目就是策劃能夠滿足受眾需求的節(jié)目；錄制節(jié)目就是按照受眾收視規(guī)律制作節(jié)目；測試節(jié)目就是在推出前在一定范圍內(nèi)對節(jié)目進行收視測試；推廣節(jié)目就是將節(jié)目投放市場、并爭取更大的市場份額。

這一傳統(tǒng)的節(jié)目營銷策略，對于電視社教類節(jié)目營銷，各有利弊。電視社教類節(jié)目要取得成功，營銷是重點。近年來，電視社教類節(jié)目已經(jīng)由共賞走向分賞，由大眾化走向小眾化，尤其是新媒體的快速發(fā)展，不斷擠壓電視社教類節(jié)目的市場份額，以老營銷來應(yīng)對新變化顯然有悖發(fā)展規(guī)律。

重構(gòu)電視社教類節(jié)目營銷理念、體系和策略，是推動電視社教類節(jié)目積極應(yīng)對新媒體競爭，應(yīng)對受眾分眾化的重點。電視社教類節(jié)目在內(nèi)容與形式重構(gòu)的基礎(chǔ)上，應(yīng)嘗試打破傳統(tǒng)單一的營銷模式，創(chuàng)新節(jié)目營銷。例如，制作不同內(nèi)容、不同形式的樣片，有針對性地嘗試在不同的受眾群體間的推廣，選擇較易推廣的節(jié)目樣片，進行節(jié)目和受眾的定位，再進行全面推廣。傳統(tǒng)的營銷方式，因首先進行受眾定位，其后一系列工作均為滿足此類受眾所開展，一旦制作出的節(jié)目不被此類受眾認同，前功盡棄，風險較大。營銷重構(gòu)后，因節(jié)目沒有設(shè)定受眾群，在受眾對電視社教類節(jié)目日益多元化的背景下，反而更容易找到適合的受眾群。

總之，進入新媒體時代，電視社教類節(jié)目受到的挑戰(zhàn)前所未有，打破傳統(tǒng)的流程，對內(nèi)容、形式、營銷等各方面進行重構(gòu)，是電視社教類節(jié)目轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。