摘 要：隨著信息網絡的進一步發(fā)展，新媒體極具特點的傳播模式適應了時代的變化，特別是手機媒體滿足了受眾多元化與個性化的需求，它的交互性、分眾性、隨身行、實時性，正是手機媒體傳播特征的核心。

1 新媒體是如何風靡全球的

1.1 新媒體的概念

所謂媒體，是指不同時期人們進行交流、傳播信息的工具和平臺。

“新媒體”這一概念是1967年由美國人G·戈爾德馬克率先提出來的。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網絡技術、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。嚴格來說，“新媒體”應該稱為“數(shù)字化新媒體”。其傳播形式突破了傳統(tǒng)媒體“一對多”的傳播結構，另一層面上可以說受眾的主動性得到極大提升，使得每一個人成為時代的“主角”。在時間與空間上不再受制于傳統(tǒng)媒體，便捷性和隨時隨地性更加迎合了受眾的需求。在新媒體的多種形態(tài)中，包括互聯(lián)網媒體、電視媒體、手機媒體三類，其中手機媒體恰恰擴大了這種趨勢。

1973 年，被公認為“移動電話之父”的馬丁·庫珀先生所在的摩托羅拉公司發(fā)明了世界上第一部移動電話。智能手機的出現(xiàn)無疑又帶來了一場世界風暴。智能手機實現(xiàn)了拇指觸屏功能，讓一切操作變得更加方便快捷。手機已不再是單單承擔通訊工具的責任，它更肩負起了娛樂、辦公、學習等功能，是一種新的信息傳播介質，更智能化地為人類服務?；谝陨咸匦?，手機媒體也被稱為繼報紙、廣播、電視、互聯(lián)網之后的“第五媒體”。

1.2 相比于傳統(tǒng)媒體“新”的傳播特點

1.2.1 即時性

在互聯(lián)網信息技術的支持下，大眾媒體不用再受傳統(tǒng)媒體版面安排、發(fā)行時間、節(jié)目播出時間等多方面的限制，媒體門戶網站的開通實現(xiàn)了新聞的隨時隨地更新。特別是對于突發(fā)性事件的報道，各大媒體也在爭分奪秒搶占先機，恰恰反映了互聯(lián)網時代的新特征——即時性。而普通大眾也掌握了隨時隨地發(fā)布信息的主動權，如自媒體的興起。

1.2.2 交互性

在傳統(tǒng)媒體中，交互性體現(xiàn)在信息的反饋上，大眾反饋信息的方式比較單一，如寫信、打電話、發(fā)短信等，而且交流起來顯得較為被動與滯后，久而久之，大眾想要同媒體交流的渴望減弱，變得懈怠。新媒體克服了這些阻礙，如微博上通過私信、評論或點贊的方式，發(fā)送郵件的方式，客戶端上對于新聞事件的評論，微信公共平臺上發(fā)語音的方式等，都實現(xiàn)了大眾與媒體的親密交流，令大眾的滿足感與責任感大大提升，其媒介素養(yǎng)也在一定程度上得到培養(yǎng)與提升。

1.2.3 個性化

在傳統(tǒng)媒體中，新聞在一定程度上有“浪費”的現(xiàn)象。雖然傳統(tǒng)媒體也實現(xiàn)了信息的分類處理，但細節(jié)化還是不夠，大眾還是要根據自己的興趣愛好進行信息的二次篩選。新媒體體現(xiàn)了人性化的趨向，受眾可以訂閱自己喜歡的內容，如新聞客戶端對于不同領域新聞信息的訂閱，關注自己感興趣的用戶，體現(xiàn)了信息傳播的效率化與個性化。

1.2.4 多媒體化

新媒體有媒介融合的特點，圖片、文本、視頻、聲音實現(xiàn)了融合，更能滿足大眾對于信息全面了解的特點，不再受限于傳播介質的局限性。信息表達的多樣化也使得傳播影響力與效率得到提升。

1.2.5 全球化

全球化的特征基于互聯(lián)網全球化的特征，信息被計算機后臺譯為字節(jié)的形式可方便地傳播到世界各地。不再受限于信息載體的形態(tài)，真正實現(xiàn)了“秀才不出門，便知天下事”的狀態(tài)。

2 傳播學視角分析手機媒體傳播特點

2.1 議程設置與把關人地位是否減弱

傳統(tǒng)媒體中，媒介對公眾的議程設置幾乎占據主導地位。電視、廣播、報紙，新聞的頭版或重點新聞事件都是按照媒體的想法來決定的?？贫髟f過：“在許多場合，報刊在告訴人們應該‘怎么想’時并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功?！泵浇橥ㄟ^議程設置可以抓住公眾的關注度。同時，媒體對于新聞事實的再加工，特別是一些重大新聞事件，新聞的真實性有待驗證，媒體通過加工處理，傳播其價值觀與見解，吸引受眾眼球。

新媒體時代，當受眾成為一個“自媒體”時，在一定程度上掌握了主動權。對于他們碰到的新聞事件，只要他們拿起手機通過一個平臺，如微博這個公眾平臺，信息就會發(fā)布到網上。它的發(fā)布速度也許會比傳統(tǒng)媒體快好幾倍，基于其龐大的受眾群體的優(yōu)勢。當轉發(fā)達到一定數(shù)量時，自然就成為了輿論焦點，完成了議程設置功能。雖然公眾在某些時候可以掌握輿論焦點，但大部分時候，受眾討論的焦點還是通過媒體發(fā)布的信息產生的，媒體的公信力在受眾的心中依然很重要，把關人的地位雖然會有所減弱，但還是占據主導地位。

2.2 “內容為王”與“技術為王”

麥克盧漢在他的《理解媒介—論人的延伸》中提出媒介延伸論的概念。媒介是人的感覺能力的延伸或擴展，與人體器官功能相連。如印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態(tài)，產生不同的心理作用和對外部世界的認識和反應方式。而手機媒體無疑就是拇指的延伸，智能手機觸屏功能的實現(xiàn)，使手機媒體的功能逐漸強大，在一定程度上說，手機媒體是眼睛、耳朵、手指，甚至是大腦的延伸。手機媒體具有媒介融合的特點，融合了傳統(tǒng)媒體的各種功能，集視、聽、觸覺等多種感覺于一體，給用戶以全方位的體驗，這就是手機媒體流行的重要原因。

但也存在一些問題，即講究技術、表現(xiàn)形式多樣化，而忽略了“內容為王”這一重點，信息的同質化與重復率傾向嚴重，創(chuàng)新性與獨到見解較少。但不得不承認，手機媒體表現(xiàn)形式多樣化進一步加強了內容的傳播效果，起到相輔相成的作用。

3 多級傳播模式

多級傳播理論是由兩級傳播理論發(fā)展而來，拉扎斯菲爾德在其《人民的選擇》對兩級傳播理論做了系統(tǒng)闡述。其重點在于信息由大眾媒介傳播到受眾時，由意見領袖作為中間環(huán)節(jié)完成信息的傳遞與傳播，意見領袖是兩級傳播的核心。集大成者施拉姆第一次對其理論中的漏洞做出了批判與校正。認為兩級傳播理論忽略了一個現(xiàn)實，就是大量信息都是由大眾媒介直接流向社會公眾，中間不需要意見領袖，如果有的話也是多級領袖與多級傳播，因此施拉姆將之修改為多級傳播或N級傳播。

以手機媒體中的微博舉例。首先，每個人都有一個賬戶，這是信息傳播的基礎環(huán)節(jié)，通過與好友之間的互動完成小群體之間的傳播。而有一些特殊用戶，如政府官方微博、新聞媒體官方微博、企業(yè)微博等，都有著眾多的粉絲，在發(fā)布一些消息的同時，粉絲會評論或轉載，而一些知名人士的評論和轉載，發(fā)表一些專業(yè)性意見，有意見領袖的特征，從而完成了又一級傳播。但有一些信息，中間會忽略掉意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，直間流向受眾，并形成多級傳播。傳播效果大大增強。

4 結語

移動時代的到來，新媒體應運而生，它無疑是這個時代的寵兒。而新媒體的傳播大大超過了傳統(tǒng)媒體，麥克盧漢的“媒介即訊息”，表明了傳播方式變革的必要性。新媒體傳播的受眾是廣泛的、定位是準確的、效果是明顯的，它適應了受眾的個性化與多元化需求。但同時，新媒體在給我們帶來便捷舒適的同時，它無形中占據了我們的大部分時間，受眾對其的依賴性越來越明顯，這是值得反思的問題。“手機控”這個名詞可以說明全部。我們能否反問一句：時間都去哪了？