摘 要：在線廣告可謂新媒體傳播的前沿領(lǐng)域，在創(chuàng)意和傳播方面正在呈現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的娛樂(lè)化趨勢(shì)。隨著web2.0技術(shù)的發(fā)展，在線廣告的互動(dòng)性要求進(jìn)一步增強(qiáng)。本文對(duì)在線廣告的娛樂(lè)化趨勢(shì)及其帶來(lái)的傳播方式進(jìn)行分析，并提出在線廣告運(yùn)作的可操作性建議。

1 在線廣告的娛樂(lè)化趨勢(shì)分析

“挖掘商品中與生俱來(lái)的戲劇性”一直就是廣告的創(chuàng)意哲學(xué)。廣告的創(chuàng)意反映著一個(gè)時(shí)代的流行風(fēng)尚與傳播方式，也反映著一個(gè)時(shí)代的社會(huì)文化。近些年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)，使消費(fèi)者的審美趣味隨之發(fā)生變化，并對(duì)娛樂(lè)化有了更多的要求，這促使廣告——特別是在線廣告不得不增加娛樂(lè)成分。就目前廣告的傳播形式來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)在線廣告雖然是新媒體的引領(lǐng)者，卻受到傳統(tǒng)媒體廣告的娛樂(lè)化影響，借助web2.0的技術(shù)開(kāi)始嘗試滿足消費(fèi)者互動(dòng)、娛樂(lè)的需求。娛樂(lè)創(chuàng)意，互動(dòng)傳播，推動(dòng)了當(dāng)前在線廣告的娛樂(lè)化趨勢(shì)。

2 廣告娛樂(lè)化的主要特點(diǎn)

2.1 關(guān)注效果更加明顯

以受眾選擇為研究對(duì)象的“3S”理論認(rèn)為，受眾通常會(huì)對(duì)傳播中的信息進(jìn)行選擇性注意、理解和記憶。在當(dāng)前的信息爆炸時(shí)代，受眾在眾多信息中傾向于選擇那些相對(duì)輕松愉快或刺激性較強(qiáng)的內(nèi)容。對(duì)在線廣告來(lái)說(shuō)，越是具有娛樂(lè)化的廣告就越容易吸引用戶注意，有豐富故事情節(jié)又具有簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)模式的廣告明顯優(yōu)于枯燥無(wú)味的硬性推銷信息。

2.2 內(nèi)容邊界更加模糊

廣告的娛樂(lè)化催生了一種新的廣告形式，這種形式下的廣告與娛樂(lè)的界限被模糊，在信息傳播的過(guò)程中，商業(yè)信息也被隱藏在娛樂(lè)的外衣下。為了更好地體現(xiàn)廣告的娛樂(lè)效果，各種表現(xiàn)手法都被使用：微電影、音樂(lè)劇、電影海報(bào)式的廣告被受眾看到，廣告的意圖卻被忽略。

2.3 受眾主體地位更加突出

新媒體時(shí)代下，受眾逐漸從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。廣告本身是服務(wù)業(yè)的一種，其本質(zhì)上銷售的是受眾的注意力，因此在新媒體的背景下必須凸顯受眾的主體地位。這就促使了新媒體環(huán)境下的廣告娛樂(lè)化越來(lái)越強(qiáng)，其目的是為了迎合受眾需求，從而提升傳播的有效性。

3 對(duì)在線廣告娛樂(lè)互動(dòng)傳播的思考與建議

對(duì)在線廣告來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)化只能是手段，而不應(yīng)是全部。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，還要關(guān)注廣告介入時(shí)機(jī)、在線消費(fèi)者需求、在線廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷目標(biāo)等多個(gè)問(wèn)題，才能真正使在線廣告產(chǎn)生預(yù)期效果。

3.1 要善于把握在線廣告介入的時(shí)機(jī)策略

廣告媒介策劃要對(duì)廣告推出的時(shí)間和頻率進(jìn)行估算，確定最佳時(shí)機(jī)。廣告的傳播者要善于抓住最佳機(jī)遇，推出最適時(shí)的廣告信息，使傳播達(dá)到最佳效果。以社交網(wǎng)站的在線廣告為例，由于社交網(wǎng)站的用戶細(xì)分更明確，流行和轉(zhuǎn)換速度更快，因此在這類網(wǎng)站的廣告要及早進(jìn)入。例如，騰訊最初推出的“QQ農(nóng)場(chǎng)”游戲，從開(kāi)放第一天的44個(gè)限定用戶，通過(guò)限定連接邀請(qǐng)，在3天后已經(jīng)發(fā)展到 100萬(wàn)用戶。爆發(fā)性的增長(zhǎng)決定著最佳的廣告投放時(shí)機(jī)。

3.2 娛樂(lè)化創(chuàng)意要契合消費(fèi)者的需求

在線廣告的娛樂(lè)化必不可少，但創(chuàng)意要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，滿足他們的需求。因此在投放廣告前，首先應(yīng)當(dāng)明確目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分，剖析這部分消費(fèi)者的娛樂(lè)習(xí)慣。對(duì)于以年輕消費(fèi)者為主的廣告來(lái)說(shuō)，選擇新穎的游戲可能比單純的社交網(wǎng)站投放效果要好。對(duì)社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，微博和人人網(wǎng)的用戶則有著顯著的區(qū)別。

3.3 用創(chuàng)意提升娛樂(lè)互動(dòng)的效果

在線廣告的直接目的是提升娛樂(lè)性和互動(dòng)性，并由此提升信息傳播的有效性。因此，廣告創(chuàng)意不能參照傳統(tǒng)硬廣告的模式，而是要做到“藏、活、融”。隱藏廣告目的，內(nèi)容靈活生動(dòng)，信息融合自然。只有這樣，才能讓受眾在感受到信息之后不知不覺(jué)地體驗(yàn)，并樂(lè)于分享。

3.4 將娛樂(lè)互動(dòng)與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合

在線廣告的娛樂(lè)化是新媒體情境下廣告的必由之路，但這并不意味著要放棄盈利的目的和模式，而是要將廣告的傳播目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合。特別是以整合傳播作為主要互動(dòng)類型的在線廣告，線上和線下的娛樂(lè)互動(dòng)要經(jīng)受營(yíng)銷目標(biāo)的檢驗(yàn)，只有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，才能算是成功的廣告。

3.5 關(guān)注在線廣告的娛樂(lè)互動(dòng)帶來(lái)的廣告理念爭(zhēng)議

諸多的成功案例并不能打消所有人的疑慮，依然有人持觀望態(tài)度，探索娛樂(lè)互動(dòng)與傳統(tǒng)廣告的分歧。曾有學(xué)者嘗試剖析在線廣告網(wǎng)絡(luò)傳播的利與弊，并發(fā)現(xiàn)一些廣告執(zhí)行者堅(jiān)信在線廣告為消費(fèi)者提供了網(wǎng)絡(luò)傳播和互動(dòng)方面的便利，但卻不能解決品牌塑造的問(wèn)題。

4 結(jié)論

在線廣告的娛樂(lè)與互動(dòng)的本質(zhì)是在娛樂(lè)中傳播廣告信息，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，這雖然與傳統(tǒng)的廣告理念并不完全兼容，但卻是未來(lái)廣告發(fā)展的方向。