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地方電視臺的觀眾調(diào)查問題

陳 紅 孫雪琛
（作者單位：平邑電視臺）

摘 要：當(dāng)前，地方電視臺節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，觀眾調(diào)查工作在整個電視宣傳管理中占有極為重要的地位，主要有典型調(diào)查與抽樣調(diào)查兩種方式。要從調(diào)查方式、問卷設(shè)計等多方面入手，保證觀眾調(diào)查結(jié)果的客觀性，同時參照一般經(jīng)驗、普通道理和其他相關(guān)信息對其進行評價，以使其價值得到最大體現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：地方電視臺；觀眾；典型調(diào)查；抽樣調(diào)查

當(dāng)今熒屏大戰(zhàn)，頻道競爭，地方電視臺節(jié)目受到前所未有的激烈挑戰(zhàn)，地方臺電視觀眾調(diào)查工作在整個電視宣傳管理中所占地位也越來越重要。

1　地方電視臺觀眾調(diào)查的重要性

觀眾在收看電視節(jié)目的過程中，他們的心理特點、心理狀態(tài)和心理過程都能影響其對電視節(jié)目的選擇、接受和理解。其個性、認知結(jié)構(gòu)、精神文化需要、收視動機、對各類節(jié)目的興趣和選擇意向、觀眾本人和觀眾所屬群體對電視節(jié)目的態(tài)度和評價等，無一不在影響和制約著觀眾的收視行為和電視傳播效果。著名傳播學(xué)家維納指出：“有效行為必須有某種反饋過程來提供信息，看它是否夠達到預(yù)定目標(biāo)?！钡胤脚_在電視宣傳管理中對電視節(jié)目的采編、制作和策劃工作，應(yīng)該了解受眾和收視效果。作為電視人，以具體的電視傳播媒介來說，如果因忽略傳播效果的研究、放棄或疏遠了觀眾，在競爭激烈的媒體大環(huán)境里，將會失掉收視市場。因此，要提高觀眾調(diào)查工作在整個電視宣傳管理中的地位，將觀眾反饋的信息和傳播效果的評價，及時用來修正媒體的節(jié)目計劃，使之在整個節(jié)目采集、制作、編排和播出上確實擔(dān)負起咨詢、指導(dǎo)、調(diào)整和監(jiān)督的作用。

2　地方電視臺觀眾調(diào)查的具體方法

典型調(diào)查與抽樣調(diào)查是進行電視觀眾調(diào)查常用的兩種方式。

典型調(diào)查的方法，一般可選一個單位，召集一些人，或個別訪問，或開個專題座談會，將結(jié)果進行整理，從而得出結(jié)論，根據(jù)結(jié)論再舉一反三。這種方法簡便易行，但是，有時被調(diào)查單位或被調(diào)查對象缺乏典型性，此處調(diào)查的結(jié)論不一定適用于彼處，就難免會以偏概全。況且，此種方式還受具體調(diào)查者的意向和水平所左右，因此，在進行電視觀眾調(diào)查時，典型調(diào)查更適用于收集具體某個觀眾層對具體某個節(jié)目或欄目的意見如何。

抽樣調(diào)查方式是利用從總體中抽取的一個樣本，以及設(shè)計好的一份結(jié)構(gòu)式的問卷，從被調(diào)查者中獲取所需的具體信息的方法。這是最為常用的數(shù)據(jù)收集方法，問卷易于操作，數(shù)據(jù)比較可靠。但是，這個調(diào)查方式在搞問卷設(shè)計，隨機抽取上難度大。例如，在抽樣調(diào)查方式中，一般按統(tǒng)計方法定量地計算樣本量，市一級調(diào)查中，600~1100人的規(guī)模是常見的，但是科學(xué)準(zhǔn)確符合地方的樣本量，必須經(jīng)統(tǒng)計方法算出。一般觀眾調(diào)查采用的方法是問卷設(shè)計初稿由臺總編室完成，剩下的調(diào)查出一定費用請專業(yè)機構(gòu)完成，以確保電視觀眾調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確可靠。由于地方廣播電視臺工作人員中專業(yè)統(tǒng)計人才較少，抽樣調(diào)查必須借助統(tǒng)計部門或?qū)I(yè)機構(gòu)來完成，因此，地方臺在進行電視觀眾調(diào)查工作時，選擇何種調(diào)查方式，要視具體情況而定，以達到目的為首要選擇因素。

在對典型調(diào)查與抽樣調(diào)查進行比較后，我們看到，典型調(diào)查方式易行，結(jié)論易出偏差；抽樣調(diào)查費時費力開支大，但抽樣調(diào)查可以將結(jié)果量化，并據(jù)量定性，結(jié)論可靠。在進行電視觀眾調(diào)查決定采用哪一種調(diào)查方式時，要視具體情況而定，這兩種方式往往可交叉使用，以達到互相配合和印證，取長補短。

此外，能夠影響電視觀眾調(diào)查結(jié)果報告質(zhì)量的因素很多。首先是調(diào)查方式的選擇。調(diào)查方式選擇不當(dāng)，整個調(diào)查就達不到目的。如對電視節(jié)目收視率的調(diào)查，從中央臺到省級臺都選用抽樣調(diào)查的方式，如果為了省錢非要選用典型調(diào)查，那就會差之毫厘，謬之千里。其次，問卷的設(shè)計最大的弱點就是缺乏理論支持，因為，沒有什么科學(xué)的原則來保證得到一份最佳或理想的問卷，雖然也有一些規(guī)則可以遵循以避免錯誤，但好的問卷設(shè)計主要來自熟練的調(diào)研人員的創(chuàng)造性，對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作，也會影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。因為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析工作具專業(yè)性，是能否保證“顆粒歸倉”的關(guān)鍵，是“找到規(guī)律”“發(fā)現(xiàn)問題”“更上一層樓”的重要環(huán)節(jié)。地方臺在進行觀眾調(diào)查時，對這些影響調(diào)查質(zhì)量的因素要嚴格把關(guān)，對調(diào)查工作的整個過程不要放松監(jiān)督，應(yīng)該注意觀眾調(diào)查工作是以什么方式去執(zhí)行實施的，工作人員是否合格，對調(diào)查員完成的工作是否抽查了一定的比例進行復(fù)查驗收等。

3　地方電視臺觀眾調(diào)查問題的解決措施

解決觀眾調(diào)查結(jié)果質(zhì)量問題的方法很多，如請專門機構(gòu)來鑒定或選用信譽高的調(diào)研機構(gòu)，或選出專人對這項工作加以研究，并參與工作，并在擁有隨機抽取樣本量的基礎(chǔ)上，建立起自己的收視調(diào)查網(wǎng)。要恰當(dāng)選擇和識別合適的調(diào)查執(zhí)行機構(gòu)，并向其提出調(diào)查的具體要求，判斷出調(diào)查質(zhì)量的高低，以防止在委托調(diào)查時得到假冒偽劣成果。在調(diào)查結(jié)果的使用中要同時參考一般經(jīng)驗、普通道理和其他信息等對它進行評價，以使來之不易的信息無誤而有更多的價值。

參考文獻：

[1]汪永輝.城市電視臺觀眾滿意度調(diào)查實踐初探[J].視聽界,2009,(1):68-70.

[2]鄔光照.省級電視臺與城市電視臺差異化經(jīng)營探微[J].新聞界,2008,(2):98-99+121.

作者簡介：陳紅（1979-），女，山東平邑人，本科，初級職稱，主要從事文藝方面的工作。