王衛(wèi)國（作者單位：華夏文廣傳媒集團）

電視劇植入廣告趨勢分析

王衛(wèi)國
（作者單位：華夏文廣傳媒集團）

一直以來電視劇都擁有龐大的受眾群，尤其2014年底，《紅高粱》《老農(nóng)民》《花火花紅》等年代戲，厚重的歷史文化加上鮮活的人物角色，成為人們生活中的談資。聰明廣告廠商也不斷發(fā)現(xiàn)其中的廣告價值，品牌方紛紛植入各種電視劇，尤其是現(xiàn)代題材的劇集。讓大家逐漸認識到植入廣告的宣傳價值，但有的電視劇卻因為植入廣告太多而引起了受眾的反感。電視劇植入廣告的發(fā)展越來越突顯其優(yōu)勢，與此同時伴隨著許多問題的出現(xiàn)也日漸引起大家注意。只有良性的發(fā)展才有利于電視劇植入廣告的長足發(fā)展。

1　電視劇植入廣告現(xiàn)狀、優(yōu)勢及問題

1.1電視劇植入廣告的現(xiàn)狀

近幾年，隨著《奮斗》《我的青春誰做主》等電視劇中植入廣告的成功，越來越多的品牌主在電視劇中植入廣告以表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌理念。如美加凈植尚在《虎媽貓爸》中表現(xiàn)十分搶眼，電視劇《大丈夫》顧曉君扮演者李小冉身上的服飾NIKE大受觀眾關(guān)注等案例。越來越多的廣告主將植入廣告納入廣告預算的常規(guī)項目，不斷在尋找合適的劇目。如此眾多的廣告預算吸引著大批的劇目制作方下大力氣在植入廣告上投入人力、財力來支持這項有巨大利潤來源的植入項目。

1.2電視劇植入廣告的優(yōu)勢

電視劇植入廣告之所以越來越受到廣告商的喜愛，根本原因在于其深入劇情中各個故事情節(jié)，成為品牌營銷良好傳播的有效方式。

1.2.1電視劇植入廣告“潤物細如聲”

電視劇植入廣告避免了傳統(tǒng)硬廣告的瘋狂轟炸、被動收看、強迫觀眾接受等缺點，植入式廣告的手法越來越高明，讓大家看電視劇時很自然地接受了植入廣告的產(chǎn)品和品牌理念。

1.2.2電視劇植入廣告隱藏性

電視劇植入廣告一般具有良好的隱藏性，品牌廠商規(guī)避了法律的諸多限制，如煙酒尤其香煙產(chǎn)品，隨著總局政策的高度限制，電視劇中抽煙的鏡頭多次出現(xiàn)就很可能被總局發(fā)回重新剪輯。白酒在電視臺中的廣告宣傳條數(shù)限制也使其朝著軟性植入的方向發(fā)展，眾多白酒品牌都紛紛介入以獲得受眾更多的關(guān)注。

1.2.3電視劇植入廣告的放大效應(yīng)

電視劇植入廣告充分利用了劇中明星演員的演繹、使用、臺詞提及等，大大放大了品牌的效應(yīng)，使其對消費者形成了一種強烈的示范行為，讓受眾自然而然紛紛效仿，從而使品牌產(chǎn)品得到廣泛的關(guān)注和購買。例如電視劇《大丈夫》播出期間，顧曉君所穿的NIKE服裝的銷售量和品牌美譽度等都很好地說明了消費者對其品牌的認知。

1.3電視劇植入廣告中的問題

隨著植入式廣告在電視劇中被廣泛而大量地使用，因此很多的問題也隨之而來。

1.3.1植入生硬，觀眾反感越來越多

越來越多的劇中看到很直白的產(chǎn)品體現(xiàn)，為了滿足廣告主的需求和經(jīng)濟利益的誘惑，越來越多的片方在植入時不假思索地植入產(chǎn)品，這就讓觀眾產(chǎn)生了很大的反感。如電視劇《微笑在我心》中，女主角向天微使用的是某品牌的MP3，圍繞這MP3與男主角引發(fā)的情感糾葛竟達五集左右的戲份，讓觀眾感覺是廣告中植入了電視劇。

1.3.2植入數(shù)量過多

因為植入廣告的利潤巨大，為了獲得更大的利益，片方越來越滿足了更多的品牌植入。如近日剛剛熱播的電視劇《何以笙簫默》中有999感冒靈/胃泰、養(yǎng)樂多、紅牛、rio雞尾酒、天貓、海馬汽車、肯德基、農(nóng)夫山泉、富安娜、吉尼佛攝影包、卡西歐手表、蘋果筆記本電腦和手機、哈蘇H5D-60相機、淘點點、飛利浦照明燈、江中牌健胃消食片、微卡手機、寶馬汽車、北大青鳥等超過20個品牌。

1.3.3植入頻率過高

植入廣告是植入在電視劇中，而當電視劇變成一則大的廣告片時，這將使植入廣告的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿荨！熬〇|商城在《男人幫》里出現(xiàn)的幾率太高了，幾乎每集都有好幾次，已經(jīng)包羅萬象……”有網(wǎng)友如是說。這樣高頻率的廣告植入必然引起觀眾的強烈抵觸心理。

2　電視劇植入廣告的趨勢及策略

2.1內(nèi)容第一，植入第二

品牌要與劇本的定位相吻合，這是植入式營銷的本質(zhì)要求。只有品牌的合理出現(xiàn)，才會讓電視劇更好看，品牌傳播也才會有好的結(jié)果，否則適得其反。比如電視劇《男人幫》植入廣告中無處不在的京東商城以及大量的溢美之詞，屢被網(wǎng)友吐槽，使觀眾大為反感，品牌的美譽度反而被降低。

2.2充分考慮目標人群

廣告主的目標消費者與電視劇的目標受眾一定要一致，這一點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。如在一部以青年受眾為主的電視劇中植入老年人常用的產(chǎn)品顯然是不合適的，目標受眾群的巨大差異將造成植入廣告的巨大損失。

2.3考慮品牌和產(chǎn)品宣傳的時間點

從產(chǎn)品宣傳的時間點出發(fā)，來選擇合適的題材用于植入式廣告才會有好的效果。當電視劇的播出時間與品牌宣傳周期處在同一時段，品牌才會借此深入消費者內(nèi)心，通過植入廣告進而鞏固消費者對該品牌產(chǎn)品的記憶和認識，從而促進購買的可能，否則時間節(jié)點不對會對品牌的傳播起到反作用。

電視劇植入廣告近幾年在中國的迅猛發(fā)展，形成了出品方、制作方、廣告廠商等的利益共贏，使得越來越多的廣告主紛紛進入植入營銷，植入式廣告也有了更廣闊的發(fā)展空間。只要在廣告植入時講究方法，將其運用得恰到好處，電視劇植入廣告憑借其獨特的優(yōu)勢，必然會有更加美好的未來。