陸 遐

(昌吉學(xué)院 新疆 831100)

無論時代如何發(fā)展，新聞閱讀始終是受眾的剛性需求，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更需要以最快的速度獲得真實有效的新聞信息。傳統(tǒng)媒體的大篇幅、大容量報道已經(jīng)不適合新媒體環(huán)境下受眾的碎片化、快餐式信息消費(fèi)習(xí)慣，以QQ、微博為代表的社交媒體存在信息繁雜、重復(fù)冗余、真假難辨等弊端。當(dāng)用戶正在尋求一種介于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和社交媒體的互動性之間的新的媒體形態(tài)的時候，新聞客戶端無疑是最好的選擇。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，手機(jī)報作為傳統(tǒng)媒體向移動終端的首次遷移，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，隨后手機(jī)QQ、微博、微信等社交媒體成為移動互聯(lián)網(wǎng)主角兒。較早涉足新聞客戶端的是報紙、電視和通訊社等傳統(tǒng)媒體，上線后一直不溫不火，沒有形成巨大的用戶規(guī)模。當(dāng)網(wǎng)易、搜狐、騰訊、新浪等門戶網(wǎng)站涉足新聞客戶端以后，借助其龐大的資金投入、技術(shù)支持、廣告宣傳和用戶覆蓋等優(yōu)勢，使其快速成為移動APP市場的新寵，吸引大量網(wǎng)民從社交媒體轉(zhuǎn)向新聞客戶端。

2012年倫敦奧運(yùn)期間，新聞客戶端作為傳播賽事信息的移動載體開始初露鋒芒。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在通過手機(jī)平臺獲取奧運(yùn)資訊的網(wǎng)民當(dāng)中，61.1%通過新聞客戶端或其他應(yīng)用獲取奧運(yùn)信息。①隨后各大門戶網(wǎng)站更加重視用戶體驗，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和推廣宣傳。2013年4月24日，搜狐宣布“搜狐新聞客戶端”用戶量突破一億，成為國內(nèi)首個用戶數(shù)過億的新聞客戶端。②

用戶安裝新聞客戶端主要是通過蘋果的AppStore和安卓各大應(yīng)用商店下載，另外就是通過廠商和運(yùn)營商的預(yù)裝渠道內(nèi)置。安卓應(yīng)用商店中新聞客戶端的下載量可以作為衡量其用戶數(shù)量的重要參考指標(biāo)。篩選出豌豆莢、360手機(jī)助手、搜狗市場等12個用戶使用量較大的安卓應(yīng)用商店，搜索6大門戶網(wǎng)站新聞客戶端在安卓應(yīng)用商店中的下載量（數(shù)據(jù)截止2013年4月20日），搜狐新聞客戶端下載量達(dá)到5815萬，占據(jù)頭把交椅，其次是網(wǎng)易，3308萬的下載量位居第二，騰訊的下載量達(dá)到2603萬。百度、鳳凰和新浪的下載量在600萬-900萬之間。

二、內(nèi)容策略

通過抓取四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端（安卓版）頭條（或要聞）頁面一周（2013年4月14-20日）的新聞標(biāo)題、發(fā)布時間、新聞來源及評論數(shù)等進(jìn)行內(nèi)容對比分析。

從一周的頭條頁面新聞數(shù)量來看，網(wǎng)易以571條的新聞量位居第一，搜狐次之，而騰訊的新聞數(shù)量最少。從評論數(shù)上來看騰訊一周內(nèi)的評論量穩(wěn)居首位，網(wǎng)易次之，新浪最少。通過對四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端頭條頁面內(nèi)容及跟帖量對比，發(fā)現(xiàn)新聞客戶端在內(nèi)容選擇和推送上有以下幾點(diǎn)需要注意：

（一）“標(biāo)題效應(yīng)”不可忽視

“標(biāo)題黨”已經(jīng)是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞中的一種普遍現(xiàn)象。③移動終端由于屏幕面積所限，新聞標(biāo)題的編輯更需要追求“眼球效應(yīng)”。在新聞客戶端中，同一主題的新聞采用不同的標(biāo)題，跟帖量上有明顯差別，比如山東原副省長黃勝受賄案開庭遠(yuǎn)不及山東副省長有46名情婦、常洗鴛鴦浴等標(biāo)題跟帖量高，溫州官員雙規(guī)期間猝死、遍體鱗傷的標(biāo)題比雙規(guī)期間意外死亡更能迎合受眾獵奇心理。因此，在新聞不失實的情況下，把最有新聞價值、吸引受眾眼球的內(nèi)容置入標(biāo)題，可以明顯提高點(diǎn)擊率和跟帖量，但要盡量避免媚俗、庸俗、低俗化傾向，一定要把握好制作標(biāo)題的原則和尺度，不能做“標(biāo)題黨”，更不能無端地夸大事實或者弄虛作假吸引受眾眼球。

（二）圖片視頻魅力不減

圖片和視頻可以增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場感、沖擊力和故事性。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶大多是伴隨電視和網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕人，相對于枯燥乏味的文字，他們對圖片和視頻的依賴性更強(qiáng)。圖片的魅力在平面媒體時代已經(jīng)被充分驗證，新聞客戶端中無論是新聞配圖還是圖片、美女等專欄，都有不菲的點(diǎn)擊率和跟帖量。視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的重要組成部分，數(shù)據(jù)顯示，到2012年底，互聯(lián)網(wǎng)視頻閱讀數(shù)已達(dá)4.8億。④根據(jù)四大門戶網(wǎng)站客戶端頭條頁面跟帖量統(tǒng)計，帶視頻新聞的跟帖量相對較高。新聞客戶端今后要在圖片視頻內(nèi)容的編輯上下功夫，在加載速度、清晰度及節(jié)約流量等技術(shù)層面上也要不斷創(chuàng)新。

（三）民生新聞關(guān)注度高

隨著新聞客戶端用戶量的快速增長，中產(chǎn)階級成為用戶主體，對于物價、工資、交通等關(guān)系衣食住行的話題和維權(quán)、訴訟、腐敗等有關(guān)社會管理的新聞關(guān)注度相對較高。根據(jù)四大門戶網(wǎng)站新聞客戶端一周的評論量統(tǒng)計，“戴相龍建議每5年延長退休年齡”、“中國水務(wù)：水價要漲10倍才行”、“單親媽媽脫衣跳樓求記者幫討薪”等重大民生新聞在各大客戶端都有較高的跟帖。新聞客戶端要充分關(guān)注民生新聞熱點(diǎn)，提供最權(quán)威、最精細(xì)的解讀，必要時進(jìn)行用戶投票，民意調(diào)查，向決策部門反映民眾呼聲，進(jìn)而影響政府決策。

（四）新聞推送寧缺毋濫

新聞客戶端的推送功能是其不同于傳統(tǒng)媒體的特色之處，通過移動終端接收即時新聞推送也是用戶安裝新聞客戶端的動機(jī)之一。推送包括重大新聞的即時推送和對訂閱欄目的個性化推送。在即時新聞推送上應(yīng)遵循寧缺毋濫的原則，減少無關(guān)緊要的一般內(nèi)容推送，即時新聞每天推送1-2條即可。就推送的頻率來看，不宜過于頻繁，過于頻繁可能會引起用戶的反感，針對特定用戶的個性化推送可以稍微頻繁。在即時推送與個性化內(nèi)容推送之間取得平衡，整合最精華的網(wǎng)絡(luò)和社交媒體內(nèi)容，降低用戶獲取信息的成本本身就是客戶端的價值所在。

三、發(fā)展趨勢

（一）原創(chuàng)內(nèi)容是生存之本

不管媒體形式如何變化，新聞“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都不會過時，原創(chuàng)內(nèi)容始終是新聞媒體的立足之本，新聞客戶端作為傳統(tǒng)新聞媒體轉(zhuǎn)向無線移動終端的主要陣地，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容肯定不能長期保持用戶粘性。原創(chuàng)內(nèi)容有兩個來源，一方面是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行二次整合、梳理和深加工，像騰訊的《西洋鏡》、《猜新聞》等；另一方面對傳統(tǒng)媒體、社交媒體及新聞客戶端網(wǎng)友跟帖進(jìn)行過濾、篩選和再編輯，像網(wǎng)易的《今日之聲》、《每日輕松一刻》等。今后各大客戶端還要結(jié)合自身優(yōu)勢在原創(chuàng)內(nèi)容上發(fā)力，當(dāng)然這需要有一批對新聞價值有判斷力、新聞敏感性極強(qiáng)，還要有一定的數(shù)據(jù)挖掘和信息梳理能力的編輯隊伍。

（二）自媒體及專欄是必爭之地

微博、微信都給予自媒體充分施展才華的空間，新聞客戶端吸納自媒體人群入駐將是未來發(fā)展的方向。2013年初自媒體欄目36氪的《8點(diǎn)1氪》、鈦媒體的《每日鈦度》、知乎的《冷知識》等逐步登陸網(wǎng)易新聞客戶端。由“大尸兇的漫畫”獨(dú)家供稿的《新聞漫畫》和專欄作者徐達(dá)內(nèi)供稿的《新聞雜談》都在網(wǎng)易客戶端以專欄形式進(jìn)行連載，引來不少網(wǎng)友跟帖。⑤簽約自媒體、網(wǎng)絡(luò)名人、專欄作家可以吸引更多受眾向某一新聞客戶端遷移，擴(kuò)大該新聞客戶端影響力。今后，自媒體人群將與新華網(wǎng)、《人民日報》等主流媒體在新聞客戶端平臺同臺競技，其媒體身份和公信力更容易被大眾所認(rèn)可。

（三）社交化互動是制勝的關(guān)鍵

從新媒體的發(fā)展趨勢來看，即使再有新的媒體平臺出現(xiàn)，媒體的社交屬性將不會改變。因此，新聞客戶端也必須充分使其社交功能不斷完善，只有編輯與用戶之間，用戶與用戶之間的有效互動，才能提高用戶參與新聞的積極性。新聞客戶端今后必須拓寬互動方式、擴(kuò)大互動范圍和增加互動頻次，為網(wǎng)友搭建交流溝通的平臺，才能不斷提高用戶忠誠度。各大客戶端的跟帖、話題、投票等網(wǎng)友參與的版塊正是其社交化的充分體現(xiàn)，根據(jù)網(wǎng)易新聞客戶端提供的2014年12月某日的跟帖數(shù)據(jù)：網(wǎng)易新聞客戶端當(dāng)日跟帖數(shù)達(dá)28萬，占當(dāng)日網(wǎng)易總跟帖數(shù)的35%。

（四）本地化是競爭焦點(diǎn)

由大而全的大眾傳播轉(zhuǎn)向小而專的分眾傳播是時代發(fā)展的大勢所趨，移動互聯(lián)網(wǎng)的重要特點(diǎn)就是能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行準(zhǔn)確的空間定位。首先，把受眾按照所在的地理位置進(jìn)行細(xì)分，向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞地域化、個性化即時信息。其次，根據(jù)不同地域受眾群體的特點(diǎn)和習(xí)慣，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)建具有地方特色、適合地方受眾口味的欄目和頻道。借鑒門戶網(wǎng)站的分眾化傳播經(jīng)驗，進(jìn)行本地化傳播是新聞客戶端的發(fā)展方向，網(wǎng)易工具欄中的本地頻道，騰訊中地方新聞都是新聞客戶端本地化的嘗試。

（五）盈利模式是發(fā)展瓶頸

移動終端的盈利問題一直是困擾新媒體發(fā)展的瓶頸，目前新聞客戶端尚且沒有清晰的盈利模式。一般認(rèn)為有兩種盈利思路，第一就是廣告收入，新聞客戶端有龐大的個性化用戶群，可以對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告定位，如果找到有效的廣告投放方式，廣告主肯定趨之若鶩。但是移動終端廣告也有大量弊端，屏幕面積小本身就影響了廣告表現(xiàn)的形式，碎片化閱讀時間本來也很有限，用戶對廣告的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，一旦廣告影響到了用戶的閱讀，那估計卸載就不可避免。第二就是靠付費(fèi)訂閱，目前新聞客戶端的訂閱都是免費(fèi)，如果實施付費(fèi)訂閱能否還能保持如此大的訂閱量，這是平臺本身遇到的巨大挑戰(zhàn)。因此當(dāng)用戶量達(dá)到一定程度以后，盈利模式問題將是各大新聞客戶端深入研究和探索的問題。

總之，對新聞客戶端的評價褒貶不一，積極的觀點(diǎn)認(rèn)為新聞客戶端徹底改變了媒體的信息傳播模式，正在啟動第三次新媒體革命；消極的觀點(diǎn)認(rèn)為它是門戶網(wǎng)站面對社交媒體沖擊的垂死抗?fàn)?。無論如何，新聞客戶端已經(jīng)被大多數(shù)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接受和認(rèn)可，面對激烈的同業(yè)競爭，密切關(guān)注用戶體驗，快速進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，探索合理盈利模式，才能發(fā)展得更好?！?/p>

注釋：

①CNET科技資訊網(wǎng)：《奧運(yùn)新聞客戶端大戰(zhàn)搜狐成為贏家》，http://www.cnetnews.com.cn/2012/0815/2106398.shtml2012年8月

②36氪：《搜狐新聞客戶端用戶破億》，http://www.36kr.com/p/202809.html2013年4月

③王辰瑤，金亮：《網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的現(xiàn)狀及敘述策略》，《新聞記者》，2013年第2期

④中國電子商務(wù)研究中心：《截至2012年年底互聯(lián)網(wǎng)視頻閱讀數(shù)達(dá)4.8億》，http://www.100ec.cn/detail-6078746.html2013年1月

⑤DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心：《新聞客戶端是裝入用戶的手機(jī)還是眼球？》，http://www.dcci.com.cn/dynamic/view/cid/2/id/1203.html，2013年4月