摘 要:人際關(guān)系隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，已經(jīng)打破了地域的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)通過微博、數(shù)字報刊、移動客戶端app和社交平臺改變著人們接受信息和發(fā)布信息的習(xí)慣。人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)的諸多社交平臺進(jìn)行交互式、非強迫性、多元化的信息傳播。在企業(yè)公關(guān)宣傳中，通過公益項目來提升企業(yè)形象的傳播方式，也從傳統(tǒng)媒體向新媒體演變。企業(yè)公關(guān)宣傳也正在通過新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播相結(jié)合，讓兩種傳播方式可以相互彌補，形成矩陣式傳播，發(fā)揮更好的傳播功效。作為公益項目策劃執(zhí)行的主體，企業(yè)選擇新媒體傳播也在繼續(xù)探索。同時，媒體制度與傳播監(jiān)管體系相對不完善，科學(xué)技術(shù)水平較為落后，使得企業(yè)社會責(zé)任在新媒體的傳播中存在的問題，需要依靠多方力量實現(xiàn)完善與解決。

隨著社會各項事業(yè)的發(fā)展，各類公益活動層出不窮，在新媒體環(huán)境下組織策劃的公益?zhèn)鞑セ顒幼钜岁P(guān)注。企業(yè)公關(guān)傳播選擇公益項目來履行社會責(zé)任，提升企業(yè)的社會形象和品牌美譽度。和傳統(tǒng)媒體傳播公益活動相比，社會化媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新鮮媒介，具有獨特的優(yōu)勢，能夠調(diào)動和影響各界力量，鼓勵其進(jìn)行參與，使公益項目更加鮮活。企業(yè)公關(guān)策劃公益項目，需要提前做好公益?zhèn)鞑?，對于提升企業(yè)品牌形象和美譽度具有舉足輕重的地位。

1　企業(yè)社會責(zé)任的公關(guān)宣傳

公益是公共利益事業(yè)的簡稱，是為人民服務(wù)的一種通俗講法，事關(guān)社會公眾的福祉和利益。新媒體時代的公益?zhèn)鞑ブ饕揽烤W(wǎng)絡(luò)，以包含聲音、語言、動畫的多媒體為表現(xiàn)形式，以多種社會化媒體為平臺，向廣大網(wǎng)民宣傳包含有公益成分，推動公益行動和社會進(jìn)步的非營利性傳播活動。網(wǎng)民可在網(wǎng)絡(luò)上討論公益活動的內(nèi)容，并在網(wǎng)絡(luò)上或從網(wǎng)絡(luò)走到現(xiàn)實開展公益活動?；顒颖举|(zhì)是對社會的自覺奉獻(xiàn)和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念，是以公眾利益和提高福利待遇為目的的。

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）已成為企業(yè)組織構(gòu)建企業(yè)品牌，建立企業(yè)形象，履行企業(yè)公關(guān)活動，獲取品牌價值最有效的方式。企業(yè)社會責(zé)任是目前最為主流的公關(guān)宣傳戰(zhàn)略，各種會議中都出臺了相關(guān)的規(guī)范與倡議活動，希望可以通過制度來對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行正確客觀的評定，也希望通過對案例進(jìn)行分析研究，對其他企業(yè)產(chǎn)生示范效果，進(jìn)而讓它們擁有更佳企業(yè)形象與品牌價值。

近幾年來，全球知名企業(yè)都陸續(xù)走上了履行企業(yè)社會責(zé)任的道路，為了實現(xiàn)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略目標(biāo)，提高競爭實力，企業(yè)都會嚴(yán)格要求公關(guān)部門落實公益項目，不論是在媒體上對企業(yè)進(jìn)行公益項目的宣傳，還是參加各項企業(yè)社會責(zé)任評選獎項活動，都開始將企業(yè)社會責(zé)任看得比之前更重要。將公眾與企業(yè)一同進(jìn)行價值分享，讓公眾參與到前期公益策劃或公益戰(zhàn)略中來，勢必需要公眾對企業(yè)公關(guān)傳播戰(zhàn)略有更多的了解。正因為如此，新媒體傳播中所能引導(dǎo)公眾通過交互式媒介對企業(yè)進(jìn)行深度了解，同時公眾作為新媒體傳播中自媒體的重要部分，也會積極參與到公益項目當(dāng)中來。新媒體傳播對企業(yè)履行企業(yè)社會責(zé)任，執(zhí)行公益項目，具有劃時代的意義。

2　企業(yè)公益?zhèn)鞑?zhàn)略的改變及企業(yè)公益微傳播時存在的問題與對策

2.1 企業(yè)公益?zhèn)鞑?zhàn)略在新媒體環(huán)境下發(fā)生著變化

新媒體環(huán)境下，企業(yè)公益?zhèn)鞑サ男螒B(tài)還是與企業(yè)公益活動的執(zhí)行有關(guān)。概括來看，企業(yè)公益活動是為了謀求社會公眾對企業(yè)品牌的關(guān)注、理解與支持，進(jìn)而帶動公眾參與，推動企業(yè)公益活動與事業(yè)的發(fā)展。企業(yè)公益宣傳包括公益新聞報道、公益多媒體廣告、公益網(wǎng)站、公益線上線下活動、公益基金與捐贈等多個環(huán)節(jié)。較傳統(tǒng)媒體傳播而言，企業(yè)在公益項目的傳播也會從以下三點發(fā)生著變化。

2.1.1 企業(yè)公益?zhèn)鞑ハ蚧邮絺鞑グl(fā)展

互動性是新媒體傳播中最顯著的特征，也是企業(yè)進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ淖畲髢r值優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)公益?zhèn)鞑?zhàn)略通過傳統(tǒng)媒體以新聞報道的形式進(jìn)行傳播，媒體受眾和公益受眾都是被動接受信息。而現(xiàn)如今，新媒體傳播的互動性能夠拉近企業(yè)與受眾之間的距離，讓受眾深層次地了解企業(yè)，讓企業(yè)的社會形象更親民，進(jìn)而有利于企業(yè)在公益項目執(zhí)行中提升受眾對企業(yè)品牌的忠誠度與好感度，品牌的社會地位也得到提升加強。與此同時，新媒體通過有效的互動性傳播，能夠更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)群體，實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，對于后期公益項目的數(shù)據(jù)分析，改善公益戰(zhàn)略方向都有幫助。

2.1.2 企業(yè)公益?zhèn)鞑ハ蛉穗H網(wǎng)絡(luò)的口碑式傳播發(fā)展

口口相傳的口碑式傳播在傳統(tǒng)媒體上，對于企業(yè)公益項目的傳播也可以起到有效的推動。但是由于受到傳統(tǒng)媒體傳播范圍的限制，口碑式傳播在過去不能算作是信息傳播的主要特性。然而在新媒體時代下，口碑傳播發(fā)展成為主流。通過良好的互動交流，受眾群體可以成為企業(yè)最有力的信息發(fā)布者和傳播者，并且新媒體傳播也會以裂變式的速度蔓延到整個網(wǎng)絡(luò)空間。而受眾作為自媒體傳播者，在網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系中有著較強的公信力，使得口碑式傳播在新媒體傳播中發(fā)揮著重要的作用。

2.1.3 企業(yè)公益?zhèn)鞑拇蠊嫦蛭⒐娴膫鞑グl(fā)展

微公益的概念在如今已經(jīng)不是新鮮詞語。企業(yè)在策劃與執(zhí)行公益項目的時候，也把新媒體傳播作為重點媒體傳播渠道來進(jìn)行考量和評估。在企業(yè)策劃公益項目之初，傳播模式已經(jīng)從傳統(tǒng)向“微”傳播轉(zhuǎn)變。公益項目傳遞給受眾后，可以通過龐大的草根力量，將新聞事件進(jìn)行無限大的傳播。即時傳播是“大公益”到“微公益”轉(zhuǎn)變過程中出現(xiàn)到新特性，能夠使企業(yè)公益信息迅速擴(kuò)散也增強了其可信度。企業(yè)也需要適應(yīng)新媒體傳播所要求的透明性與公平性。一切公益源于信任。

2.2 新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑ビ龅降膯栴}及相應(yīng)的解決對策

2.2.1 新媒體時代企業(yè)公益?zhèn)鞑ビ龅降膯栴}

（1）公益項目過于煽情與娛樂。企業(yè)在選擇通過新媒體來傳播公益項目時，會利用其文字、圖片、聲音和視頻等多媒體介質(zhì)，把公益項目策劃成一檔公益節(jié)目。在目前的公益節(jié)目中，娛樂、煽情、真人秀等關(guān)鍵詞充斥在整個項目宣傳當(dāng)中。一部分節(jié)目利用公眾窺視欲，把弱勢群體的私人生活暴露到公開的網(wǎng)絡(luò)空間當(dāng)中，以博取公眾的關(guān)注度；同時為了達(dá)到更好傳播效果，還會制造煽情環(huán)節(jié)，公眾的同情心。另一些則把公益項目包裝成一場綜藝節(jié)目，把志愿者的志愿服務(wù)變成一場真人秀，通過競技表演，獲得各界媒體的關(guān)注與參與。這導(dǎo)致娛樂性成了首要評定標(biāo)準(zhǔn)。

（2）商業(yè)化還是公益化。在新媒體時代，企業(yè)的公益?zhèn)鞑o不打上了濃厚的商業(yè)標(biāo)簽，包括公益微博、線上公益活動、公益廣告等。在企業(yè)通過公益項目來大幅度提升企業(yè)形象的同時，社交媒體應(yīng)用上泛濫的公益活動與廣告污染著整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。企業(yè)還將公益節(jié)目、活動、欄目等進(jìn)行商業(yè)化動作，通過冠名、贊助和軟性植入來塑造品牌形象。企業(yè)把利益和利潤作為首要目標(biāo)，這就從根本上給公益項目打上了商業(yè)的標(biāo)簽，而在新媒體環(huán)境下，公眾對傳播信息的發(fā)聲也會將企業(yè)商業(yè)化運作的公益項目淹沒。

（3）可持續(xù)的品牌性公益項目缺失。企業(yè)在定位公益項目的過程中，往往只考慮到公益項目在傳播層面上可以被公眾廣泛傳播，進(jìn)而提升企業(yè)品牌知名度與美譽度，而沒有從根本上考慮公益項目的實質(zhì)是對受助群體提供幫扶，需要長期進(jìn)行開展、提升、修訂、改善、再開展。企業(yè)需要將公益項目當(dāng)作是可持續(xù)的、長期的社會責(zé)任來履行，如果只是為了在某個時間段內(nèi)取得較多人的關(guān)注以及企業(yè)口碑，賺足了人氣后就偃旗息鼓，則會導(dǎo)致項目的停滯，最終所帶來的將是傳播資源的浪費，傳播環(huán)境的惡化。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)公益?zhèn)鞑?zhàn)略對策

無論是在傳統(tǒng)媒體，還是在新媒體的操作過程中，企業(yè)的公益項目在傳播方面要獲得成功，必須依托政府、企業(yè)、媒體和公眾四個支柱。

作為公益?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的主體，企業(yè)需要通過以下幾點來發(fā)揮自己的巨大作用:

(1)強化公益項目的策劃意識。無論是在公益廣告、新聞還是活動中，企業(yè)都需要原創(chuàng)策劃公益項目，并嚴(yán)格執(zhí)行。企業(yè)在策劃公益項目時需要考慮媒體與受眾的注意點，進(jìn)而高效地進(jìn)行傳播，提升自身被關(guān)注度。

(2)公益?zhèn)鞑ヒc時政結(jié)合，巧妙借用政府時政要點，結(jié)合當(dāng)前社會公益熱門話題，通過主旋律來促進(jìn)企業(yè)公益項目的傳播，達(dá)到事半功倍的效果。

(3)加強企業(yè)內(nèi)部自律。企業(yè)策劃公益項目極易出現(xiàn)“泛娛樂化”、“商業(yè)化”等現(xiàn)象，要努力減少乃至杜絕這種現(xiàn)象，加強自身的紀(jì)律建設(shè)。

3　企業(yè)應(yīng)用新媒體對公益項目進(jìn)行傳播的要點與特質(zhì)

近年來，技術(shù)進(jìn)步帶動了新媒體的指數(shù)化成長，新媒體的各種媒介成了應(yīng)用更為廣泛的傳播手段，形成了目前所有人對所有人傳播的世界，企業(yè)用于傳播公益理念的公益廣告、公益新聞、公益活動等，所涉及的發(fā)起者和受眾都極其廣泛?？梢哉f在公益項目的傳播中，新媒體獨具優(yōu)勢。

新媒體作為新型媒介，較傳統(tǒng)媒體，體現(xiàn)了互動效果、參與廣泛與回應(yīng)及時等特征。每個信息接收者同時也可以是信息的傳播者與監(jiān)督者，在新媒體傳播中媒體的知情權(quán)與傳播權(quán)被相繼弱化，信息內(nèi)容監(jiān)察權(quán)也落于受眾之手，且傳播者、接收者、監(jiān)督者的身份在整體的傳播過程中變換頻繁。信息制造與傳播在廣泛的受眾群體中隨時隨地在發(fā)生，傳播過程中充滿了極強的互動效果與及時特性。

3.1 基于新媒體的特點與優(yōu)勢，結(jié)合其在傳統(tǒng)媒體上所遇到的問題，企業(yè)的公益項目宣傳在新媒體中體現(xiàn)出以下特質(zhì):

3.1.1 交互性。新媒體信息的傳播是有往來的，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)，在公益項目從啟動到收官都可以即時與受眾進(jìn)行互動，且受眾可以將自己的特色與主觀情緒注入到公益項目，主動對項目進(jìn)行二次傳播或者多次傳播。

3.1.2 非強迫性?；谛旅襟w的強大的互動效果。受眾可以自主選擇傾向的公益項目進(jìn)行信息的采集，同時，公眾對項目的參與項目又帶來一定的成就感，使傳播的主動性更強。

3.1.3 時空開放性?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動客戶端把新媒體的范圍開拓得更廣。公益項目的傳播已經(jīng)不受時間、地域的限制，與此同時，新媒體環(huán)境大大降低了公益?zhèn)鞑サ某杀尽?/p>

3.1.4 資源多元化。公益項目可以通過視頻、圖片、文章等多種形式的方式進(jìn)行傳播，同時，社交媒體app的多樣化，也豐富了公益項目的傳播效果。

3.2 新媒體環(huán)境下企業(yè)公益?zhèn)鞑サ囊c

3.2.1 新媒體傳播環(huán)境下，企業(yè)的公益項目需要強勢的社會化效應(yīng)

在新媒體傳播環(huán)境下，企業(yè)也需要在官方平臺或者KOL平臺上進(jìn)行公益信息傳播。而在新媒體傳播平臺上，受眾群體的大小是可以關(guān)系到新媒體傳播是否成功的首要條件。在新媒體傳播中，企業(yè)公益項目在傳播內(nèi)容上一定要足夠吸引人，結(jié)合社會熱點或者成為社會熱點，才能夠在新媒體環(huán)境中廣泛傳播開來。所以，企業(yè)公益項目的主題與傳播內(nèi)容與大眾利益相關(guān)，或者是社會大眾所關(guān)注的話題，才能在新媒體傳播中具有生命力。

3.2.2 企業(yè)公益項目需要有快速的傳播能力

新媒體傳播速度之快是眾所周知的，也正因此而使新媒體傳播日益變成新聞傳播的主流渠道。企業(yè)公益項目在新媒體環(huán)境下的傳播是一把雙刃劍。項目的透明性會變成公眾想去了解的內(nèi)容之一，同時也可能成為危機(jī)事件的出發(fā)點，如紅十字會郭美美事件。所以快速傳播性，既可以提升企業(yè)品牌，也可以快速瓦解企業(yè)信譽度。

3.2.3 企業(yè)公益項目需要在新媒體傳播中調(diào)整議程設(shè)置

議程設(shè)置是大眾傳播理論中的一個重要假設(shè)，其主要觀點是大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能。盡管新媒體傳播具有及時、靈活、隨意等性質(zhì)，但是需要一定社會公信力與影響力，同樣需要適當(dāng)?shù)淖h程設(shè)置。首先，企業(yè)公益項目傳播在議程設(shè)置中需要選擇適當(dāng)?shù)腒OL和公益項目話題，以吸引網(wǎng)絡(luò)公眾。其次，注意新媒體的二次傳播，即當(dāng)KOL發(fā)布信息，或者企業(yè)順應(yīng)社會熱點話題發(fā)布內(nèi)容，其網(wǎng)絡(luò)受眾也會對此話題進(jìn)行二次傳播，企業(yè)所需要做的是正確的引導(dǎo)與有效的控制。

顯然，對企業(yè)而言，CSR在企業(yè)內(nèi)部不管是叫企業(yè)社會責(zé)任，還是稱之為可持續(xù)發(fā)展，都已從被動性的公益響應(yīng)，轉(zhuǎn)為主動性的企業(yè)策略。企業(yè)自身在履行企業(yè)社會責(zé)任的時候，不僅需要考慮到企業(yè)本身品牌的基調(diào)，也需要結(jié)合創(chuàng)新方法來滿足受眾的需求，而新媒體的出現(xiàn)，恰恰給予企業(yè)一種更親民、更大眾化、更社會化的傳播方式。通過新媒體傳播的公益項目，更能夠?qū)⑷嗣}網(wǎng)絡(luò)緊密鏈接，更能夠利用并帶動社會各界的資源與力量，既滿足企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的利益，又創(chuàng)造社會的和諧，來改善環(huán)境的現(xiàn)狀。盡管在目前看來，公眾在公益項目傳播的過程中仍處于較為弱勢的地位，但是隨著新媒體時代的推進(jìn)，自媒體的迅速發(fā)展，國家政策與機(jī)制的完善，公眾會很快成為傳播的主角并貢獻(xiàn)自己的力量與資源，來成為構(gòu)建和諧社會，改善環(huán)境的主力軍。