摘 要:傳統(tǒng)媒體數(shù)字化在不斷地發(fā)展與轉(zhuǎn)型，逐漸經(jīng)歷了電腦普及、電腦互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體建網(wǎng)站、全部數(shù)字化以及真正電子化等五個(gè)階段的發(fā)展與進(jìn)步。為了保證傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化日益發(fā)展與完善的今天更好地發(fā)展，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念，堅(jiān)持以網(wǎng)絡(luò)為中心，促進(jìn)各種媒體資源間的融合。本文主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)策略進(jìn)行分析，并提出了具體的解決對(duì)策。

在多媒體技術(shù)不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體正朝著網(wǎng)絡(luò)化、信息化以及數(shù)字化的方向不斷轉(zhuǎn)變著。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體朝著更好的方向發(fā)展，就要加強(qiáng)思維觀念方面的轉(zhuǎn)變，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展能夠?qū)?dāng)前的發(fā)展瓶頸給突破，從而促進(jìn)傳統(tǒng)媒體朝著更好的方向轉(zhuǎn)型。本文主要針對(duì)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化在轉(zhuǎn)型階段所應(yīng)付出的應(yīng)對(duì)之策進(jìn)行分析與探討，從而保證傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，將各種媒體資源更好地結(jié)合在一起，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體更加有效地完成轉(zhuǎn)型。

1　傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的特點(diǎn)分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)版報(bào)增加了傳統(tǒng)媒體的傳播頻率

從實(shí)際的調(diào)查中，我們了解到現(xiàn)在美國(guó)人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用明顯超過(guò)了報(bào)紙。通過(guò)對(duì)各個(gè)國(guó)家的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是美國(guó)的《國(guó)際先驅(qū)壇報(bào)》，還是比利時(shí)的《時(shí)報(bào)》都是在2006年開始將電子報(bào)投入市場(chǎng)，推動(dòng)了無(wú)紙化閱讀的實(shí)現(xiàn)。美國(guó)有許多家報(bào)紙都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化閱讀，這主要是基于網(wǎng)絡(luò)版報(bào)具有紙質(zhì)報(bào)紙所不具備的多方面的優(yōu)點(diǎn)。例如:網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙不僅可以閱讀母報(bào)的全部?jī)?nèi)容，還可以不間斷地對(duì)新出現(xiàn)的即時(shí)新聞進(jìn)行不斷地刷新與獲取，確保對(duì)最新新聞動(dòng)態(tài)的掌握；此外，網(wǎng)絡(luò)版報(bào)還具有覆蓋面積廣、報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)以及跨越時(shí)空且全天候等多方面的特點(diǎn)，促進(jìn)了新聞傳播效率的大幅度提升，還有效地改變了傳統(tǒng)的報(bào)紙一天一報(bào)的傳播方式。

1.2 手機(jī)報(bào)擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的傳播范圍

手機(jī)屬于第五媒體，手機(jī)的使用比電腦的使用更加方便與普及。手機(jī)以其攜帶方便獲得了廣大消費(fèi)者的喜愛，比起紙質(zhì)媒體、電視等各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源，手機(jī)很明顯更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可。手機(jī)還有效地實(shí)現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體之間的融合，可以不受地域的局限，借助無(wú)線移動(dòng)設(shè)備獲取大量的文字信息。并且，所獲得文字信息一般都是比較全面的，滿足了人們隨時(shí)掌握新聞動(dòng)態(tài)的需求。這種信息的獲取方式、新聞的傳播方式，有利于最大程度地再現(xiàn)報(bào)刊的原貌，使得報(bào)刊在形式上能夠有效地還原，不僅有利于專題討論活動(dòng)、廣告發(fā)布、讀者調(diào)查、收集資料以及投票評(píng)報(bào)等活動(dòng)更加有效地進(jìn)行，還有利于受眾更加直觀地了解到傳統(tǒng)媒體的標(biāo)題、報(bào)頭、圖片、版次以及導(dǎo)讀等多方面的內(nèi)容。早期的手機(jī)只能進(jìn)行短信的發(fā)送來(lái)傳播相關(guān)的新聞信息、新聞資訊等方面的內(nèi)容的，而隨著手機(jī)報(bào)發(fā)展的日漸成熟，推動(dòng)了手機(jī)報(bào)的彩信版等手機(jī)報(bào)時(shí)代的到來(lái)，并可以預(yù)料到手機(jī)報(bào)的美好發(fā)展前景。

1.3 電子雜志豐富了傳統(tǒng)媒體的傳播效果

電子雜志主要是建立在視頻、3D特效、音頻、超鏈接、Flash動(dòng)畫、流媒體技術(shù)以及Web控件多種媒體資源的基礎(chǔ)上形成的一種網(wǎng)絡(luò)雜志。這種網(wǎng)絡(luò)雜志主要是通過(guò)P2P技術(shù)的使用，然后重在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。電子雜志不僅能夠?qū)⒏鞣N信息、新聞等文字版的信息下載到電腦上實(shí)現(xiàn)離線閱讀，同時(shí)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行在線閱讀。此外，還可以借助發(fā)行方所提供的有關(guān)閱讀器，實(shí)現(xiàn)對(duì)有關(guān)雜志內(nèi)容的閱讀。電子雜志有效地推動(dòng)了受眾與傳播者之間的互動(dòng)的有效進(jìn)行，還以一種全新的閱讀感受呈現(xiàn)在受眾面前，有利于受眾更有效地獲得高清晰、精美的圖片內(nèi)容，以及各種精彩的視頻和各種優(yōu)美動(dòng)聽的音樂。這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式充分調(diào)動(dòng)了受眾的感覺器官，將各種優(yōu)化的版面設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在讀者面前，從而有效地吸引力讀者的興趣。

2　傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策

2.1 加快融合步伐，以網(wǎng)絡(luò)為核心，走全方位綜合媒體發(fā)展之路

“媒介融合”的概念最早是由美國(guó)人提出來(lái)的，它對(duì)于解決當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型是非常必要的舉措。但一種新媒介形態(tài)的誕生并不是說(shuō)傳統(tǒng)的媒介形態(tài)就要因此而消失。二者是以一種共生的狀態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)的，這樣就能夠有效地促進(jìn)二者之間更加有效地融合，同時(shí)也有利于兩種媒介形態(tài)之間更好地競(jìng)爭(zhēng)。兩種不同的媒體形態(tài)主要表現(xiàn)在內(nèi)容、技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)等3個(gè)方面的具體融合。根據(jù)“十二五”的相關(guān)規(guī)劃，了解到國(guó)家要將廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三者之間更加有效地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)寬帶的順利建構(gòu)、確保國(guó)家的信息基礎(chǔ)設(shè)施的安全性。就目前的發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，三種網(wǎng)絡(luò)之間的發(fā)展已慢慢進(jìn)入到融合的試點(diǎn)階段，通過(guò)對(duì)終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合以及內(nèi)容融合等五方面的融合，確保先當(dāng)下的媒介文化以及媒介生態(tài)等的轉(zhuǎn)變，確保媒介革命更加快速地到來(lái)。

紙質(zhì)媒體始終堅(jiān)持著打造有深度的內(nèi)容，但是隨著新媒體的不斷發(fā)展，對(duì)紙質(zhì)媒體造成了很大程度上的沖擊，導(dǎo)致紙質(zhì)媒體在媒體轉(zhuǎn)型中并沒有占據(jù)任何方面的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)站的內(nèi)容豐富且更新比較頻繁，但紙質(zhì)出版物仍然能與其進(jìn)行良好的配合，從而確保電子終端的隨時(shí)瀏覽，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的更大優(yōu)勢(shì)與更大價(jià)值的發(fā)揮將是十分有利的。 網(wǎng)站在發(fā)布方式上采用的是即時(shí)性的方式，而發(fā)布渠道也是多樣化的，這樣就能有效地彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體在時(shí)效性方面的不足，從而實(shí)現(xiàn)受眾與媒體之間更好地互動(dòng)。對(duì)于多媒體時(shí)代來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則依然成立、受用，但“內(nèi)容鏈條”所傳達(dá)出的就不是單純地將形式服務(wù)于內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，主要是為了實(shí)現(xiàn)提供互動(dòng)平臺(tái)的新聞。資訊以及服務(wù)等各種平臺(tái)資源的迅速拓展，并充分結(jié)合受眾對(duì)信息的渴望與需求，這樣就不是簡(jiǎn)單的將紙質(zhì)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，而是借助地緣上的優(yōu)勢(shì)，確保網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到更加好的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)它的優(yōu)化工作，從而促進(jìn)全媒體模式的開拓，有利于線上線下等一系列活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。將媒介融合建立網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，有助于更好地處理三種網(wǎng)絡(luò)形式之間的融合為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)展帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，也有利于打造品牌效應(yīng)，確保綜合媒體全方位的發(fā)展效應(yīng)與發(fā)展模式。

2.2 積極開發(fā)新媒體平臺(tái)，關(guān)注用戶的閱讀體驗(yàn)

隨著媒體時(shí)代的到來(lái)，過(guò)去的“內(nèi)容為王”“渠道為王”的發(fā)展方式已經(jīng)由現(xiàn)在的“價(jià)值為王”所取代，這主要是受市場(chǎng)的需求所影響，促進(jìn)了媒體的發(fā)展與繁榮。傳統(tǒng)媒體在最初的發(fā)展階段時(shí)，由于對(duì)信息是形成的一種壟斷地位，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體一直處在供方市場(chǎng)的位置，使受眾不能自由選擇信息的接受方式，即傳統(tǒng)媒體給予的信息以及給予的方式都不是受眾能夠選擇與決定的。隨著科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，媒體市場(chǎng)的變革也隨之到來(lái)，推動(dòng)新聞信息的需求以及供給方式發(fā)生變化，媒體市場(chǎng)由原來(lái)的供方市場(chǎng)開始向需方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。并且，受眾的需求也逐漸多元化、多樣化，同時(shí)也越來(lái)越專業(yè)。受眾市場(chǎng)則日益呈現(xiàn)出細(xì)分化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，給媒體掌握受眾的需求增加了不少的難度。

因此，在科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更加快速到來(lái)的今天，傳統(tǒng)媒體可以充分發(fā)揮出數(shù)字技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用促進(jìn)自身的改造，從而確保傳統(tǒng)媒體更好地與當(dāng)今的受眾視聽需求以及閱讀需求結(jié)合起來(lái)，滿足受眾的需要。此外，傳統(tǒng)媒體還可以在發(fā)展領(lǐng)域上有一個(gè)更好的擴(kuò)展與延伸，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體與網(wǎng)絡(luò)方向上的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)的開發(fā)與拓展，確保傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)終端上能夠開展新的競(jìng)爭(zhēng)。這樣就有利于更好地為當(dāng)前的受眾閱讀需求服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的閱讀需求以及視聽需求。當(dāng)然，傳統(tǒng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)傳播介質(zhì)的多元化或是對(duì)傳播的技術(shù)進(jìn)行變革，而是要針對(duì)數(shù)字化所帶來(lái)的信息消費(fèi)方式以及消費(fèi)需求進(jìn)行一次徹底意義上的改變、變革。這就表明了多媒體并不是改革與轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，技術(shù)也不是轉(zhuǎn)型的導(dǎo)向與標(biāo)桿，受眾的實(shí)際需求以及受眾的消費(fèi)與閱讀體驗(yàn)才是變革的核心所在。

2.3 進(jìn)行制度創(chuàng)新和政策支持，爭(zhēng)取更為周密的版權(quán)保護(hù)

許多技術(shù)的核心都有版權(quán)保護(hù)，當(dāng)然傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化的發(fā)展也不例外。制度創(chuàng)新和政策支持是其源泉，要結(jié)合各媒體業(yè)務(wù)模式，如手機(jī)報(bào)紙、雜志、小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)期刊等。這種創(chuàng)新也可保護(hù)其版權(quán)，技術(shù)進(jìn)步與版權(quán)保護(hù)是密不可分的，當(dāng)然現(xiàn)代化數(shù)字版給讀者帶來(lái)便捷的同時(shí)讀者很容易就可以對(duì)其作品進(jìn)行任意復(fù)制和非法轉(zhuǎn)摘。因此，為保護(hù)版權(quán)法需要平衡作者的利益，保護(hù)新技術(shù)版權(quán)，規(guī)避技術(shù)措施的禁止性規(guī)定。為了適應(yīng)技術(shù)日新月異的變化版權(quán)立法也在不斷調(diào)整。在數(shù)字出版的創(chuàng)作和傳播過(guò)程中，需要對(duì)創(chuàng)作者對(duì)各方的權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，數(shù)字版權(quán)保護(hù)的利益平衡則是促其發(fā)展的核心，社會(huì)公眾受益的同時(shí)作者的利益也得以保護(hù)，以實(shí)現(xiàn)互利雙贏。版權(quán)登記和監(jiān)管體系，都得出臺(tái)相應(yīng)的政策措施；建立完善的數(shù)字版權(quán)交易平臺(tái)，提供版權(quán)追蹤和檢索的監(jiān)管技術(shù)；加強(qiáng)數(shù)字出版的版權(quán)制度建設(shè)，建立相關(guān)的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系，更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字版權(quán)管理統(tǒng)一化。

未來(lái)傳媒的趨向就是與多媒體融合，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播方式互補(bǔ)，從平面?zhèn)鞑マD(zhuǎn)為立體傳播，從線性傳播變?yōu)榛?dòng)傳播，從地域傳播變?yōu)槿蛐詡鞑ィ蛊湫屡f媒體融合、相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力大幅跨步，也為網(wǎng)絡(luò)媒體拓展了新的發(fā)展領(lǐng)域，使其傳統(tǒng)紙媒有了新的生機(jī)和活力。傳媒人才知識(shí)框架重構(gòu)和未來(lái)趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體既然帶著傳統(tǒng)"的前綴，新鮮枝蔓在傳統(tǒng)的土壤展現(xiàn)生機(jī)，而傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將使中國(guó)傳媒可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力彰顯得淋漓盡致。

3　結(jié)語(yǔ)

綜上所述，要加快融合步伐，以網(wǎng)絡(luò)為核心，走全方位綜合媒體發(fā)展之路、積極開發(fā)新媒體平臺(tái)，關(guān)注用戶的閱讀體驗(yàn)以及進(jìn)行制度創(chuàng)新和政策支持，爭(zhēng)取更為周密的版權(quán)保護(hù)等多種方式促進(jìn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。