摘 要:廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)等新媒介“融合發(fā)展”不僅改變了傳統(tǒng)的傳播方式，也給電視購物領(lǐng)域帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電視購物作為一種新興行業(yè)自誕生之日起便展現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景，但當(dāng)前電視購物發(fā)展中出現(xiàn)的諸多問題嚴(yán)重影響了電視購物發(fā)展。本文歸納電視購物發(fā)展中遇到的問題，并對(duì)電視購物行業(yè)未來發(fā)展對(duì)策進(jìn)行初步探討。

現(xiàn)代人工作壓力大、生活節(jié)奏快，在這種生活方式下催生了許多人“足不出戶”的購物需求，為了滿足人們這一需求，“電視購物”這種新興行業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。電視購物這種方式可以使商家節(jié)省成本、為電視臺(tái)增加收益、又可以讓普通百姓通過看電視就可以購買到自己喜歡的商品，真正實(shí)現(xiàn)了商家、媒體、受眾的“三贏”。盡管電視購物在受眾中已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知度，國內(nèi)許多電視臺(tái)的專業(yè)化電視購物頻道也蓬勃興起，但它在發(fā)展中仍存在很多亟待解決的問題，因此研究這個(gè)問題具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1　電視購物的特點(diǎn)與發(fā)展現(xiàn)狀

電視購物屬于一種新興產(chǎn)業(yè)，借助電視平臺(tái)，商家可以通過電視熒屏推銷自己的產(chǎn)品，觀眾則可以通過看電視 “足不出戶”購買到喜歡的商品。電視購物具有“直觀性”“大眾性”“快捷性”的特點(diǎn)。“直觀性”是指電視購物極具感染力，觀眾通過攝像機(jī)鏡頭可以在電視屏幕上多角度直觀地看到商品，商家與電視主持人對(duì)商品的講解更能帶給觀眾一種真實(shí)消費(fèi)氛圍，而網(wǎng)絡(luò)購物的商品信息一般只有文字介紹和圖片；“大眾性”，電視購物節(jié)目潛在受眾巨大，不同年齡層次的觀眾只要在收看電視節(jié)目之余調(diào)到購物頻道，都有可能被電視中的商品所吸引，立即購買；“快捷性”，電視購物方便快捷，消費(fèi)者看到電視購物節(jié)目，通過電話或網(wǎng)絡(luò)電子支付就可下訂單，短時(shí)間內(nèi)便能收到訂購商品。在國外，電視購物節(jié)目的拍攝手法、客服中心與消費(fèi)者溝通的技巧、物流配送的流程等都發(fā)展得很成熟。據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前美國電視購物行業(yè)每年收入超千億美元，占當(dāng)年全國商品零售總額的8％。日本電視購物每年的營業(yè)額也超過60億美元。韓國電視購物在亞洲堪稱發(fā)展成功的典范，2006年韓國電視購物營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到53億美元。

在我國，電視購物市場(chǎng)雖然只有10多年的發(fā)展史，卻經(jīng)歷了發(fā)展、低谷和復(fù)蘇三個(gè)階段。1992年，廣東珠江電視臺(tái)率先開啟了電視購物的先河。1998年，我國電視購物行業(yè)發(fā)展迎來第一次高峰，當(dāng)時(shí)全國從事電視購物的企業(yè)超過1 000家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了百億元人民幣。1998-2004年，電視購物行業(yè)在發(fā)展過程中因價(jià)格虛高，夸大電視商品功能，虛假宣傳，售后服務(wù)無保障等一系列問題，使電視購物行業(yè)走向低谷。2004年6月，隨著國家廣電總局、國家工商總局聯(lián)合頒布的對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、增高產(chǎn)品等五類產(chǎn)品不得在電視購物節(jié)目上播放的“禁播令”出臺(tái)，以中央電視臺(tái)中視購物，湖南衛(wèi)視“快樂購物”為標(biāo)志的新一代電視購物頻道逐漸取代以往電視廣告直銷，電視購物業(yè)又重新邁上發(fā)展之路。目前，我國已有百余家電視臺(tái)依托本臺(tái)頻道資源開辦了電視購物專業(yè)頻道，新生的購物頻道如快樂購物、環(huán)球購物、居家購物、樂家購物、好易購等電視購物頻道紛紛亮相，電視購物節(jié)目覆蓋全國。預(yù)計(jì)未來10年，我國電視購物行業(yè)銷售額將達(dá)到5 000億元規(guī)模，電視購物又將迎來新一輪發(fā)展熱潮。

2　電視購物發(fā)展中存在的問題

電視購物頻道區(qū)別于以往電視廣告直銷，其銷售品種相對(duì)廣泛，商品涉及電子產(chǎn)品、服裝、家居生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等各方面。然而，電視購物在給商家?guī)砭揞~利潤、給消費(fèi)者帶來便利的同時(shí)，其發(fā)展瓶頸也日益顯露。

2.1 電視購物商品售價(jià)昂貴，實(shí)惠性不足

電視購物沒有中間商，也沒有銷售成本，其商品零售價(jià)格不應(yīng)高于一般商品。但由于電視購物節(jié)目制作成本較大，錄播費(fèi)用、物流成本也相對(duì)較高，所以其銷售的商品也就不可能是價(jià)格低廉的商品。網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)人群之所以能夠超過電視購物，最重要的一個(gè)原因就在于其低廉的價(jià)格。如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化競(jìng)爭(zhēng)是電視購物面臨的一大挑戰(zhàn)。

2.2 電視購物內(nèi)容虛假成份過重

當(dāng)前在我國電視購物領(lǐng)域，誠信問題始終是行業(yè)的頑疾。在電視購物節(jié)目中我們常會(huì)看到商家聲嘶力竭地推銷產(chǎn)品，他們往往會(huì)將產(chǎn)品夸說得無所不能。為了吸引更多觀眾購買，有的商家還請(qǐng)名人代言，講解使用產(chǎn)品后的效果。但已經(jīng)有案例證明，這些名人自己并不是真正了解或使用過該產(chǎn)品。再如某些電視購物節(jié)目打著國內(nèi)“某著名權(quán)威專家”的旗號(hào)，甚至杜撰幾個(gè)并不存在的科研機(jī)構(gòu)來表明產(chǎn)品的與眾不同，讓消費(fèi)者不得不信、不得不買。2014年，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)發(fā)布了《中國媒體購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，披露了電視購物行業(yè)中存在的幾大弊病:虛假宣傳成風(fēng)，夸大增高、美容、豐胸、減肥等產(chǎn)品的功能；利用化妝、拍攝技巧或電腦特技制造出消費(fèi)者使用產(chǎn)品前后的對(duì)比照片追求暴利；產(chǎn)品價(jià)格明顯高于商品價(jià)值，產(chǎn)品外包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)地明顯不符，無售后“三包等。該《報(bào)告》還指出，目前虛假電視購物廣告已占違法廣告總數(shù)的61％，且大多數(shù)電視購物產(chǎn)品售價(jià)超過出廠價(jià)10倍。2.3 售后服務(wù)體系不完善

一些電視購物經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)做出虛假承諾，一旦消費(fèi)者因產(chǎn)品問題提出投訴時(shí)，電視購物經(jīng)營者卻以消費(fèi)者使用商品不當(dāng)或者消費(fèi)者理解錯(cuò)誤等為借口，拒絕為消費(fèi)者退換商

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