周 云 秦 璇 高靜文

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

對媒介融合的思考和展望——以大象融媒為例

周 云 秦 璇 高靜文

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：“媒介融合”是當(dāng)今學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點，筆者對河南大象融媒集團的融媒實踐進行淺析，探討現(xiàn)階段融媒實踐的不足和局限，提出對融媒體未來發(fā)展的思考，以求探索出媒介融合的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：媒介融合；大象融媒；受眾需求

“媒介融合”是一個在當(dāng)今媒體界和互聯(lián)網(wǎng)圈十分盛行的概念，這一概念最早由美國的浦爾教授提出，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。

2014年被稱為中國融媒元年，2014 年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署。正是在這一年，澎湃新聞、鳳凰融媒圈、光明日報等融媒在圖文結(jié)合、全方位報道、重視互動等方面的實踐，讓人們看到媒體與時俱進的精神。

2014年10月，順應(yīng)媒介融合的趨勢，河南大象融媒體集團應(yīng)運而生，引起廣泛關(guān)注。大象融媒是河南廣電整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個媒體公司組建成立的新型集團公司，擁有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺、IPTV、手機報、手機電臺、手機電視、電話廣播、手機客戶端、移動電視及戶外大屏等14類主流媒體業(yè)態(tài)和38個媒體傳播平臺[1]。

1　調(diào)查方式

對于媒體融合和本土融媒體品牌——大象融媒，河南本地大學(xué)生的認(rèn)知度如何？筆者以實地訪談和問卷調(diào)查的方式對此進行調(diào)查。

此次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷280份，回收有效問卷257份，有效率達(dá)91.8%。其中，男女比例較為均衡、學(xué)歷涵蓋本科生及研究生各專業(yè)。

在調(diào)查對象中，60%左右的大學(xué)生對于融媒體的概念完全不了解，除10.1%的大學(xué)生表示自己關(guān)注并了解融媒體的概念之外，有56.4%的大學(xué)生表示根本沒聽說過融媒體，還有33.5%的大學(xué)生雖然聽說過媒體融合，但不了解其含義是什么。其中，表示了解融媒體概念的學(xué)生中約90%為文史類學(xué)生。

在實地走訪過程中，小組成員分別對鄭州大學(xué)歷史學(xué)院國學(xué)專業(yè)和數(shù)學(xué)院數(shù)學(xué)金融專業(yè)的20名學(xué)生進行訪談，兩者對于融媒體的認(rèn)知度都不高，但是前者知道融媒體的人數(shù)明顯多于后者。

在大象融媒的認(rèn)知度方面，僅有15.1%的大學(xué)生知道大象融媒。在實地走訪過程中，也僅有極少部分受訪者表示聽說過大象融媒，其中以新聞或相關(guān)專業(yè)的學(xué)生為主。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大象融媒在本地大學(xué)生中的認(rèn)知度并不高，尚未形成忠實的受眾群體。由此可見，相較于領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和資金的高度配合，經(jīng)過近一年的發(fā)展，河南大象融媒的受眾接觸情況并不如預(yù)期。

2　媒介融合改革

在去年10月成立時，大象融媒曾打出“打造河南文化傳媒業(yè)超級航母”的口號，其奉行的融合模式、引發(fā)的公眾期待以及喊出的雄心壯志讓人熱血沸騰。大半年過去，其官網(wǎng)的更新卻停留在了去年12月，截止到撰稿，大象融媒在新浪的官微只有2000粉絲。

“大象融媒”四個字最近出現(xiàn)在視野里是兩會期間的“飛象隊”，號稱多兵團作戰(zhàn)全媒體出擊，并中英文直播河南代表團會議，然而真正令人印象深刻的全媒體報道和作品卻沒有呈現(xiàn)出來，對受眾來說，大象融媒只是河南幾十個媒體的聯(lián)合網(wǎng)頁或者一個名稱。

其實，這種尷尬的局面是現(xiàn)階段我國媒介融合的一個縮影——名義上“媒介融合”，實際只是“媒介結(jié)合”，管理者和運營者仍停留于辦好傳統(tǒng)媒體的腳步，固守傳統(tǒng)媒體思維。筆者認(rèn)為，要使媒介能夠更好地完成“融合”，產(chǎn)生1+1＞2的效果，需要注意以下幾個方面的改變。

2.1 改革內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置

2014年，全國人大常委、教科文衛(wèi)委員會主任委員柳斌杰在首屆中國報業(yè)集團高層座談會上表示，目前國內(nèi)媒介融合面臨的困難之一就是管理模式難以融合?，F(xiàn)在的國有媒體隸屬于一個單位或地區(qū)，要越過這個界限去融合，就必須變?yōu)橄鄬Κ毩⒌膶嶓w。以大象融媒為例，其目前的采編體制仍是各自為營，除了飛象隊的采訪資料可供集團內(nèi)各單位使用外，其他情況下電視臺、報社、雜志等下屬單位仍舊各自做自己原來的欄目，最后再冠以“大象融媒”的名號，這樣的做法與傳統(tǒng)報道模式相比無異于換湯不換藥，臺網(wǎng)互動尚未形成，更不要說產(chǎn)生全媒體的報道產(chǎn)品了。如果各種手段只是同一角度的重復(fù)，或者只是不同媒體手段的簡單堆積，那么，就很難產(chǎn)生增值的效果。甚至因為傳統(tǒng)媒體涉足它過去不擅長的領(lǐng)域，反而會帶來某些形式的新聞報道專業(yè)水準(zhǔn)下降[2]。

媒介融合就好比支流匯入海域，而目前大象融媒的內(nèi)部機構(gòu)問題就在于太過涇渭分明。大象融媒的員工總數(shù)超過1萬人，就算全體員工每人每天都能生產(chǎn)出新聞產(chǎn)品，但這些作品呈現(xiàn)在讀者面前的依然是點狀的信息，而不是經(jīng)過整合后的平面。筆者認(rèn)為，要實現(xiàn)信息由點到線再到面的第一步就是勇敢邁出機構(gòu)改革的一步。

2.2 把握好“強弱”關(guān)系，平衡發(fā)展

“弱弱聯(lián)合”可能由于缺乏專業(yè)人才隊伍降低工作效率形成一個龐大而冗余的傳媒機構(gòu)，“強強聯(lián)合”可能導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層面的爭議，“強弱媒體聯(lián)合”也有可能會導(dǎo)致弱媒體在聯(lián)合中處于弱勢地位喪失資源而滅亡。顯然，媒介融合并不是簡單的整合。

大象融媒是河南廣電整合旗下的《東方今報》、河南經(jīng)濟廣播等4家傳統(tǒng)媒體單位和映像網(wǎng)等8個媒體公司組建成立的新型傳媒集團公司。這4家傳統(tǒng)媒體本身在河南本地影響力較弱，網(wǎng)站也沒有龐大的受眾群，況且大象融媒集團的機構(gòu)組合，并沒有達(dá)到其建立融媒體的愿景，即集團下不同媒體機構(gòu)之間的資源共享和有序競爭，發(fā)展成為中西部地區(qū)實力最強、規(guī)模最大，具有很強傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。所以，到目前為止，大象融媒都未拿出讓人耳目一新的產(chǎn)品，也沒有開拓出受眾市場，距離它實現(xiàn)成立時激情澎湃的目標(biāo)還有很長一段路要走。

2.3重視受眾需求，發(fā)揮品牌效應(yīng)

新媒體時代，讀者對媒體的需求有三大鮮明特色，即互動、體驗、服務(wù)，核心是服務(wù)[3]。

受眾對媒體的核心需求是服務(wù)，而在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，這就意味著獨特的內(nèi)容，不同的視角以及定制的用戶體驗。媒體服務(wù)受眾的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和良好的用戶體驗，以滿足受眾需求。

以大象融媒集團推出的大象TV的手機視頻客戶端為例，這款客戶端涵蓋了河南本土特色節(jié)目、全國衛(wèi)視直播、影視劇及體育節(jié)目等。筆者在使用同一類型芒果TV對比時，發(fā)現(xiàn)大象TV未獲得廣泛受眾關(guān)注的原因有兩點：一是缺乏獨播原創(chuàng)節(jié)目；二是媒介品牌影響力較低。

芒果TV憑借湖南廣電豐富優(yōu)質(zhì)的制作與傳播資源，在2015年啟動獨播戰(zhàn)略，全網(wǎng)獨播湖南衛(wèi)視所有最強IP內(nèi)容，包括經(jīng)典欄目《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等，反觀大象TV雖然有《華豫之門》《漢字英雄》《武林風(fēng)》等品牌節(jié)目，但是這些節(jié)目在優(yōu)酷土豆、愛奇藝等視頻客戶端同樣能收看，大象TV沒有獨播內(nèi)容優(yōu)勢。芒果TV的快速發(fā)展不僅依托湖南廣電的優(yōu)質(zhì)資源，還享受到湖南廣電的品牌福利。而河南廣電能提供給大象TV的內(nèi)容資源和品牌影響力是明顯比不上一字之差的湖南廣電的。

大象TV這個平臺要被受眾接受喜愛，最重要的是大象融媒集團需要生產(chǎn)出原創(chuàng)的特色內(nèi)容產(chǎn)品，通過獨播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和發(fā)揮大象融媒的品牌效應(yīng)，吸引觀眾下載獨家播放的大象TV客戶端移動收看。

大象融媒的融合之路必須重視受眾需求，而滿足受眾需求除了要生產(chǎn)好產(chǎn)品，利用好渠道和平臺，還需要打出品牌，在受眾心中占據(jù)一個特定的地位。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之旅就是破冰之旅，筆者認(rèn)為，無論是融合策略也好，發(fā)展戰(zhàn)略也罷，無論是被動接受還是主動改變，在這個不斷發(fā)展摸索的過程中，只要能逐漸建立正確的思想認(rèn)識和方向判斷，走出思想誤區(qū)，可以期待著以大象融媒為代表的中國融媒體找到屬于自己的前進方向和發(fā)展模式。

參考文獻：

[1]映像新聞. 大象融媒簡介[EB/ OL].映像網(wǎng),(2014-10-28).http://www. hnr.cn/news/xwzt/dxrm/.

[2]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業(yè)務(wù)四個關(guān)鍵問題的思考[J].新聞與寫作,2009(7):18-21.

[3]陳明華.融媒體時代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)新路徑——以江南都市報《江南星期6》周刊為例[J].青年記者,2014(36).