周 云 秦 璇 高靜文

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

對(duì)媒介融合的思考和展望——以大象融媒為例

周 云 秦 璇 高靜文

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

摘 要：“媒介融合”是當(dāng)今學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，筆者對(duì)河南大象融媒集團(tuán)的融媒實(shí)踐進(jìn)行淺析，探討現(xiàn)階段融媒實(shí)踐的不足和局限，提出對(duì)融媒體未來(lái)發(fā)展的思考，以求探索出媒介融合的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：媒介融合；大象融媒；受眾需求

“媒介融合”是一個(gè)在當(dāng)今媒體界和互聯(lián)網(wǎng)圈十分盛行的概念，這一概念最早由美國(guó)的浦爾教授提出，是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。

2014年被稱(chēng)為中國(guó)融媒元年，2014 年8月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重大部署。正是在這一年，澎湃新聞、鳳凰融媒圈、光明日?qǐng)?bào)等融媒在圖文結(jié)合、全方位報(bào)道、重視互動(dòng)等方面的實(shí)踐，讓人們看到媒體與時(shí)俱進(jìn)的精神。

2014年10月，順應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，河南大象融媒體集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，引起廣泛關(guān)注。大象融媒是河南廣電整合旗下4家傳統(tǒng)媒體單位和8個(gè)媒體公司組建成立的新型集團(tuán)公司，擁有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、IPTV、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)電視、電話廣播、手機(jī)客戶端、移動(dòng)電視及戶外大屏等14類(lèi)主流媒體業(yè)態(tài)和38個(gè)媒體傳播平臺(tái)[1]。

1　調(diào)查方式

對(duì)于媒體融合和本土融媒體品牌——大象融媒，河南本地大學(xué)生的認(rèn)知度如何？筆者以實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)此進(jìn)行調(diào)查。

此次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷280份，回收有效問(wèn)卷257份，有效率達(dá)91.8%。其中，男女比例較為均衡、學(xué)歷涵蓋本科生及研究生各專(zhuān)業(yè)。

在調(diào)查對(duì)象中，60%左右的大學(xué)生對(duì)于融媒體的概念完全不了解，除10.1%的大學(xué)生表示自己關(guān)注并了解融媒體的概念之外，有56.4%的大學(xué)生表示根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)融媒體，還有33.5%的大學(xué)生雖然聽(tīng)說(shuō)過(guò)媒體融合，但不了解其含義是什么。其中，表示了解融媒體概念的學(xué)生中約90%為文史類(lèi)學(xué)生。

在實(shí)地走訪過(guò)程中，小組成員分別對(duì)鄭州大學(xué)歷史學(xué)院國(guó)學(xué)專(zhuān)業(yè)和數(shù)學(xué)院數(shù)學(xué)金融專(zhuān)業(yè)的20名學(xué)生進(jìn)行訪談，兩者對(duì)于融媒體的認(rèn)知度都不高，但是前者知道融媒體的人數(shù)明顯多于后者。

在大象融媒的認(rèn)知度方面，僅有15.1%的大學(xué)生知道大象融媒。在實(shí)地走訪過(guò)程中，也僅有極少部分受訪者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)大象融媒，其中以新聞或相關(guān)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生為主。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大象融媒在本地大學(xué)生中的認(rèn)知度并不高，尚未形成忠實(shí)的受眾群體。由此可見(jiàn)，相較于領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和資金的高度配合，經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，河南大象融媒的受眾接觸情況并不如預(yù)期。

2　媒介融合改革

在去年10月成立時(shí)，大象融媒曾打出“打造河南文化傳媒業(yè)超級(jí)航母”的口號(hào)，其奉行的融合模式、引發(fā)的公眾期待以及喊出的雄心壯志讓人熱血沸騰。大半年過(guò)去，其官網(wǎng)的更新卻停留在了去年12月，截止到撰稿，大象融媒在新浪的官微只有2000粉絲。

“大象融媒”四個(gè)字最近出現(xiàn)在視野里是兩會(huì)期間的“飛象隊(duì)”，號(hào)稱(chēng)多兵團(tuán)作戰(zhàn)全媒體出擊，并中英文直播河南代表團(tuán)會(huì)議，然而真正令人印象深刻的全媒體報(bào)道和作品卻沒(méi)有呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，大象融媒只是河南幾十個(gè)媒體的聯(lián)合網(wǎng)頁(yè)或者一個(gè)名稱(chēng)。

其實(shí)，這種尷尬的局面是現(xiàn)階段我國(guó)媒介融合的一個(gè)縮影——名義上“媒介融合”，實(shí)際只是“媒介結(jié)合”，管理者和運(yùn)營(yíng)者仍停留于辦好傳統(tǒng)媒體的腳步，固守傳統(tǒng)媒體思維。筆者認(rèn)為，要使媒介能夠更好地完成“融合”，產(chǎn)生1+1＞2的效果，需要注意以下幾個(gè)方面的改變。

2.1 改革內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置

2014年，全國(guó)人大常委、教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員柳斌杰在首屆中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)高層座談會(huì)上表示，目前國(guó)內(nèi)媒介融合面臨的困難之一就是管理模式難以融合?，F(xiàn)在的國(guó)有媒體隸屬于一個(gè)單位或地區(qū)，要越過(guò)這個(gè)界限去融合，就必須變?yōu)橄鄬?duì)獨(dú)立的實(shí)體。以大象融媒為例，其目前的采編體制仍是各自為營(yíng)，除了飛象隊(duì)的采訪資料可供集團(tuán)內(nèi)各單位使用外，其他情況下電視臺(tái)、報(bào)社、雜志等下屬單位仍舊各自做自己原來(lái)的欄目，最后再冠以“大象融媒”的名號(hào)，這樣的做法與傳統(tǒng)報(bào)道模式相比無(wú)異于換湯不換藥，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)尚未形成，更不要說(shuō)產(chǎn)生全媒體的報(bào)道產(chǎn)品了。如果各種手段只是同一角度的重復(fù)，或者只是不同媒體手段的簡(jiǎn)單堆積，那么，就很難產(chǎn)生增值的效果。甚至因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體涉足它過(guò)去不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，反而會(huì)帶來(lái)某些形式的新聞報(bào)道專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)下降[2]。

媒介融合就好比支流匯入海域，而目前大象融媒的內(nèi)部機(jī)構(gòu)問(wèn)題就在于太過(guò)涇渭分明。大象融媒的員工總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人，就算全體員工每人每天都能生產(chǎn)出新聞產(chǎn)品，但這些作品呈現(xiàn)在讀者面前的依然是點(diǎn)狀的信息，而不是經(jīng)過(guò)整合后的平面。筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)信息由點(diǎn)到線再到面的第一步就是勇敢邁出機(jī)構(gòu)改革的一步。

2.2 把握好“強(qiáng)弱”關(guān)系，平衡發(fā)展

“弱弱聯(lián)合”可能由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍降低工作效率形成一個(gè)龐大而冗余的傳媒機(jī)構(gòu)，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”可能導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層面的爭(zhēng)議，“強(qiáng)弱媒體聯(lián)合”也有可能會(huì)導(dǎo)致弱媒體在聯(lián)合中處于弱勢(shì)地位喪失資源而滅亡。顯然，媒介融合并不是簡(jiǎn)單的整合。

大象融媒是河南廣電整合旗下的《東方今報(bào)》、河南經(jīng)濟(jì)廣播等4家傳統(tǒng)媒體單位和映像網(wǎng)等8個(gè)媒體公司組建成立的新型傳媒集團(tuán)公司。這4家傳統(tǒng)媒體本身在河南本地影響力較弱，網(wǎng)站也沒(méi)有龐大的受眾群，況且大象融媒集團(tuán)的機(jī)構(gòu)組合，并沒(méi)有達(dá)到其建立融媒體的愿景，即集團(tuán)下不同媒體機(jī)構(gòu)之間的資源共享和有序競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為中西部地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)、規(guī)模最大，具有很強(qiáng)傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。所以，到目前為止，大象融媒都未拿出讓人耳目一新的產(chǎn)品，也沒(méi)有開(kāi)拓出受眾市場(chǎng)，距離它實(shí)現(xiàn)成立時(shí)激情澎湃的目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段路要走。

2.3重視受眾需求，發(fā)揮品牌效應(yīng)

新媒體時(shí)代，讀者對(duì)媒體的需求有三大鮮明特色，即互動(dòng)、體驗(yàn)、服務(wù)，核心是服務(wù)[3]。

受眾對(duì)媒體的核心需求是服務(wù)，而在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，這就意味著獨(dú)特的內(nèi)容，不同的視角以及定制的用戶體驗(yàn)。媒體服務(wù)受眾的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和良好的用戶體驗(yàn)，以滿足受眾需求。

以大象融媒集團(tuán)推出的大象TV的手機(jī)視頻客戶端為例，這款客戶端涵蓋了河南本土特色節(jié)目、全國(guó)衛(wèi)視直播、影視劇及體育節(jié)目等。筆者在使用同一類(lèi)型芒果TV對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)大象TV未獲得廣泛受眾關(guān)注的原因有兩點(diǎn)：一是缺乏獨(dú)播原創(chuàng)節(jié)目；二是媒介品牌影響力較低。

芒果TV憑借湖南廣電豐富優(yōu)質(zhì)的制作與傳播資源，在2015年啟動(dòng)獨(dú)播戰(zhàn)略，全網(wǎng)獨(dú)播湖南衛(wèi)視所有最強(qiáng)IP內(nèi)容，包括經(jīng)典欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等，反觀大象TV雖然有《華豫之門(mén)》《漢字英雄》《武林風(fēng)》等品牌節(jié)目，但是這些節(jié)目在優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝等視頻客戶端同樣能收看，大象TV沒(méi)有獨(dú)播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。芒果TV的快速發(fā)展不僅依托湖南廣電的優(yōu)質(zhì)資源，還享受到湖南廣電的品牌福利。而河南廣電能提供給大象TV的內(nèi)容資源和品牌影響力是明顯比不上一字之差的湖南廣電的。

大象TV這個(gè)平臺(tái)要被受眾接受喜愛(ài)，最重要的是大象融媒集團(tuán)需要生產(chǎn)出原創(chuàng)的特色內(nèi)容產(chǎn)品，通過(guò)獨(dú)播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和發(fā)揮大象融媒的品牌效應(yīng)，吸引觀眾下載獨(dú)家播放的大象TV客戶端移動(dòng)收看。

大象融媒的融合之路必須重視受眾需求，而滿足受眾需求除了要生產(chǎn)好產(chǎn)品，利用好渠道和平臺(tái)，還需要打出品牌，在受眾心中占據(jù)一個(gè)特定的地位。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之旅就是破冰之旅，筆者認(rèn)為，無(wú)論是融合策略也好，發(fā)展戰(zhàn)略也罷，無(wú)論是被動(dòng)接受還是主動(dòng)改變，在這個(gè)不斷發(fā)展摸索的過(guò)程中，只要能逐漸建立正確的思想認(rèn)識(shí)和方向判斷，走出思想誤區(qū)，可以期待著以大象融媒為代表的中國(guó)融媒體找到屬于自己的前進(jìn)方向和發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]映像新聞. 大象融媒簡(jiǎn)介[EB/ OL].映像網(wǎng),(2014-10-28).http://www. hnr.cn/news/xwzt/dxrm/.

[2]彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合——對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考[J].新聞與寫(xiě)作,2009(7):18-21.

[3]陳明華.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體內(nèi)容創(chuàng)新路徑——以江南都市報(bào)《江南星期6》周刊為例[J].青年記者,2014(36).