劉青青（作者單位：長安大學）

從博弈論談紙媒報網(wǎng)融合后的經(jīng)營策略

劉青青
（作者單位：長安大學）

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時代下，為適應時代的發(fā)展，紙質(zhì)媒體往報網(wǎng)融合方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)免費、全民參與的特點使紙媒的新聞網(wǎng)站實行收費制度步履維艱，那么紙質(zhì)媒體報網(wǎng)融合后網(wǎng)站該如何收費呢？

關鍵詞：紙質(zhì)媒體；新聞網(wǎng)站；收費技巧

如果一家新聞網(wǎng)站突然決定收費了，結果會怎么樣？不難想象，它的讀者會尋找另外的免費渠道來獲取信息，這就是傳統(tǒng)媒體報網(wǎng)融合后網(wǎng)站都不敢收費的一大原因?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、移動浪潮的到來，大量獲取信息的免費APP，人們習慣了在網(wǎng)上免費獲取信息。如果一家傳統(tǒng)媒體報網(wǎng)融合后收費，而其他類似的新聞網(wǎng)站免費，那么流量都跑到競爭對手那里去了，網(wǎng)站面臨的風險是不僅沒有收到會員費，受眾的流失意味著失去了廣告費，網(wǎng)站運營可能難以為繼。

1　收費成功案例分析

從這一點上說，收費就是一件很講究技巧和手法的事?！度A爾街日報》是一個成功的案例，華爾街日報網(wǎng)站采取收費和免費兩種模式，對于各種普通新聞網(wǎng)站上可以輕易得到的大眾信息，采取免費模式；而對于專業(yè)信息和獨家新聞則要付費閱讀。《華爾街日報》有著大量獨家的華爾街金融信息，以至于能讓消費者心甘情愿去掏錢買，但畢竟不是每一家新聞都像《華爾街日報》一樣。

《紐約時報》的收費就是一波三折，早在2005年它就嘗試過收費，但試行一段時間后，由于付費的人寥寥無幾，干脆就改成免費了。也許是《紐約時報》的報業(yè)巨頭地位，讀者已經(jīng)習慣免費閱讀，再讓他們花錢是不可能的。

但是由于網(wǎng)絡廣告增長的速度趕不上報紙廣告下滑的速度，單純靠廣告贏利已經(jīng)不可能了，再加上《華爾街日報》的成功收費先例，到2011年《紐約時報》開始正式收費。

2　收費技巧

試想，原先一斤蘋果賣5元，現(xiàn)在要賣10元，有人去買嗎？但是如果一批蘋果賣5元，一批蘋果賣15元，另外一批蘋果賣10元，恐怕結果就不一樣了。

這個時候的消費者心中會出現(xiàn)對比心理和所謂的“底價”。有人可能會覺得，5元的最便宜，買5元的；有人又會覺得5元的蘋果可能太次，15元的又太貴，不如買10元吧；還有的人會覺得10元也不貴，要買就買最好的。

《紐約時報》就采取了這種戰(zhàn)略，提供3種收費標準：最便宜的是每月15美元，可用網(wǎng)站和智能電話（smartphone）；其次是每月20美元，用于網(wǎng)站和ipad應用程序；最貴的是每月35美元，適用于任何方式的登錄。這樣，每個人不同的“底價”就得到了滿足。但是畢竟不是每一家新聞都是《紐約時報》這樣的巨頭，有膽量這么做。

比如蘋果手機的APP Store下載軟件要收費，但是安卓系統(tǒng)軟件多數(shù)是免費的。可以說，蘋果給了人一種收費的滿足感，就像是邊際效用遞減規(guī)律（在一定時間內(nèi)，在其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一消費單位中所得到的效用增量即邊際效用是遞減的）。蘋果對比安卓來說，雖然有收費的門檻，但給消費者的滿足度會更高，因此消費者會樂意去付費。

3　收費發(fā)展趨勢

收費其實應該先開始于更大的新聞網(wǎng)絡。美國報業(yè)的轉(zhuǎn)型就說明了這一點。從理論上講，這也是符合博弈論的。博弈論又被稱對策論（Game Theory），既是現(xiàn)代數(shù)學的一個新分支，也是運籌學的一個重要學科。博弈論主要研究公式化了的激勵結構間的相互作用。是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學理論和方法。博弈論考慮游戲中的個體的預測行為和實際行為，并研究它們的優(yōu)化策略。

關于博弈論，有一個籠中豬例子。籠子里有兩只豬，一只大豬一只小豬?；\子里面，左邊是一個按鈕，右邊則是飼料的出口。每按一下就有10份豬食出來，但按完后，跑回去吃食還要花兩份豬食的體力。由于按鈕和豬食在籠子的兩端，所以至少有一只豬要跑來跑去。

如果小豬按按鈕，那么大豬會先吃9份，小豬回來只能吃1份，由于跑來跑去消耗了2份，對于小豬來說是虧損的；如果大豬按按鈕，那么小豬會吃4份，大豬一來一回也是4份；如果兩只豬一起去按按鈕，那么大豬吃7份，小豬吃3份，實際各得5和1份。

我們可以看出，小豬跑來跑去是最不劃算的行為。

收費這種需要消費者和市場慢慢融合的事，是不可能一蹴而就的。實力微弱的小報，既缺少信息源，又缺少后續(xù)資金支援，最后跑來跑去，只是把自己的流量趕去了大網(wǎng)站。

但是我們要知道，如果兩只豬都不動，最后的結果是兩只豬都沒有食物。所以大新聞網(wǎng)站早晚得當起先鋒，當消費者適應了收費的普遍現(xiàn)實，最后也就習以為常了，甚至認為理所當然了。

這一切也應由市場來決定，市場的變量比博弈論所討論的更多、更復雜，現(xiàn)實并不會完全與博弈論相等，但它們的趨勢總是大致相同的。畢竟《紐約時報》的收費也是市場的選擇。