摘 要:媒介生態(tài)學(xué)是傳播學(xué)與生態(tài)學(xué)研究的交叉學(xué)科，是媒介研究的一個重要的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。將廣告看作是生命有機(jī)體，生命中有高峰也有低谷，從媒介生態(tài)視角來對當(dāng)代廣告的傳播現(xiàn)象和問題進(jìn)行研究是一個很好的方法和途徑，可以使編輯者對廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展和未來有更加清楚的認(rèn)識和正確的對待。本文主要闡述了廣告編輯環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的概念和內(nèi)容，并從廣告編輯環(huán)境的生態(tài)平衡來探討其發(fā)展。

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，廣告編輯開始受到各個行業(yè)的重視和關(guān)注。編輯活動是以作為個體的人為主體展開，通過對信息的處理、加工和傳遞來實(shí)現(xiàn)其文化功能和市場功能的活動。但由于市場格局發(fā)生了改變，對廣告編輯環(huán)境產(chǎn)生了一定的影響，使廣告編輯出現(xiàn)了許多新的特征。這就需要廣告編輯要對其形態(tài)、程序以及方法等進(jìn)行重新的審視和探究，并采取正確的處理措施，與時俱進(jìn)，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1　廣告編輯環(huán)境及其生態(tài)系統(tǒng)

廣告編輯環(huán)境的概念較為廣泛，不僅包含廣告的發(fā)布內(nèi)容、時間、空間、風(fēng)格等在內(nèi)的物化環(huán)境，也包括以廣告編輯為主體，在創(chuàng)作者和受眾之間建立互動關(guān)系所構(gòu)成的智化環(huán)境，這些都是影響廣告編輯效果的要素。在廣告編輯環(huán)境中，廣告編輯具有非常重要的地位和作用，只有當(dāng)廣告編輯嚴(yán)格遵循編輯環(huán)境中的互動原則，并對廣告發(fā)布的時間、空間、情感、色彩、風(fēng)格，以及其他媒介等因素有良好的控制和協(xié)調(diào)，才能使其為廣告的傳播起到促進(jìn)作用，反之則會起到阻礙作用，不利于廣告信息的有效傳播。除此之外，廣告編輯環(huán)境還必須要密切關(guān)注其組織環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等外部生態(tài)系統(tǒng)，正確的認(rèn)識和處理外部生態(tài)系統(tǒng)和內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)之間的關(guān)系，是構(gòu)建和諧、平衡廣告編輯環(huán)境的基礎(chǔ)，同時對于廣告編輯效果也起到非常關(guān)鍵的影響作用 [1]。從媒介生態(tài)視角來對廣告編輯的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和控制，是構(gòu)建和諧、平衡廣告編輯環(huán)境的一種新思路。

2　廣告編輯環(huán)境的生態(tài)平衡措施

2.1 充分利用數(shù)字技術(shù)，為廣告編輯打造一個和諧的文化環(huán)境

在傳統(tǒng)的廣告編輯環(huán)境中，廣告媒體都是自成一家。隨著數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，這一狀態(tài)不再適用于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢，融合是廣告媒體發(fā)展的必然趨勢。由于數(shù)字技術(shù)具有資源整合、符號轉(zhuǎn)換等功能，因此可以作為廣播、短信、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫等廣告?zhèn)髅降幕A(chǔ)和平臺 [2]。在現(xiàn)代廣告編輯活動中，要想提高信息的表現(xiàn)力，就必須要對新技術(shù)進(jìn)行有效、合理的掌握和運(yùn)用，將其與編輯理念有機(jī)融合在一起，并結(jié)合文化的習(xí)得性、差異性和社會性，來彰顯不同媒介傳播的特色，打造獨(dú)特的媒介文化環(huán)境。

2.2 加強(qiáng)信息引導(dǎo)，創(chuàng)造和諧的傳播環(huán)境

廣告作品在媒介環(huán)境中得以傳播，必然會受到其他媒介產(chǎn)品的影響。這些會影響它的媒介產(chǎn)品就構(gòu)成了其傳播環(huán)境和生存環(huán)境。隨著社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展和普及，其社會影響力越來越大，并在社會發(fā)展中的作用越來越突出，宣傳什么、倡導(dǎo)什么等成為當(dāng)前廣告編輯面臨的主要問題。廣告采用商業(yè)模式進(jìn)行操作，是為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會利益，導(dǎo)致廣告的傳遞具有單向性和片面性的特點(diǎn)。要想使廣告在編輯環(huán)境中獲得可持續(xù)的發(fā)展，就必須將其經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)的訴求與傳統(tǒng)社會道德觀念統(tǒng)一起來，使其符合人們在當(dāng)代社會文化背景下的價值觀和審美觀相符 [3]。面對這一要求，廣告編輯必須要做好信息的引導(dǎo)，其途徑主要有以下幾種。一是認(rèn)真的對廣告信息進(jìn)行提煉。在廣告編輯中，編輯者必須要對廣告的來源和戰(zhàn)略需要有深入的了解，然后才能對廣告信息的價值進(jìn)行準(zhǔn)確的評估，才能正確的決定要選擇哪些信息。二是對信息通道進(jìn)行合理的疏通。廣告是連接廣告客戶和消費(fèi)者之間的一個關(guān)鍵樞紐，要想保證媒體信息傳遞渠道的通暢，必須要對媒體選擇、推介、組合以及銷售等因素之間的關(guān)系進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)和理順。三是對信息流向進(jìn)行控制和引導(dǎo)。廣告編輯在廣告信息的選擇中要從社會準(zhǔn)則、法律、道德等方面來對其進(jìn)行評判、過濾、處理和合理的分類，在廣告信息流向的安排中要遵循廣告運(yùn)作的規(guī)律和策劃的需要，從而幫助品牌樹立典型、良好的形象 [4]。

3　結(jié)語

總的來說，在媒介生態(tài)系統(tǒng)中媒介外生態(tài)和媒介內(nèi)生態(tài)是廣告發(fā)展的兩大推動因素。廣告編輯者必須要利用技術(shù)手段建立相關(guān)反饋渠道，引導(dǎo)廣大受眾對電視廣告進(jìn)行監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)媒介外生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化，并通過有效的疏通和協(xié)調(diào)來加強(qiáng)媒介內(nèi)生態(tài)因子的互動。只有這樣，才能提高競爭力，更好地適應(yīng)廣告受眾市場，建設(shè)廣告媒體品牌，提高廣告的內(nèi)容品質(zhì)。