摘 要:隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的不斷發(fā)展，孝悌觀念作為中國傳統(tǒng)文化的精髓，越來越多地在廣告中得到運(yùn)用。孝悌觀念的運(yùn)用給我國現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展注入了新的血液，但是也出現(xiàn)了不少意料之外的問題。

所謂“孝悌”，是指善事父母，“孝”側(cè)重的是子女對父母的愛，而“悌”則更側(cè)重于兄弟姐妹和朋友之間的友愛。儒家認(rèn)為，孝是各種道德規(guī)范的根本，貫穿于人的行為始終，從侍奉順從父母，到治國安邦，從君主到平民都離不開孝。子曰:“弟子入則孝，出則悌，謹(jǐn)而信，泛愛眾而親仁，行有余力，則以學(xué)文?！边@是說年輕人在家要孝順父母，出門要尊敬兄長，做人言行要謹(jǐn)慎講話要守信用，廣施仁愛，親近仁德之人。

1　廣告主題的深刻

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作和展現(xiàn)中。孝悌觀念作為傳統(tǒng)文化精髓的一部分自然被運(yùn)用得如魚得水。以母親父親為話題的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中，如腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。雖然腦白金的廣告看起來比較庸俗，但不可否認(rèn)的是它抓住了老年人的心理。就像其創(chuàng)始人史玉柱所說，其實(shí)老人對于保健品還是相信效果的，自己舍不得買，叫子女去買又不好意思開口。于是腦白金的廣告就替老人說出了心里話——我們不是不想收到禮品，但我們身體不好，那就送點(diǎn)保健品吧。 的用意吧。再如，多年前的靜心口服液，《家有兒女》小雪版的廣告里有這樣一段話“老媽到了更年期，一陣燥熱睡不好，為她著急我也像到了更年期！好在我聰明買了靜心，不煩不燥睡得好。媽——更年要靜心哦！”讓不少觀眾為之動容。在這之前靜心口服液的廣告內(nèi)容是，一對年輕的夫妻在商場買了靜心口服液，廣告語是“靜心送給媽，需要理由嗎?”這則廣告典型地抓住了中國人傳統(tǒng)的孝的思想，女兒工作賺了錢，給媽媽買“靜心”口服液。抓住了中國人重“孝”的文化心理，用一個(gè)剛剛踏入社會的“女兒”形象，來闡述靜心口服液的好處。這個(gè)廣告不僅成功引起中年婦女——這個(gè)特殊的消費(fèi)群體的認(rèn)同，也贏得了一批年輕女性的青睞。其創(chuàng)意不可謂不妙，值得借鑒和深思。

前面兩個(gè)例子都是保健品相關(guān)的，那么手機(jī)和電器廣告中，孝悌觀念又是如何被運(yùn)用在現(xiàn)代廣告中的呢？隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的家用電器出現(xiàn)在人們的生活中，隨之而來的是廣告也是不斷出新。但大多數(shù)洗衣機(jī)廣告都在關(guān)注“大容量、不纏繞、省電、節(jié)水”等特點(diǎn)時(shí)，威力洗衣機(jī)的廣告商則以情感訴求的方式來另辟蹊徑，從而打動了電視機(jī)前的許多觀眾。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，洗衣機(jī)的功能、效果都已大同小異了，威力洗衣機(jī)沒有亦步亦趨，更沒有仿效其他的洗衣機(jī)關(guān)高，別出心裁地用情感來喚起大眾訴求。這樣不僅廣告形式別具新穎，廣告訴求更是容易引起廣大消費(fèi)者的共鳴，更不會像其他的廣告一樣千篇一律，使受眾產(chǎn)生逆反心理。

2　廣告品味的提升

孝悌觀念運(yùn)用在廣告中帶來良好口碑的可謂是經(jīng)典之作——南方黑芝麻糊。這則廣告無論是整個(gè)畫面還是人物打扮、對白都渲染和營造著一種濃厚的懷舊氛圍。廣告中舔碗的小孩子猶如小時(shí)侯的自己；江南小鎮(zhèn)黃昏的靜謐和民謠式樸實(shí)悠揚(yáng)的音樂不僅體現(xiàn)了本土特色更勾起了人們的思鄉(xiāng)之情；此外，最能體現(xiàn)人情味的創(chuàng)意細(xì)節(jié)是:芝麻糊擔(dān)主給小孩添半勺芝麻糊，并愛憐地替他擦試干凈臉上殘留的芝麻糊，形象生動而深刻地反映出中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，升華了廣告主題。最后主題廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，給南方黑芝麻糊營造了一個(gè)溫馨的氛圍，深深地感染了每一個(gè)觀眾。此外，雕牌洗衣粉廣告在2006年的中秋節(jié)時(shí)也運(yùn)用親情傳播產(chǎn)品信息，感人肺腑。其電視廣告是樣的:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié)。孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉地說又要加班……父母沒有說話。孩子開始回憶在家的時(shí)候，母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服，父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看見燈亮著，打開門看見媽媽正在為自己洗衣服，而爸爸正在做自己最愛吃的紅燒肉。孩子含著淚，喊了一聲:“爸，媽……”母親慈祥的看著她，父親靦腆地看著孩子，說了一句:“是你媽非要來的……”這則廣告曾讓多少電視觀眾流下感動的淚水甚至舍不得換臺。由此可見，孝悌觀念在中國現(xiàn)代廣告的運(yùn)用明顯促進(jìn)了我國廣告質(zhì)量的提升。

3　消費(fèi)者心理的滿意度

孝悌觀念在現(xiàn)代廣告中有效地影響顧客的消費(fèi)心態(tài)，從源遠(yuǎn)流長的孝悌文化中汲取優(yōu)良部分，借助文化融合、文化包裝等策略，使現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)的孝悌觀念有機(jī)地融合在一起，打動了一大批消費(fèi)者，既能彌補(bǔ)消費(fèi)者心理對廣告的抗拒感又具有一定程度的公益性，為廣告未來的發(fā)展提供了很好的參考價(jià)值。