摘 要:隨著國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的與日俱增，跨媒介信息整合傳播成為媒介融合環(huán)境下媒體發(fā)展的一大趨勢(shì)。新聞讀報(bào)節(jié)目的出現(xiàn)，不僅實(shí)現(xiàn)了跨媒介資源的共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更成為了媒介對(duì)新聞信息“二次把關(guān)”的典型案例。但在媒介競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境之下，其危機(jī)也顯現(xiàn)了出來(lái)。本文通過(guò)分析新聞讀報(bào)節(jié)目，指出其存在的問(wèn)題，并相應(yīng)提出應(yīng)對(duì)策略。

1　媒介融合背景下新聞讀報(bào)節(jié)目的發(fā)展

經(jīng)過(guò)權(quán)威部門的不完全統(tǒng)計(jì)，2012年，全國(guó)共有期刊10 489種，報(bào)紙2 067種，據(jù)統(tǒng)計(jì):截至2013年底，全國(guó)共設(shè)播出機(jī)構(gòu)32 568座，包括電臺(tái)153座，電視臺(tái)166座，廣播電視臺(tái)2207座。截至2014年12月，網(wǎng)站數(shù)已經(jīng)高達(dá)335萬(wàn)個(gè)。在如此多媒體的競(jìng)爭(zhēng)下，媒介要尋求創(chuàng)新、凸顯個(gè)性的壓力也將越來(lái)越大。如此多的媒體要共存，媒介融合就成為了必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介和新媒介在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中建立共同合作發(fā)展的交合空間，媒介信息融合的趨勢(shì)在新的傳媒環(huán)境中也愈加明顯。在這樣的背景下，新聞讀報(bào)節(jié)目誕生了。

電視新聞讀報(bào)節(jié)目在我國(guó)新聞傳播史上最早可以追溯到1950年4月10日開(kāi)辦的《首都報(bào)紙摘要》。各種讀報(bào)類節(jié)目在眾多電視節(jié)目形態(tài)中可謂異軍突起，這種將紙質(zhì)文獻(xiàn)引入電視，用聲畫語(yǔ)言來(lái)解讀紙質(zhì)文摘的節(jié)目類型，以其個(gè)性的節(jié)目形態(tài)，龐大的信息量，鮮明的節(jié)目特色，迅速成為了電視受眾的新寵兒。鳳凰衛(wèi)視2003年1月6日開(kāi)播《有報(bào)天天讀》，該節(jié)目收視率攀升到鳳凰衛(wèi)視所有節(jié)目前三名只用了半年時(shí)間[1]。湖南經(jīng)視綜合頻道的《T2區(qū)》，主持人王燕以其另類的讀報(bào)風(fēng)格走俏三湘大地，與此同時(shí)晚間黃金檔的時(shí)間段也為這個(gè)節(jié)目加分不少。除此之外，穿插在各個(gè)新聞節(jié)目之間的讀報(bào)版塊也如雨后春筍般多了起來(lái)，如中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《第一時(shí)間》的《馬斌讀報(bào)》，東方衛(wèi)視播出的《看東方》中的《讀家新聞》與《早報(bào)早知道》等，均是該電視欄目收視率較高的版塊。新聞讀報(bào)欄目的誕生，形成了成本低、收益高的商業(yè)模式和媒體融合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了多媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和跨媒介的資源共享，也迎合了受眾獵奇求知的心理需求，增加了新聞的有效利用率。然而歷經(jīng)多年，新聞讀報(bào)節(jié)目也遭遇了瓶頸。要想發(fā)展更好，必須改變?cè)械牟?bào)方式。

2　新聞讀報(bào)節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)

2.1 新聞與信息整合

傳統(tǒng)媒介面對(duì)新媒介的挑戰(zhàn)，必須在新技術(shù)條件下提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才不致被淘汰。這也促成了很多融合傳統(tǒng)媒介的傳播方式及功能的節(jié)目的誕生。多媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來(lái)越激烈，各個(gè)媒體都在嘗試變革。平面媒體開(kāi)始嘗試和電子媒介更多地互動(dòng)合作，用圖片化的方式、簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊將平面媒體的報(bào)道優(yōu)勢(shì)與電子媒體的普遍化融合起來(lái)，這樣就形成了新聞讀報(bào)類的新聞節(jié)目。新聞讀報(bào)節(jié)目從真正意義上實(shí)現(xiàn)了電視與報(bào)紙媒介的新聞信息的整合，也為媒介融合的理論提供了事實(shí)依據(jù)，這也是收視不俗的原因。

2.2 承擔(dān)把關(guān)人角色

傳統(tǒng)媒體的信息控制是通過(guò)各個(gè)層級(jí)的把關(guān)人來(lái)完成的，“把關(guān)人”在傳統(tǒng)媒體中處于決定媒介內(nèi)容和傳播方向的支配地位。在新聞讀報(bào)節(jié)目當(dāng)中，主持人和節(jié)目組充分發(fā)揮了此優(yōu)勢(shì)。傳播者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將近期的報(bào)紙內(nèi)容充分整合，再挑選出適合節(jié)目定位的內(nèi)容，由主持人對(duì)其內(nèi)容分析解讀傳達(dá)給受眾。此種二次把關(guān)策略為受眾過(guò)濾掉了不必要的海量信息，節(jié)省了受眾的信息獲取時(shí)間，正是迎合了現(xiàn)階段主流的“快餐文化”熱潮。新聞讀報(bào)的此種策略也恰是其最大的特點(diǎn)，既滿足了受眾的求知獵奇心態(tài)，又傳播了電視節(jié)目本身的價(jià)值觀念，可謂兩全其美。

2.3 形式單一，便于操作

新聞讀報(bào)節(jié)目采用圖片配以解說(shuō)的形式，相對(duì)于其他直播或者錄播的新聞節(jié)目，新聞讀報(bào)不需要大量出鏡記者，不需要新聞現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景，全靠主持人的一張巧嘴。與單純的評(píng)論類新聞節(jié)目相比較的話，新聞讀報(bào)也不需要連線嘉賓，或者請(qǐng)資深人士予以幫助，因?yàn)樾侣勛x報(bào)的信息是經(jīng)過(guò)多次過(guò)濾的，報(bào)紙?jiān)诳菚r(shí)候已經(jīng)證實(shí)了其真實(shí)性，讀報(bào)節(jié)目也就省去了這些環(huán)節(jié)。新聞讀報(bào)由于其節(jié)目形式的單一，各類電視臺(tái)均可以開(kāi)辦，提高了其可操作性。

2.4 成本低廉，回報(bào)豐厚

由于新聞讀報(bào)節(jié)目形式單一，可操作性強(qiáng)，故其市場(chǎng)空間也是巨大的。形式單一，那么其人力物力消耗就減少，成本自然也就被壓縮了。與傳統(tǒng)新聞節(jié)目相比較，節(jié)省了大筆出鏡記者的人員費(fèi)用。與評(píng)論類新聞節(jié)目相比較，不需要耗費(fèi)人力物力連線求證。新聞讀報(bào)節(jié)目只需要找到好的主持人和篩選新聞的資深人士即可，成本消耗低，收益可觀，市場(chǎng)空間廣闊。

3　新聞讀報(bào)節(jié)目存在的問(wèn)題

3.1 內(nèi)容取悅化、無(wú)深度

內(nèi)容豐滿，滿足受眾需要，給受眾營(yíng)造一個(gè)可信的“擬態(tài)環(huán)境”，這也是一個(gè)成功的新聞讀報(bào)節(jié)目應(yīng)盡的義務(wù)和應(yīng)該履行的職責(zé)。但從當(dāng)前的新聞讀報(bào)節(jié)目的現(xiàn)狀看，不管是內(nèi)容選擇還是即興評(píng)論都有嚴(yán)重的取悅化傾向。東方衛(wèi)視的讀報(bào)節(jié)目《東方夜譚》中，劉儀偉曾用:“要那么多資訊干什么？高興才是我們的第一要求。”這樣的話語(yǔ)來(lái)回答觀眾提出的節(jié)目信息量不夠的建議。一部分跟風(fēng)而起的節(jié)目做法也都這樣，內(nèi)容無(wú)深度和廣度，以傳播奇聞異事為目的，這必將成為新聞讀報(bào)節(jié)目的隱憂。主持人隨意的言論只會(huì)為節(jié)目減分，這樣的評(píng)論言語(yǔ)富有情緒化，對(duì)受眾會(huì)造成了不當(dāng)引導(dǎo)，不是客觀意義上的公正嚴(yán)明。

3.2 二級(jí)傳播造成信息誤讀

雜志社報(bào)社的新聞工作者已經(jīng)完成了一級(jí)傳播，將新聞素材采寫成稿、排版刊登出來(lái)，特定的受眾已經(jīng)接收到了這一信息。而信息再經(jīng)過(guò)篩選和重組以后進(jìn)行的再傳播便構(gòu)成二級(jí)傳播[2]。以才出版的報(bào)紙作為新聞讀報(bào)節(jié)目的內(nèi)容選擇對(duì)象，那么讀報(bào)主持人準(zhǔn)備節(jié)目的間隙時(shí)間就變得很倉(cāng)促，因?yàn)樾畔⑷绻患皶r(shí)傳播，那么“新聞”就變成了“舊聞”，缺乏了及時(shí)性。因此主持人只有依靠自己的認(rèn)知和理解來(lái)完成新聞信息的解讀，但是如果主持人稍有不慎就容易造成新聞信息流失或者誤讀?！队袌?bào)天天讀》的前任主持人楊錦麟先生堪稱讀報(bào)主持人的領(lǐng)軍人物，他的節(jié)目不僅詼諧幽默還具有深度廣度，他良好的素養(yǎng)和廣博的學(xué)識(shí)讓很多受眾為之折服。楊錦麟在電視臺(tái)和報(bào)社都有過(guò)工作經(jīng)驗(yàn)，熟知兩種媒體的運(yùn)作規(guī)律，加上他學(xué)識(shí)淵博，寫作功力也在人之上，這才是此檔節(jié)目自創(chuàng)辦以來(lái)收視不俗的原因。而當(dāng)下電視節(jié)目主持人對(duì)新聞背景了解不清、對(duì)新聞人物模糊混淆、對(duì)新聞事件敘述顛倒的現(xiàn)象比比皆是，甚至有人按自己的理解誤讀新聞報(bào)道內(nèi)容把自己片面的觀點(diǎn)強(qiáng)加給受眾，這樣無(wú)形之間形成了“話語(yǔ)霸權(quán)”，阻礙了讀報(bào)節(jié)目的發(fā)展。

3.3 目標(biāo)受眾定位不明確

優(yōu)秀的電視節(jié)目定有其核心競(jìng)爭(zhēng)力和忠實(shí)受眾。如何培養(yǎng)其忠實(shí)受眾就要看其核心競(jìng)爭(zhēng)力是否具有不可復(fù)制性?，F(xiàn)在許多新聞讀報(bào)節(jié)目都想成為“大眾情人”，想要獲得所有的受眾青睞，這就有點(diǎn)不切實(shí)際了。電視作為大眾媒介其受眾結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，新聞讀報(bào)應(yīng)確定目標(biāo)受眾。但是從國(guó)內(nèi)目前的新聞讀報(bào)類節(jié)目來(lái)看，似乎還沒(méi)有節(jié)目意識(shí)到這一點(diǎn)，僅從欄目名稱就可以看出來(lái)，如《百報(bào)天天讀》、《早報(bào)早知道》、《媒體廣場(chǎng)》等，其受眾指向性不強(qiáng)，似乎想把所有受眾“一網(wǎng)打盡”。這樣的受眾定位對(duì)新聞讀報(bào)節(jié)目的發(fā)展是不利的。

4　新聞讀報(bào)節(jié)目的發(fā)展策略

4.1 實(shí)現(xiàn)分眾傳播

從我國(guó)的媒體現(xiàn)狀來(lái)看，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，我國(guó)的新聞傳媒業(yè)具有“大眾情人”的情結(jié)，想要把所有受眾“一網(wǎng)打盡”。新聞讀報(bào)節(jié)目在這種大環(huán)境之下也凸顯出這種隱憂。失去受眾就是喪失了根本的支持以及發(fā)展的權(quán)利，因此媒介必須在日新月異的受眾群體之中，找到適合自己的市場(chǎng)，這就要求必須把受眾細(xì)分化。新聞讀報(bào)應(yīng)該明確自己想要傳達(dá)的內(nèi)容，從細(xì)微之處入手，將受眾細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，分眾化新聞讀報(bào)節(jié)目將會(huì)受到不同受眾青睞。

4.2 播報(bào)以評(píng)代讀

新聞讀報(bào)類節(jié)目要想一鳴驚人獲得成功，必須要做到除了對(duì)信息的選擇以外，在“讀”上面的作為也要體現(xiàn)它的高度。光“讀”不“解”或是“解”得不充分都是不行的。新聞讀報(bào)欄目的最大特點(diǎn)是集中展現(xiàn)了各個(gè)媒體對(duì)于同一新聞事件的不同分析角度和不同評(píng)論觀點(diǎn)，從而整合了多家媒體的觀點(diǎn)。多元化的視角，立體化的思維，不斷變換的分析角度，恰到好處地評(píng)論作風(fēng)，新聞讀報(bào)做到這樣一定會(huì)發(fā)展良好，而這也是受眾所追求的。

4.3 內(nèi)容及時(shí)準(zhǔn)確

新聞讀報(bào)的報(bào)紙是否是當(dāng)天的就決定了其及時(shí)性和新鮮性，所以節(jié)目可以選用外國(guó)地區(qū)或是電視臺(tái)所屬區(qū)域以外的報(bào)紙，其信息的流動(dòng)性相對(duì)較小，報(bào)紙?jiān)诒緟^(qū)域內(nèi)接觸到的受眾不多，增加了讀報(bào)節(jié)目的新鮮性。外國(guó)報(bào)紙流入國(guó)內(nèi)需要時(shí)間，而具備在線閱讀外語(yǔ)報(bào)紙的能力的受眾也是小部分，所以解讀外國(guó)報(bào)紙也增加了及時(shí)性和新鮮性。此外，新聞讀報(bào)節(jié)目必須嚴(yán)肅認(rèn)真核對(duì)新聞內(nèi)容，對(duì)于不確定其真實(shí)性的新聞寧可不播報(bào)也不要想“濫竽充數(shù)”。新聞讀報(bào)可以充分利用媒體聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)載大報(bào)上面的新聞信息，此類報(bào)紙一般歷史悠久，具有獨(dú)特的新聞機(jī)制，虛假信息來(lái)源率低，保證了新聞信息的真實(shí)性。

4.4 注重雙向交流

新聞讀報(bào)在“厚報(bào)”時(shí)代獨(dú)樹(shù)一幟，為受眾選取了重要的新聞信息，這不得不說(shuō)是一個(gè)壯舉。但是如何保證其良好的傳播效果也是一個(gè)需要深思的問(wèn)題。新聞讀報(bào)節(jié)目需要做認(rèn)真詳細(xì)的受眾調(diào)查，與受建立交流平臺(tái)，及時(shí)了解受眾的需求。新聞讀報(bào)節(jié)目也可在網(wǎng)絡(luò)上建立論壇，與受眾交流讀報(bào)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)通平臺(tái)與受眾互動(dòng)。如此一來(lái)便使節(jié)目可以充分把握市場(chǎng)動(dòng)向，了解受眾需求，達(dá)到良好的傳播效果。