摘 要:在新媒體發(fā)展迅猛的當下，作為中國第一大報、中共中央委員會機關(guān)報的人民日報，選擇在新媒體平臺上進行突破和轉(zhuǎn)變，其在微博、微信的公眾賬號的內(nèi)容都是經(jīng)過考量的，良好的尺度掌控力，得當?shù)耐扑蛢?nèi)容，充分體現(xiàn)其傳播策略，并讓人民日報在新媒體領(lǐng)域風生水起。不同平臺的針對性傳播策略、多平臺的聯(lián)動，與母媒的緊密聯(lián)系都給當代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造了成功的范例。

1　選題緣起、意義

人民日報作為我國第一大報，擁有著特殊的政治地位，一直以人以嚴肅、刻板的印象。高度嚴肅的內(nèi)容，含有政治職能的報道，看起來人民日報似乎與開放式的新媒體格格不入，但事實證明，人民日報的官博官微已經(jīng)大獲成功，不僅改變了網(wǎng)友對于人民日報的刻板印象，而且其影響力也得到了加強。

2012年7月，以北京暴雨為開端，人民日報官博正式登上微博舞臺。兩年半的時間，4萬多條微博，近3000萬的粉絲，人民日報微博已經(jīng)在新浪微博上取得了成功，究竟其傳播策略高明在何處？

2　人民日報微博分析

2.1 版塊設(shè)置

每天早上7點，人民日報發(fā)出日常的第一條消息，從最初的《歷史上的今天》，到現(xiàn)在的九宮格圖科普生活常識或是人生哲理，不變的是一種規(guī)律性與延伸性，輕松之中也讓人提神醒腦，開始一天的生活。

每晚的11:30過后，官博發(fā)出最后一條微博《你好，明天》，將一日的新聞事件進行總結(jié)歸納，并且發(fā)表評論，除了一日的總結(jié)還有對明天的期冀，作為一天的收官結(jié)尾。

每日不定時發(fā)送最新新聞消息，采編范圍廣泛，不僅有人民日報母媒文章，也有轉(zhuǎn)載自其他媒體上的新聞。對于熱門事件與新聞使用“#——#”話題討論進行報道或是評論。另外，在緊急突發(fā)性新聞發(fā)布時，人民日報微博會以最快速度將新聞登出，并且進行連續(xù)多條跟蹤報道。

官博發(fā)起“微話題”“微投票”“微議錄”“微倡議”等話題，就當下熱點設(shè)置話題。另外還有尋人啟事、尋求幫助，提供公共服務(wù)信息。

2.2 人民日報官博的特點

張明言教授認為，微博140 字的字數(shù)限制迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，同時也對微博用戶提出了更高的要求[1]。微博體是是每一個使用微博的用戶必須熟悉并可以使用的，人民日報官博在語言風格上的掌握讓它同時具備了嚴肅性與親民性，靈活運用微博體，不同的語言風格駕馭不同博文。語言風格的突破與轉(zhuǎn)變，是它成功融入微博平臺一大成功要素。

在主題的設(shè)置上，人民日報微博并沒有局限性地單純推送新聞與政治相關(guān)的微博，反而涉獵各種領(lǐng)域，娛樂、文化、藝術(shù)、趣聞都包含其中，在嚴肅性的微博之中進行調(diào)劑，囊括各種信息，讓官博充滿新鮮感，避免走向“乏味的官方媒體”的道路。

人民日報微博積極主動地與網(wǎng)友互動，在互動環(huán)節(jié)的選題上，慎重選擇，能提出讓信息交互雙方都愉快接受的議題，對于評論的回復(fù)進行篩選，用一種平和的方式面對敏感評論。

2.3 人民日報官方微博傳播策略總結(jié)

首先是個性與風格塑造；其次，加強與微博用戶生活的聯(lián)系；第三，準確的信息傳達，重新建立官媒的公信力。

3　人民日報微信公共賬號分析

2011年上線的微信在近幾年發(fā)展迅猛，逐漸成為一支不可小覷的新媒體力量。人民日報公眾號的服務(wù)由《人民日報》報紙?zhí)峁?，出版單位為人民日報社，微信號為RMRBWX，微信名稱為人民日報。不同于新浪微博，人民日報的微信公眾賬號更傾向于單向的信息交流。如果說新浪微博賬號可以當作人民日報的群眾留言板，那么微信公眾賬號就更像是一個告示欄，從政策思想到生活常識，以一種視窗型的展現(xiàn)形式傳播信息。其傳播策略可以總結(jié)為以下幾點:（1）將功能性與服務(wù)性放在首位；（2）最大化利用微信的功能；（3）內(nèi)容精致化；（4）將自身與母媒、母媒衍生的新媒體緊密聯(lián)合。

4　結(jié)語:人民日報對于新媒體平臺的啟示

人民日報在微博與微信上的嘗試也是媒介融合的一種體現(xiàn)。筆者認為媒介融合應(yīng)是一種廣義的媒介融合，具體到本文研究就是新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

一度有學者認為網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)紙媒造成毀滅性的打擊，甚至會導致紙媒的消亡。但是通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)紙媒不斷進入新媒體平臺，其自身的生命力在不斷地加強，這種加強也會直接影響其母媒的生命力，在新媒體平臺上大放異彩的活躍，使其知名度再次回升，甚至回歸人們的視野當中，而其母媒的官方權(quán)威性也為其在新媒體平臺上開辟出了一條捷徑。新媒體平臺也在這種刺激下越來越成為一種主流，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不是競爭對手或陌路生人，它們呈現(xiàn)出互相影響、互相促進的趨勢，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的聯(lián)動也越來越被人們所接受?；蛟S，媒介融合真的將成為未來媒體的走向，“融合媒體”將作為一個整體出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的概念成為過去，如果如本文開篇所說，新媒體是一種相對性的概念，那么，“融合媒體”到來或許會讓新媒體這個名稱消亡一段時間，直到下一次的科技爆炸。