北大陸地教授作為我國媒介經(jīng)營管理、影視傳播、廣播電視理論方面的專家，對傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合以及媒體產(chǎn)業(yè)的新特征，有自己的準確理解、清晰判斷與獨到見解。應四川省媒體融合與新媒體運用能力培訓班邀請，前往攀枝花授課，讓我有機會再次感受到他親切、謙和、儒雅的文人氣質(zhì)和對新媒體發(fā)展關注的深度。我們的對話自然是從傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合開始……

記者：什么是傳統(tǒng)媒體，什么是新媒體，雖然是個老話題，卻值得從業(yè)者再次認清其中的真意，根據(jù)您的研究，請談談您眼中的傳統(tǒng)媒體與新媒體。

陸地：我從信息的來源和用戶的角色兩個方面把媒體分為四大類，一是以廣播電視、報刊雜志為代表的傳統(tǒng)媒體；二是利用新媒體渠道和形式來傳遞傳輸傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新的傳統(tǒng)媒體，這樣的媒體是把各個廣播電視臺的節(jié)目、各級報紙的內(nèi)容搬到網(wǎng)絡上，還沒有脫離傳統(tǒng)媒體的基本特征；三是在我國當初成立較早的門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，我稱其為傳統(tǒng)新媒體；四是網(wǎng)民自己提供、上傳、消費內(nèi)容的社交性媒體，如美國的facebook，我國的人人網(wǎng)，微博微信等，即新新媒體。

就信息來源而言，傳統(tǒng)媒體和新的傳統(tǒng)媒體的信息來源于自身，因為，傳統(tǒng)媒體是專業(yè)的信息采集、傳播機構，是國家批準的，有資質(zhì)。其節(jié)目、稿件來源，內(nèi)容生產(chǎn)的主體是媒體自身；傳統(tǒng)新媒體則是前兩種媒體內(nèi)容的匯集、萃取，也有網(wǎng)站自制、自購，網(wǎng)民提供的內(nèi)容等；新新媒體的信息來源完全由網(wǎng)民自由提供。而用戶角色方面，前兩種媒體的用戶角色很少，幾乎為零；第三種媒體的用戶角色雖然占有一定比例，但需要進行相應的挑選；新新媒體是百分百的用戶角色，信息來源不依賴媒體。所以說，我認為用戶角色越大，新媒體的特性也就越濃。新媒體時代，用戶是主動的，傳播是互動的，自主性是其主要特征，自主選擇信息，自主選擇平臺，自主傳播內(nèi)容。

記者：這是一個有根據(jù)的科學分類。我們都知道，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合在我國一直是廣電業(yè)界和學界關注的焦點，去年7月22日，新華社召開中國新興媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會，宣稱2014年為“中國媒體融合發(fā)展元年”，當天，人民日報舉辦新媒體論壇，發(fā)布其媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。而8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，其核心內(nèi)容是，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這是不是預示著媒體融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展、壯大的必由之路。而我國的傳統(tǒng)媒體本身的市場化程度較低，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體卻是靠高科技和市場化運作來推動的，二者融合之時，傳統(tǒng)媒體究竟該怎么做。

陸地：回想傳統(tǒng)媒體面對互聯(lián)網(wǎng)（新媒體）的態(tài)度，可謂是風云變幻。先是漠視，后是敵視，最后出現(xiàn)的恐懼。因此，首先我們需要了解新媒體，了解它不是為了戰(zhàn)勝它，而是為了更好地發(fā)展自己而不是迷失自己。新媒體帶來了革命性的變化，可以說讓我們進入到了全民媒介時代，全社會都在使用媒介，都在參與內(nèi)容的制作、傳播與消費，所以，面對新媒體，我認為傳統(tǒng)媒體首先是要守住陣地，耕種好自己的田地；其次才是尋求與新媒體的合作機會，并從中分一杯羹。但是到底采用什么樣的模式，怎么做沒有也不可能有統(tǒng)一的答案，這就像中醫(yī)一樣，中醫(yī)的不標準化就是中醫(yī)的一大優(yōu)勢，每個人的個體是千差萬別的，吃同樣的藥，不一定有同樣的結果和反應。再舉例來說，每個人的資質(zhì)不同，學習能力也不同，學習效果也就不一樣。同樣的作為媒體的主體也是千差萬別的，我們在尋求答案的時候就不能尋求統(tǒng)一的答案，還得要因人、因時、因事、因地制宜，這就是靈活性與原則性相結合。也就是說，與新媒體的融合不僅僅是簡單的媒體資源的整合、組合，而應從戰(zhàn)略層面上探索新媒體時代傳統(tǒng)媒體如何生存與發(fā)展。比如說，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢，更具專業(yè)精神，且具有規(guī)模性、權威性、協(xié)同性、集從性以及認證功能，但傳統(tǒng)媒體體制僵化、機制呆板，創(chuàng)新能力有限，就需要借鑒新媒體體制靈活、高度市場化這一優(yōu)勢。中央的指導意見中特別提出要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，這可以說是對傳統(tǒng)媒體進行技術變革在思維方式和發(fā)展方向上的耳提面命。

傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢不僅僅是媒體獲利的終點，也應該成為起點，成為切入點和誘餌。新媒體平臺上從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播和消費都已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的新聞視聽與閱讀，因此，傳統(tǒng)廣電媒體應采取多種方式，比如，通過直接販賣內(nèi)容，或者通過提供免費內(nèi)容以吸引更多用戶，然后將這些用戶打包賣給廣告商。此外，還可通過提供優(yōu)質(zhì)卻免費的內(nèi)容，吸引多方用戶，獲得他們多元、多類、多樣態(tài)的各類數(shù)據(jù)，進行大數(shù)據(jù)分析等，做好在新媒體上的內(nèi)容精準投放。改變傳統(tǒng)媒體思維里只有讀者、聽眾、觀眾，沒有用戶與消費者的理念，努力為用戶提供更完善的服務與內(nèi)容，以獲取增值收益。

再者，傳統(tǒng)媒體還應借鑒新媒體的盈利模式。比如，電子商務是精準營銷，極為關心、關注、重視用戶的需求，并時刻分析用戶行為，推薦其喜好的商品，而網(wǎng)絡游戲的盈利模式則更多元化，包括軟件銷售、虛擬時間銷售、植入廣告銷售、新產(chǎn)品的開發(fā)等，傳統(tǒng)媒體可以借助收視調(diào)查等大數(shù)據(jù)來分析、判斷、推薦用戶（受眾）的收視喜好，同樣的，也可多元化地通過廣告、付費點播、票房收入、終端銷售等來盈利。

記者：新媒體對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營和意識形態(tài)領域的沖擊，使得傳統(tǒng)媒體市場不斷萎縮，業(yè)績下滑明顯。而媒體網(wǎng)站一直是傳統(tǒng)媒體試水新媒體的主要手段之一。但是，就目前的情況來看，很多傳統(tǒng)媒體所建的網(wǎng)站、網(wǎng)臺，大多是資金投入大，但卻難以實現(xiàn)盈利，對此，您怎么看？

陸地：在談這個問題之前，我先說說我所梳理出的當今媒介產(chǎn)業(yè)的新特征：

新特征之一：媒體的“私有化”。在此先要理清媒體和媒介的不同。媒介是信息的載體或者是介質(zhì)，側重于物理性、物質(zhì)性，如電視機、收音機、報紙、手機、電腦、網(wǎng)絡等；而媒體是生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營媒介的專業(yè)機構，是一個組織，如廣播電視臺、報社、網(wǎng)站等。受眾忠誠的是節(jié)目、是內(nèi)容，而不是媒體。我這里所說的媒體的“私有化”是從媒介開始的，是從電視機、手機、電腦開始的，因為這些東西都是我們的私有物品，但是，在媒介還沒有演變成媒體之前，媒體的私有化是不可能產(chǎn)生的，因為，比如電視機不能生產(chǎn)、上傳內(nèi)容，只是一個被動的媒介，而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)等為什么能轉變成媒體，那是因為它可以反饋、可以互動，也就是說只有具有互動性的媒體才可能成為新媒體，才有了私有化的特征。雖然電視機、收音機等是私有物品，但它沒有互動功能，也不生產(chǎn)任何節(jié)目、內(nèi)容，它不能承擔媒體的功能?，F(xiàn)在，隨著科技進步而出現(xiàn)的電腦、智能手機則具備了生產(chǎn)內(nèi)容、傳播信息的功能，也就具備了媒體的功能，同時，它們又是我們的私有品，這就可以說產(chǎn)生了媒體的私有化。而這帶來的變化是翻天覆地的，讓我們真正進入了媒體的全民化時代，讓人人都是記者成為可能。由此可見，媒體終端的私有化，是媒體私有化的前提，還伴隨著信息技術的制作權，使內(nèi)容制作、傳播更為便捷、自由，當然前提是不能觸犯相應的法律法規(guī)。

新特征之二：信息的“共產(chǎn)主義化”。即信息獲取、發(fā)布人人平等；相對來說信息產(chǎn)品極大豐富，各類海量信息應有盡有；基本能做到信息的按需分配；（全民）共創(chuàng)共享信息，而這些都通過媒體的私有化得以實現(xiàn)了。從這個意義上來說，媒體的私有化，使我們迅速進入了信息的“共產(chǎn)主義化”。

新特征之三：公共媒體的“資本主義化”。首先，經(jīng)營公共媒體必須要有資金；其次，公共媒體要建立自己的品牌，沒有雄厚的資本投入也是不行的。一般來看，我國東西部的媒體有很大的差異，這里主要存在資本的差異、經(jīng)濟的差異，以及思想的差異。可以說，媒體的生存發(fā)展與資本的投入成正比。當然，換個角度來看，這也加大了媒體生存發(fā)展的難度。

新特征之四：媒介的社會化與社會的媒介化。這包括媒介的主體、內(nèi)容、傳播范圍、媒介功能等都呈現(xiàn)出多元化、社會化，所有能將傳受雙方互通互聯(lián)，并承載信息的介質(zhì)都可以看作是媒介，也就是說媒介無處不在，無時不有。

現(xiàn)在再回過頭來說，傳統(tǒng)媒體要辦網(wǎng)站、辦新媒體需要大量的資金投入、資本儲備以及人才儲備，需要管理、制度的配合與約束，也需要媒體間的組合、融合，做到優(yōu)勢互補，資源利用效益最大化，不能以傳統(tǒng)媒體的思維去運營新媒體。

傳統(tǒng)媒體要參與大競爭，要想有大回報，就必須要有大的投入，而我們的小臺、小頻道則只能走差異化的競爭路線。要認清自身優(yōu)勢，必須兼顧內(nèi)容創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新，也就是說，進軍新媒體不一定要全網(wǎng)站的進入，而是化整為零，小處著手，大處著眼，應加大內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢，在不知不覺中把我們的業(yè)務、優(yōu)勢，與新媒體綁在一起，讓它離不開我，實施利益輸送，促進合作共贏，也讓我們的內(nèi)容在新媒體中也找到傳播渠道。比如，我的長項是欄目、節(jié)目，是內(nèi)容，就要認真把欄目、節(jié)目做成品牌、做成精品，當然，只有一個精品也不行，要有持續(xù)產(chǎn)生精品的機制，要能生產(chǎn)更多的精品，把生產(chǎn)精品內(nèi)容作為切入口，這是傳統(tǒng)媒體融入新媒體最有利、風險最小的選擇，而不要一味的只想到辦一個獨立的網(wǎng)站、一個獨立的網(wǎng)臺才是融入新媒體，還是要先練好內(nèi)功、做好產(chǎn)品。套用一句阿里人說的俏皮話“未來不是BAT的天下，BAT是為未來打基礎的”。對于傳統(tǒng)媒體而言就是，別都照著BAT學，用好BAT的平臺就是了。這既是一種生產(chǎn)模式，更是一種思維方式。

記者：陸老師的觀點很有新意，容易理解，也有一定的可操作性。當前，在傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的格局中，出現(xiàn)了一種短視頻風潮，許多知名互聯(lián)網(wǎng)公司重金收購視頻制作軟件、視頻內(nèi)容、視頻分享平臺，而制作視頻內(nèi)容是不是可以說是傳統(tǒng)廣電媒體的優(yōu)勢之一，能否在這一大產(chǎn)業(yè)鏈中形成有利地位和發(fā)揮有力作用，需要傳統(tǒng)廣電好好把握住機遇。

陸地：的確如此。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模4.39億，其中手機視頻用戶2.94億，分別比2013年底增長了2.5%和19.1%。呈現(xiàn)出網(wǎng)絡視頻用戶基數(shù)大、增速慢，但是網(wǎng)絡視頻用戶向移動端轉移加速的態(tài)勢。通過智能手機可以隨時隨地瀏覽新聞、看視頻、刷微博、發(fā)微信、玩游戲、接電子商務等，只需動動手指，世界盡在掌中。而移動新媒體的便捷性、實用性、社交性、娛樂性，更使其呈爆發(fā)式發(fā)展。目前，移動終端全球統(tǒng)計媒體使用時長已經(jīng)超過了電視。這對于傳統(tǒng)廣電媒體來說，是嚴峻的挑戰(zhàn)，更是致命的誘惑，那些具有篩選、搜索、拆解、簡化新聞閱讀功能的產(chǎn)品，那些豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，那些具有智能化、個性化、精準性，有分享和收藏價值的內(nèi)容，都是其需要的，期待廣電媒體擺正心態(tài)、做好布局，能在其中有所斬獲。

此外，就內(nèi)容制作方面，網(wǎng)絡視頻中的欄目、節(jié)目包括微電影、自制劇都在模仿電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作。眾所周知，電視臺的節(jié)目生產(chǎn)制作能力以及內(nèi)容儲備量，可以說是任何一家視頻網(wǎng)站所不能匹敵的，為此傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)、提供的優(yōu)勢，積極與新媒體合作，比如，對母體正版視聽節(jié)目內(nèi)容進行重置，并改變傳播方式；設立資訊同步直播點；發(fā)揮職業(yè)記者的專業(yè)優(yōu)勢，挖掘第一手鮮活獨家視頻內(nèi)容；將已在傳統(tǒng)媒體上播出過的內(nèi)容進行分門別類，形成適宜網(wǎng)絡傳播的特色板塊；積極開拓多樣化的服務等。

記者：陸老師就內(nèi)容和技術哪個重要時給我們舉的一個例子：書法家即便是用普通的鉛筆、圓珠筆寫出來的字也是很美很好的書法作品，而本身字就寫得爛的人，即便用再高級再昂貴的筆也寫不出好的字。引用到媒體的融合中，或許可以這樣理解：無論是媒體融合也好，媒體競爭也罷，沒有內(nèi)在、沒有實力只能被淘汰或?qū)⒉铰木S艱。