摘 要：網(wǎng)絡(luò)互動行為是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的人與人之間、社群與社群之間的信息交流行為。網(wǎng)上宣傳是新時代發(fā)展的需求。本文通過對互聯(lián)網(wǎng)屬性的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)宣傳方式的演變、宣傳思維方式等，探討網(wǎng)上宣傳的必要性。同時，解讀在高速發(fā)展的今天，政務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展與傳播能力的提升等現(xiàn)實意義。

“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來”。這是習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上對網(wǎng)上宣傳的闡述。技術(shù)創(chuàng)新、方式多樣、有效傳播等，是提升網(wǎng)上宣傳能力的內(nèi)容。

1 認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，提升政務(wù)網(wǎng)站傳播能力

網(wǎng)絡(luò)互動行為是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的人與人之間、社群與社群之間的信息交流行為。網(wǎng)絡(luò)具有雙重功能，一種功能是作為網(wǎng)絡(luò)媒介所承載的媒體義務(wù)；另一種功能是網(wǎng)絡(luò)信息平臺。互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，讓互動行為得以發(fā)揮。

互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性，在政務(wù)網(wǎng)站發(fā)展體現(xiàn)尤為突出。首先，政務(wù)網(wǎng)站最突出的特征就是公開政務(wù)。政務(wù)，是一種信息。政務(wù)的有效傳播，能夠促進(jìn)網(wǎng)上宣傳的效果，是政務(wù)網(wǎng)站的獨特性所在。

其次，政務(wù)網(wǎng)站是一種組織性的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，窄眾傳播局限了網(wǎng)站的發(fā)展。因此，要提升政務(wù)網(wǎng)站傳播能力，切實做好宣傳工作，就必須與互聯(lián)網(wǎng)的另外一個屬性（媒介屬性）相結(jié)合。運用新聞思維，擴大傳播面和覆蓋面。

最后，創(chuàng)建自己的信息交流平臺，有助于政府與百姓之間信息的溝通，減少知識溝的形成。知識溝是美國學(xué)者的一項調(diào)查，認(rèn)為：伴隨著大眾傳媒向社會傳播的信息量增大，處于不同社會經(jīng)濟地位的人獲得媒介知識的速度是不同的，社會經(jīng)濟地位較高的人將比社會經(jīng)濟地位較低的人更快獲取信息。因此，信息交流平臺的建立，是減少知識溝的一種方式。

互聯(lián)網(wǎng)的雙重屬性（即信息發(fā)布平臺、媒體傳播平臺）改變了人的認(rèn)知方式?；有缘脑鰪姵蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)最大特征。新聞、信息、流言混雜是網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上宣傳有助于凈化虛擬空間、促成網(wǎng)上輿論場的良性發(fā)展。多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，為網(wǎng)上宣傳方式帶來了機遇。

2 多媒體的運用加速網(wǎng)上宣傳方式的轉(zhuǎn)變

在網(wǎng)上宣傳中，實現(xiàn)多媒體化能夠提升有效傳播的能力。多媒體技術(shù)的核心表達(dá)詞是媒體。一方面指的是傳遞信息的媒介，具體包括圖像文字以及數(shù)字信息的載體；另一方面指的是像光盤、磁盤以及磁帶等這些能夠存儲信息的實質(zhì)載體。

首先，公開政務(wù)是政務(wù)網(wǎng)站的特征，體現(xiàn)PC端儲存信息的能力。當(dāng)其與互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播能力相配合的時候，PC端就兼顧了新聞傳播的能力。政務(wù)網(wǎng)站，針對性強、窄眾傳播的特征導(dǎo)致傳播效果不明顯。如何通過窄眾，擴大自身影響力是促進(jìn)政務(wù)網(wǎng)站社會化的方式。中紀(jì)委網(wǎng)站選擇與其行業(yè)內(nèi)相關(guān)的事例作為新聞眼進(jìn)行報道。內(nèi)容選擇不僅僅是對事例本身進(jìn)行簡單報道，而且還就事件進(jìn)行深度報道、鏈接，以及剖析。通過一系列的以新聞報道、深度解讀、政策分析，產(chǎn)生輿論引導(dǎo)能力。

其次，“三微一端”的發(fā)展，讓新聞報道內(nèi)容同質(zhì)化問題得以瓦解。同一主題，如何通過不同的思維、角度進(jìn)行分析和解答，是較為重要的內(nèi)容。對于政務(wù)網(wǎng)站，對于“三微一端”而言，換個思路想問題，換種方法說事例，尤為必要。在2014年網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)報告中指出：以微博、微信、微視頻、移動客戶端為代表的“三微一端”，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的重心。

3 運用新聞思維，增強宣傳效果

“最好的宣傳就是不宣傳”是約瑟夫·奈對宣傳方式進(jìn)行的精辟解讀。霍夫蘭的說服理論，恰好說明了宣傳方式選擇的重要性。可信性信源，是決定受眾接受度的重要內(nèi)容。

在傳統(tǒng)媒體中，傳播者的角色，主要表現(xiàn)為媒體組織，通過報紙、雜志、廣播、電視等渠道進(jìn)行傳播，并作用于受傳者。這類媒體的可信性信源強，這種高可信性給受眾帶來的是正面的傳播效果。而在網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播者包括兩個方面。第一，信息傳播者、自媒體傳播；第二，信息接受者。這兩個身份降低了可信性信源強度，因此，各種戲謔、惡搞、虛假等內(nèi)容層出不窮?？尚哦鹊慕档?，

讓負(fù)面效果在網(wǎng)上蔓延。

由于網(wǎng)絡(luò)媒介的特性，可信度的降低，單一的“講道理”的宣傳模式，不再適用于互聯(lián)網(wǎng)端。合理運用新聞思維，隱藏宣傳目的成為增強宣傳效果的宣傳模式。

新聞思維，即將政務(wù)網(wǎng)站所要傳播的內(nèi)容作為新聞線索或新聞來源，從中選取適合的內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，并通過政務(wù)發(fā)布、信息解讀、典型案例分析、深度剖析等達(dá)到有效傳播的目的。

講故事是隱藏宣傳目的中值得重視的內(nèi)容。講故事，就是要從小案例體現(xiàn)大道理，深入淺出地解讀國家政策、建議。

因此，以事實為基礎(chǔ)，尊重受眾知情權(quán)，利用網(wǎng)上互動的形式，促進(jìn)互信機制的形成，是運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳的有效途徑。

作者簡介：梁艷紅，（1982-2-），女，黑龍江人，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。