摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)文化已被廣泛運(yùn)用在電視公益廣告中，它的運(yùn)用不僅提升了電視公益廣告的文化內(nèi)涵，而且增加了電視公益廣告的感染力。通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視公益廣告中運(yùn)用的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索出其在電視公益廣告中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)傳統(tǒng)文化有著五千年的歷史，在電視公益廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化可以促進(jìn)電視公益廣告的發(fā)展，而且能夠更加貼近觀眾的生活和心理，使觀眾能更好地接受公益廣告所要表達(dá)的觀念。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化是指居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。中國(guó)傳統(tǒng)文化一般可以分為四個(gè)方面，包括傳統(tǒng)文藝、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)思想。這些傳統(tǒng)文化在如今社會(huì)中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，影響著人們的價(jià)值系統(tǒng)、思維方式、社會(huì)心理以及審美情趣等方面。

2 中國(guó)特色的電視公益廣告

相對(duì)于電視商業(yè)廣告而言，電視公益廣告主要是通過(guò)宣傳某種公益觀念，潛移默化地影響人們的人生觀、價(jià)值觀，提高人們的思想道德水平，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。由于電視公益廣告的公益性，電視公益廣告的主題一般是選擇與社會(huì)進(jìn)步、人民生活密切相關(guān)的。

我國(guó)最早出現(xiàn)電視公益廣告是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》，之后，1986年10月26日，中央電視臺(tái)開(kāi)播《廣而告之》欄目，掀開(kāi)了我國(guó)電視公益廣告新的一頁(yè)。因此，電視公益廣告是弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的有效方式，在電視公益廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行倡導(dǎo)和宣傳，能使人們的道德意識(shí)增強(qiáng)，價(jià)值取向更加高尚。

3 中國(guó)傳統(tǒng)文化在電視公益廣告的體現(xiàn)方式

3.1 傳統(tǒng)文藝

中國(guó)傳統(tǒng)文藝以古代文學(xué)、傳統(tǒng)戲曲、傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)手工藝等為代表，具有悠久的歷史，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵。例如央視公益廣告《勤儉讓你的生活升值》以剪紙這種樸實(shí)的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)表達(dá)人們要勤儉節(jié)約的思想。在廣告中，剪紙人先剪出一個(gè)連著花樣，然后把剪紙剩下的紙碎收集起來(lái)剪出各種小細(xì)節(jié)花樣，拼湊出一個(gè)花樣，加上“剪”和“儉”同音，“紙”和“值”為諧音，讓這個(gè)公益廣告更加令人印象深刻。

3.2 傳統(tǒng)習(xí)俗

傳統(tǒng)習(xí)俗是指在一定社會(huì)群體中約定俗成、世代相傳的風(fēng)尚、禮節(jié)和習(xí)慣，例如在元宵節(jié)看花燈吃湯圓，在中秋節(jié)賞月吃月餅以及少數(shù)民族的風(fēng)俗等。中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗與中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的悠久歷史一脈相承，具有強(qiáng)大的凝聚力和廣泛的包容性，在維系中華民族成員間相互理解與信任、促進(jìn)民族聚合力，以及形成本民族的性格、心理、道德等特征方面，都曾起過(guò)重要的歷史作用。例如央視電視公益廣告《我們的節(jié)日》中，通過(guò)開(kāi)篇一個(gè)舉著紅燈籠穿著中國(guó)傳統(tǒng)服裝的孩子吟詩(shī)般地吟出中國(guó)各種傳統(tǒng)節(jié)日，廣告最后的一句廣告詞“這就是我們的傳統(tǒng)節(jié)日！”深刻地表達(dá)了該電視公益廣告所要傳播的內(nèi)容，就是要引起我們對(duì)這些傳統(tǒng)節(jié)日的重視。這些傳統(tǒng)節(jié)日可以增強(qiáng)社會(huì)凝聚力，對(duì)改善社會(huì)及家庭關(guān)系有其十分積極的作用，表達(dá)了中華民族文化特色。

3.3 傳統(tǒng)建筑

中國(guó)傳統(tǒng)建筑在布局、空間、結(jié)構(gòu)及裝飾藝術(shù)等方面都有著獨(dú)特的風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)天人合一，以人為本，彰顯傳統(tǒng)建筑文化迷人的魅力。例如央視公益廣告《保護(hù)遺留古跡守護(hù)傳統(tǒng)文化》中，畫面所采取的傳統(tǒng)建筑都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，例如一開(kāi)篇的斗拱，斗拱是中國(guó)傳統(tǒng)建筑的結(jié)構(gòu)特征。這是由斗形木塊和弓形的橫木組成，縱橫交錯(cuò)，逐層向外挑出，形成上大下小的托座，用于支撐梁架的作用，具有實(shí)用性和裝飾性。后面還采用了院落式的建筑群，大屋檐下形成的半封閉的空間，充分地體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)建筑“天人合一”的思想；以及四角的飛檐翹起，展示了中國(guó)傳統(tǒng)建筑的結(jié)構(gòu)美。這些傳統(tǒng)建筑的特色無(wú)不讓中國(guó)人油然生出一種自豪感，使人們會(huì)不知不覺(jué)中接受保護(hù)文化遺跡的觀念。

3.4 傳統(tǒng)思想

傳統(tǒng)思想在社會(huì)生活中有著無(wú)形但卻巨大的影響，特別是中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德強(qiáng)調(diào)個(gè)人的道德修養(yǎng)，重視道德教育和道德感化，在維護(hù)社會(huì)秩序方面是一種比法律更為有效的手段。在電視公益廣告中運(yùn)用中國(guó)倫理道德思想觀念可以更加有效喚醒人們的道德觀念，使人們更加重視道德修養(yǎng)問(wèn)題，規(guī)范了人們的道德行為。一般把中國(guó)傳統(tǒng)道德規(guī)范分為十大基本規(guī)范——仁、義、禮、智、忠、孝、誠(chéng)、信、寬、和。央視電視公益廣告《講文明樹(shù)新風(fēng)——爸爸的謊言》是一則令人感動(dòng)的公益廣告，意在讓人們多點(diǎn)回家陪陪父母，孝順父母。廣告要人們多關(guān)心一下自己的父母，真實(shí)地去感受父母的感情，并說(shuō)服人們要多回家看看，多陪陪自己的父母，并沒(méi)有什么能夠阻止孩子們回家的腳步。

總之，在電視公益廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化，可謂是一箭雙雕，對(duì)電視公益廣告、中國(guó)傳統(tǒng)文化以及對(duì)公眾的影響都是十分大的。電視公益廣告因其公益性，成為傳承倫理道德提供的最佳傳播方式。