溫世君 張騰之

（作者單位：中央電視臺）

差異資訊 創(chuàng)新營銷 統(tǒng)一品牌 注重服務(wù)
——用好微信公眾平臺，推進(jìn)CCTV融合發(fā)展的策略建議

溫世君 張騰之

（作者單位：中央電視臺）

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款以即時通訊和移動社交為核心功能的移動APP。微信誕生之后發(fā)展迅速，根據(jù)騰訊公司2014年第三季度公布的財報顯示，微信在全球的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.68億，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的用戶入口。

本文在調(diào)研信息的基礎(chǔ)上，集中關(guān)注CCTV的微信傳播策略，就如何利用好微信為 CCTV融合發(fā)展服務(wù)，將微信平臺打造成聚攏CCTV新媒體用戶的重要入口，提出4點(diǎn)策略建議。

1　差異資訊：選擇適合微信傳播的內(nèi)容

1.1符合“朋友圈”傳播規(guī)律

不同的社交平臺有著不同的用戶、傳播邏輯和傳播規(guī)律，針對不同的社交媒體平臺要采取不同的內(nèi)容策略。微信公眾賬號內(nèi)容就應(yīng)該符合微信輿論場“朋友圈”的傳播特質(zhì)——在朋友圈分享的內(nèi)容是和自己相關(guān)的，同時具有一定的炫耀、表現(xiàn)成分。同時，由于朋友圈分享的內(nèi)容一般只展示文章的標(biāo)題，因此，選擇標(biāo)題和選題就非常重要。在內(nèi)容建設(shè)上，建議把精力放在標(biāo)題和選題上：有吸引力的標(biāo)題吸引用戶打開內(nèi)容，有緊跟熱點(diǎn)、有“槽點(diǎn)”（用戶喜歡評論）、有特色的內(nèi)容引導(dǎo)用戶分享。

1.2“公眾賬號人格化”——明確態(tài)度、風(fēng)格

傳統(tǒng)電視的話語和宣傳模式不僅在互聯(lián)網(wǎng)不適用，反而可能會“掉粉”。目前，CCTV的一些欄目和頻道，已經(jīng)有了比較鮮明的新聞特色和輿論姿態(tài)。建議頻道新媒體風(fēng)格延續(xù)上述欄目的特色，在新媒體上展現(xiàn)出一個有態(tài)度、無套路、有情懷的，有喜怒哀樂、有性格的活生生的“人”。

1.3善于總結(jié)規(guī)律

在運(yùn)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)在有轉(zhuǎn)載度、閱讀率較高的內(nèi)容和策劃之后，還要總結(jié)成功經(jīng)驗，提升內(nèi)容策劃技巧。例如，在語言風(fēng)格的選擇上，微信用戶需要的不是死板、僵硬的語言，而是快樂的閱讀，演講必須有親和力，必須能夠通俗易懂。雖然微信可以把用戶種類分開，但是了解用戶，是一個雙向的溝通結(jié)果。

發(fā)布消息的頻率不要太高、太復(fù)雜，也盡量不要產(chǎn)生外鏈到復(fù)雜的網(wǎng)站或發(fā)送大量的視頻，這可能會導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。同時，千篇一律的對話內(nèi)容會產(chǎn)生審美疲勞，基于微信的推送機(jī)制，每條消息都需要用戶去“處理”，而且關(guān)于每一個關(guān)注都是很“私密”的決定。

1.4適度性的推送信息頻率

微信公眾賬號每日推送的信息一定不能過多，最好不要超過3條，甚至一條就夠。此外，由于大部分用戶都是用手機(jī)瀏覽，在用戶獲取內(nèi)容方面，圖文要適度適量，要寫好導(dǎo)語，便于為用戶節(jié)約時間和流量。

2　創(chuàng)新營銷：注重營銷的互動性、個性化

2.1強(qiáng)化營銷策略的互動性

傳統(tǒng)營銷模式中，一般受眾只是被動地接受，沒有互動性，而微信營銷打破了這一現(xiàn)狀，如何發(fā)揮其優(yōu)勢來進(jìn)行營銷是成功的關(guān)鍵。微信上的用戶，希望自己不再像在微博上那樣只有單方關(guān)注，而是希望能夠直接與CCTV溝通，這就是微信營銷的核心。如果CCTV能贏得用戶的信任，那么用戶購買產(chǎn)品也就不在話下了。例如，去哪兒網(wǎng)不僅有強(qiáng)大的網(wǎng)站支持，還將去哪兒網(wǎng)的酒店機(jī)票門票業(yè)務(wù)與微信平臺相連，用戶只要動動手指就可以得到旅游攻略、酒店入住等。

2.2打造營銷策略的個性化

微信具有精準(zhǔn)性營銷的特點(diǎn)，信息傳遞速度快、擴(kuò)散快，就目前CCTV的微信營銷來看，很多工作人員都沒有發(fā)現(xiàn)微信真正的營銷價值，只是把微信當(dāng)作發(fā)布廣告的平臺，由于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，粉絲流失很嚴(yán)重，收效甚微。要想留住老用戶，開發(fā)新用戶，CCTV就要做好推送廣告的內(nèi)容，使內(nèi)容新穎、有活力；同時，要明確微信營銷的目的，據(jù)此制定營銷策略必能事半功倍。

2.3用好名人資源，利用主持人和藝人的名人效應(yīng)

知名的主持人和記者是意見領(lǐng)袖，他們的觀點(diǎn)具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力和滲透力，對大眾言辭有著重大的影響作用，潛移默化地改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，影響人們的消費(fèi)行為。微信營銷可以有效地綜合運(yùn)用意見領(lǐng)袖型的影響力和微信自身強(qiáng)大的影響力刺激需求，激發(fā)購買欲望。如小米創(chuàng)辦人雷軍，就利用“意見領(lǐng)袖型”營銷策略。雷軍利用自己的微博強(qiáng)有力地吸引粉絲，在新浪上簡單的發(fā)布關(guān)于小米手機(jī)的一些信息，就得到眾多小米手機(jī)關(guān)注者的轉(zhuǎn)播與評論，更能在評論的同時成為潛移默化的消費(fèi)者。

3　統(tǒng)一品牌：避免出現(xiàn)“央視”和“CCTV”兩種品牌

目前，在微信公共賬號平臺上，以央視或者CCTV冠名的認(rèn)證公共賬號已經(jīng)有60個。這些賬號的運(yùn)營方有臺內(nèi)中心頻道，也有央視網(wǎng)、總公司、新影廠、央視創(chuàng)造等臺屬相關(guān)單位，同樣也有與臺合作的傳媒公司。但是我們看到這些公眾賬號由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，在名稱上有的使用CCTV、有的使用央視；有的CCTV是大寫，有的CCTV是小寫；用戶有的使用漢語拼音，有的使用英語；有的使用漢語拼音全屏，有的使用縮寫。對于用戶而言，很容易帶來困擾。因此，建議在全臺層面對微信公眾賬號的品牌、命名規(guī)則、id進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，打造統(tǒng)一的新媒體品牌。

4　注重服務(wù)：將微信打造成為用戶服務(wù)平臺

4.1發(fā)揮微信在網(wǎng)絡(luò)客服方面的優(yōu)勢

微信明確定位為客服，這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系，微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機(jī)制，很適合打造自助服務(wù)的客服平臺，針對客服中出現(xiàn)的問題，開發(fā)了一個技術(shù)后臺，普通問題就是關(guān)鍵詞的模糊、精準(zhǔn)匹配，一些重要的關(guān)鍵詞，會找到相應(yīng)的人工客服。微信的本質(zhì)是溝通平臺，溝通需要有來有往，所以人工互動必不可少。CCTV微信公眾賬號，一定要做到適時的人工互動，做不到這一點(diǎn)，很難做好微信。

4.2利用微信互動，提升影響力的同時實現(xiàn)收視率的“反哺”

微博營銷重在互動?，F(xiàn)在很多頻道和欄目的微信營銷，多數(shù)停留在用有獎活動聚集粉絲的初級階段，這樣聚集起來的粉絲不能算精準(zhǔn)用戶。更好的方法是與電視屏幕的內(nèi)容實時互動，發(fā)布產(chǎn)品知識、搜索關(guān)鍵詞、開展話題討論，找到對一些特定關(guān)鍵詞和話題有興趣的受眾，同時要花大力氣積極與用戶互動，建立情感聯(lián)系。這種互動在一定程度上可以反哺收視率。

4.3利用互動與用戶建立強(qiáng)關(guān)系

微博營銷的通病是只發(fā)布信息，甚至硬廣告，不與跟隨者交流，久而久之，用戶就會失去熱情。微信的端對端產(chǎn)品形態(tài)注定其能夠通過互動的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價值。通過互動的形式與微信用戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，可以解答疑惑、可以講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓公司與消費(fèi)者形成朋友的關(guān)系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。

4.4進(jìn)一步完善微信的系統(tǒng)安全措施

任何營銷模式要想取得成功，都必須取得用戶信任，但如今微信的安全隱患使得很多用戶不敢冒險購買產(chǎn)品，所以要想獲得用戶的信任，注意互聯(lián)網(wǎng)安全。發(fā)布內(nèi)容的計算機(jī)要保證安全，對舉報的用戶要及時處理，注重保護(hù)用戶隱私。

（作者張騰之系中央電視臺發(fā)展研究中心新媒體研究組組長；溫世君系該組研究員）