摘 要:在新媒體時(shí)代，以往單點(diǎn)傳播的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度互動(dòng)的多向傳播，傳統(tǒng)媒體如何順應(yīng)分眾化的趨勢(shì)？本文通過(guò)分析新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)，從技術(shù)和內(nèi)容兩個(gè)層面探尋電視媒體的改革方向。

1　分眾化傳播時(shí)代

美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在20世紀(jì)70年代首次提出“分眾”的概念后，進(jìn)而在 《第三次浪潮》中寫(xiě)到:“群體化的傳播工具正在經(jīng)受沖擊。新的、非群體化的傳播工具在發(fā)展，在挑戰(zhàn)，甚至要取而代之。第三次浪潮就這樣開(kāi)始了一個(gè)真正的新時(shí)代——非群體化傳播工具的時(shí)代?！边@里描述的實(shí)際上就是我們所處的信息時(shí)代，即分眾化傳播時(shí)代。托夫勒于上世紀(jì)七八十年代所做出的傳播學(xué)預(yù)測(cè)，到上個(gè)世紀(jì)末就已顯露端倪。

網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的普及使傳統(tǒng)的大眾傳播模式悄然改變。那種面向廣大、不確定的受眾、追求覆蓋率與受眾規(guī)模的大眾傳播，正讓位于追求覆蓋的針對(duì)性和有效性、尊重受眾的個(gè)性化需求的分眾傳播。在分眾傳播時(shí)代，傳播模式逐漸從“一對(duì)多”演變?yōu)椤岸鄬?duì)多”、甚至 “一對(duì)一”傳播；從滿足大眾需求變?yōu)闈M足部分人、滿足某方面需求；從以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)變?yōu)橐垣@取某特定部分人的注意力為目標(biāo)。尼葛洛·龐蒂在《數(shù)字化生存》一書(shū)中指出:“大眾傳媒正演變成個(gè)人化的雙向交流。信息不再被“推給”消費(fèi)者，相反，人們或他們的數(shù)字勤務(wù)員將把他們所需要的信息“拿過(guò)來(lái)”并參與到創(chuàng)造它們的活動(dòng)中?！笔鼙娬嬲蔀榱藗鞑サ闹鲗?dǎo)者，長(zhǎng)久以來(lái)較為固定的傳媒文化模式在傳播的主導(dǎo)性問(wèn)題上，也開(kāi)始有了嶄新的變化。

2　新媒體在分眾化優(yōu)勢(shì)下占領(lǐng)受眾市場(chǎng)

新媒體環(huán)境下的傳播針對(duì)不同的對(duì)象，采用不同的技術(shù)和策略，傳播不同的內(nèi)容。傳播不再是對(duì)信息的批量生產(chǎn)和發(fā)散性傳播，而是對(duì)信息的個(gè)性化生產(chǎn)和多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)狀性傳播。大致說(shuō)來(lái)，這種傳播模式有如下兩個(gè)特點(diǎn):

其一，多點(diǎn)互動(dòng)成為主要的傳播模式。分眾傳播關(guān)注個(gè)人、關(guān)注不同群體的需要，由“一對(duì)多”的傳播走向“多對(duì)多”的傳播，甚至回歸“一對(duì)一”的傳播，信息的互動(dòng)效果和傳播質(zhì)量得到提高。受眾不再是被動(dòng)地接受信息，而是主動(dòng)地掌握和控制信息、參與信息的傳播，人們被賦予了在傳播過(guò)程中傳受角色互換的自由。

其二，個(gè)性化和定制化的信息服務(wù)。個(gè)性化定制化的信息服務(wù)體現(xiàn)出對(duì)個(gè)體需求的尊重，一方面，傳播者更加關(guān)心和了解受眾的需求，不同媒介圈定各自的目標(biāo)受眾，并主動(dòng)為其量身訂制；另一方面，受眾的主體意識(shí)增強(qiáng)，面對(duì)各種媒介提供的自助大餐，進(jìn)行自由主動(dòng)地搭配，各取所需。

結(jié)合這兩大特點(diǎn)，我們領(lǐng)略到新媒體使傳媒業(yè)分眾化的意義:傳播者根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定受眾群體的特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，這不僅在現(xiàn)代傳媒文化中蔚為大觀，更是傳媒業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的一種策略選擇，其發(fā)展潮流已勢(shì)不可擋。分眾化優(yōu)勢(shì)下的新媒體滿足了不同受眾的信息需求和娛樂(lè)化需求，其自主選擇性、針對(duì)性和靈活性已經(jīng)搶奪了大部分傳統(tǒng)媒體的受眾，使傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度大幅下降。

3　電視媒體在分眾化時(shí)代的改革方向

在這種趨勢(shì)下的電視媒體已受到巨大影響，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電視媒體要順應(yīng)這一趨勢(shì)，在挑戰(zhàn)面前守住媒體行業(yè)地位，必須調(diào)整與新媒介相適應(yīng)的傳播模式和戰(zhàn)略定位。一方面從技術(shù)上突破時(shí)空和媒介物質(zhì)屬性的限制，使受眾實(shí)現(xiàn)自主選擇性，做好網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)；另一方面在內(nèi)容上加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)頻道的建設(shè)，滿足受眾個(gè)性化需求，做好內(nèi)容提供運(yùn)營(yíng)。

3.1 從技術(shù)層面上

電視媒體在新媒體時(shí)代從技術(shù)層面上的轉(zhuǎn)變發(fā)展，首先要打破傳統(tǒng)電視對(duì)觀眾收視時(shí)間的強(qiáng)制性和“我播什么你看什么”的模式，使用戶有較為自由的選擇空間，實(shí)現(xiàn)一定程度上的分眾化。網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)電視突破以往運(yùn)作方式的基礎(chǔ)，是競(jìng)爭(zhēng)的根本和發(fā)展的命脈。只有借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和整合才能提升競(jìng)爭(zhēng)力，才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。其中，包括資金整合，體制整合，業(yè)務(wù)整合等諸多方面。

近年來(lái)，在實(shí)現(xiàn)電視整體模數(shù)轉(zhuǎn)換的同時(shí)也在開(kāi)展廣電網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的推廣，然而建立在新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的電信IPTV大力進(jìn)軍電視受眾市場(chǎng)，使廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)。電信IPTV不僅能收看數(shù)字電視，還集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多功能于一體，通過(guò)寬帶綁定業(yè)務(wù)向家庭用戶提供多種交互式服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)針對(duì)自身在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的劣勢(shì)，在市場(chǎng)運(yùn)作和商業(yè)推廣模式上向電信運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)并創(chuàng)新，配置多種多媒體服務(wù)功能供用戶選擇，實(shí)現(xiàn)媒體提供者和媒體消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，真正打破時(shí)間與空間的限制，把現(xiàn)行的點(diǎn)對(duì)面的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，使電視資訊的傳播更加自主化、即時(shí)化。

在分眾化時(shí)代，各種媒介單獨(dú)生存、各自為政已經(jīng)不能取得可持續(xù)發(fā)展。廣電媒體必須采取多媒體戰(zhàn)略，通過(guò)臺(tái)、網(wǎng)、新媒體的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多終端、多渠道、立體化的傳播。因不同傳播介質(zhì)具有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如廣播的伴隨性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性大、手機(jī)的覆蓋面廣，三者聯(lián)動(dòng)，相互配合和補(bǔ)充，使傳播效果最大化。目前，多數(shù)省市電視臺(tái)已建立各自的網(wǎng)站，以視聽(tīng)、互動(dòng)為核心，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體，用戶可以自由播放、下載和分享電視節(jié)目。

此外，當(dāng)前電視受眾呈老齡化趨勢(shì)的另一方面原因在于中老年觀眾對(duì)視覺(jué)舒適度的要求，手機(jī)、電腦雖然自主選擇性更強(qiáng)但對(duì)于中老年受眾，其屏幕大小的限制也成為他們更愿意選擇電視媒體的理由。對(duì)于年輕受眾，使用某一種媒介方式時(shí)間過(guò)長(zhǎng)之后，腦認(rèn)知功能會(huì)出現(xiàn)緊張或失調(diào)，媒體認(rèn)知方式的研究表明，人們對(duì)不同媒介的使用經(jīng)過(guò)“配方”會(huì)更為科學(xué)，比如將使用電腦和電視的時(shí)間做出合理配比會(huì)比單獨(dú)長(zhǎng)時(shí)間使用電腦更加舒適，避免腦認(rèn)知功能在信息超負(fù)荷量下產(chǎn)生失調(diào)。電視媒介可以利用這一點(diǎn)，從舒適度、視覺(jué)效果出發(fā)吸引受眾，大力發(fā)展高品質(zhì)、高清晰度電視，打造綠色電視。

3.2 從內(nèi)容層面上

3.2.1 頻道專(zhuān)業(yè)化建設(shè)

傳播的技術(shù)發(fā)展與傳播內(nèi)容的提升相輔成。加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，從兩個(gè)層面來(lái)說(shuō)，首先是電視頻道的專(zhuān)業(yè)化。我國(guó)的頻道專(zhuān)業(yè)化建設(shè)最初在美國(guó)探索頻道的影響和帶動(dòng)下產(chǎn)生。20世紀(jì)80年代創(chuàng)建的探索頻道以獨(dú)特視角和革命性的拍攝手段迅速成長(zhǎng)，其節(jié)目涵蓋了科學(xué)、自然、歷史、科技、探險(xiǎn)、偵查和世界文化等領(lǐng)域，目前到達(dá)全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的30600多萬(wàn)家庭，以35種不同語(yǔ)言播出節(jié)目。20世紀(jì)90年代，作為我國(guó)國(guó)家電視臺(tái)的央視，率先完成頻道初步分化改革，逐步形成了新聞綜合、經(jīng)濟(jì)、綜藝、國(guó)際、體育、電影、軍事農(nóng)業(yè)、電視劇、英語(yǔ)、科教、戲曲、社會(huì)與法、少兒、音樂(lè)、西班牙語(yǔ)和法語(yǔ)共16套免費(fèi)頻道，同時(shí)開(kāi)辦了包括風(fēng)云足球、第一劇場(chǎng)、風(fēng)云劇場(chǎng)、世界地理、風(fēng)云音樂(lè)、懷舊經(jīng)典、高爾夫·網(wǎng)球、CCTV-娛樂(lè)、CCTV-戲曲、央視精品、國(guó)防軍事和女性時(shí)尚共12個(gè)數(shù)字電視付費(fèi)頻道和28個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視頻道。

90年代末，省級(jí)電視臺(tái)紛紛開(kāi)拓頻道分眾化。以四川電視臺(tái)為例，現(xiàn)有衛(wèi)視、文化旅游、經(jīng)濟(jì)、新聞資訊、影視文藝、星空購(gòu)物、婦女兒童、科技教育、公共、峨眉電影、星空移動(dòng)、康巴藏語(yǔ)衛(wèi)視、國(guó)際總共13個(gè)頻道。其中，最為典型的是針對(duì)戶外受眾人群的四川星空數(shù)字移動(dòng)電視，通過(guò)在城市公交車(chē)、出租車(chē)、長(zhǎng)途客運(yùn)車(chē)、小型轎車(chē)、大型連鎖超市、行政機(jī)關(guān)樓宇、高校，以及二級(jí)城市等公共場(chǎng)所安裝數(shù)字電視播出終端，以此構(gòu)建全省數(shù)字移動(dòng)電視交通覆蓋網(wǎng)，并逐步延伸普及到個(gè)人手持終端，最終打造多形態(tài)、立體的“全方位的現(xiàn)代新銳公共資訊網(wǎng)”。又如康巴藏語(yǔ)衛(wèi)視針對(duì)四川、西藏、青海、云南及甘肅5省康巴藏區(qū)及境外印度、尼泊爾等地藏族觀眾的人文特點(diǎn)和需求，充分挖掘本土民族文化資源，以新聞資訊、專(zhuān)題文藝、譯制影視劇為主，為藏族同胞制播他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，并全部用康巴藏語(yǔ)播出?？v觀我國(guó)現(xiàn)有的電視專(zhuān)業(yè)頻道，除了部分衛(wèi)視頻道的角色定位較成功，其他頻道還主要停留在“初分”階段，與國(guó)外專(zhuān)業(yè)化頻道的建設(shè)程度相差甚遠(yuǎn)，存在專(zhuān)業(yè)化程度低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，其主要原因是盈利模式趨同，純靠廣告收入的盈利架構(gòu)在新媒體占據(jù)大量廣告份額的時(shí)代已經(jīng)不能再照搬照抄，日趨減少的廣告收入使電視媒體的節(jié)目投入越來(lái)越低，造成自辦節(jié)目資源匱乏，越來(lái)越不能吸引觀眾，由此造成惡性循環(huán)。因此開(kāi)發(fā)多種盈利模式是分眾化時(shí)代電視媒體的必由之路，歸根到底取決于節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新生產(chǎn)。

3.2.2 提高觀眾參與度

電視媒介在多元化需求下已經(jīng)不具備曾經(jīng)在單一語(yǔ)境下一元文化的壟斷優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介的開(kāi)放性使受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為傳播者的角色參與內(nèi)容的生產(chǎn)，從而產(chǎn)生傳播內(nèi)容的分眾化，實(shí)現(xiàn)多元文化信息間的彼此交互。面對(duì)新媒體語(yǔ)境下的這種挑戰(zhàn)，電視媒體以“去中心化”的節(jié)目制作方式，以內(nèi)容為紐帶與新媒體全面合作，建立利益共享，既保留傳統(tǒng)主流媒體的專(zhuān)業(yè)性，同時(shí)又打破精英文化的傳播壟斷，增加草根文化的分量。比如中央電視臺(tái)科教頻道繼成功推出《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》后，精心打造大型電視益智競(jìng)技節(jié)目《中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)》，節(jié)目通過(guò)啟動(dòng)《<中國(guó)謎語(yǔ)大會(huì)>謎語(yǔ)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)》，經(jīng)央視網(wǎng)向全國(guó)觀眾征集原創(chuàng)謎語(yǔ)，電視觀眾采用手機(jī)掃描二維碼的方式和場(chǎng)上選手在直播過(guò)程中同步競(jìng)猜。電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)制作上借助新媒體的平臺(tái)充分采納受眾意見(jiàn)，制作出不同群體喜聞樂(lè)見(jiàn)、與之利益相關(guān)的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)收視率和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

3.2.3 打造品牌節(jié)目

近年來(lái)湖南衛(wèi)視一直致力于研究受眾分眾化趨勢(shì)以開(kāi)發(fā)廣闊的受眾市場(chǎng)，已經(jīng)成功地建立了國(guó)內(nèi)娛樂(lè)的第一品牌。首先，它在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，從而在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位的一個(gè)重要的策略就是特色定位，即尋找為消費(fèi)者重視，但尚未被占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)。湖南衛(wèi)視除了采用購(gòu)買(mǎi)引進(jìn)劇目的獨(dú)播權(quán)或播放自制劇目的方式，避開(kāi)與其他電視臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，還率先搶占海外熱播節(jié)目引進(jìn)版權(quán)，迅速讓國(guó)內(nèi)觀眾建立了定期鎖定其頻道收看節(jié)目的約會(huì)意識(shí)。湖南衛(wèi)視對(duì)黃金時(shí)段節(jié)目?jī)?nèi)容的調(diào)整是建立在對(duì)受眾需求和收視習(xí)慣的研究之上的。據(jù)AC尼爾森的一篇關(guān)于節(jié)目類(lèi)型及收視行為的分析報(bào)告顯示，不同年齡層次的電視觀眾對(duì)于電視劇的忠誠(chéng)度有著明顯的差異，35-60歲的中老年觀眾是晚間電視劇節(jié)目收視的重要群體。新聞資訊節(jié)目及文藝節(jié)目在晚間時(shí)段成為一些最活躍、最追逐時(shí)尚、最具消費(fèi)能力的，30歲左右的群體，則正在從電視的收視人群中被其他一些更具吸引力的娛樂(lè)、休閑方式所分流。自2013年10月，湖南衛(wèi)視引進(jìn)韓國(guó)MBC電視臺(tái)節(jié)目《爸爸去哪兒》播出后，不僅收視飆升，且產(chǎn)生了巨大品牌效應(yīng)，其成功原因與欄目組針對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾進(jìn)行本土化改造以建立電視“親子時(shí)間”大為相關(guān)，不僅適應(yīng)了主要收視群的口味且重新捕獲了流失觀眾群的青睞。省級(jí)衛(wèi)視的品牌化意味著采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，不再拼爭(zhēng)整個(gè)節(jié)目市場(chǎng)，而是力圖在細(xì)分市場(chǎng)中，以具有自身特色與優(yōu)勢(shì)的電視節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引各自的核心觀眾，最終促成觀眾群的分流。

4、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，媒介渠道的多元化發(fā)展已經(jīng)使大眾媒介消費(fèi)呈“碎片化”趨勢(shì)，分眾化傳播已然開(kāi)啟了傳媒業(yè)發(fā)展的嶄新格局。在當(dāng)下的傳媒環(huán)境中，受眾的需求在進(jìn)一步的細(xì)分，傳媒技術(shù)也在日新月異地進(jìn)步，各類(lèi)傳媒爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將變得更加慘烈。面對(duì)變化的社會(huì)、變化的受眾、變化的市場(chǎng)、變化的技術(shù)，電視媒介要徹底改變傳統(tǒng)運(yùn)作方式，解決網(wǎng)絡(luò)整合、網(wǎng)絡(luò)改造等一系列問(wèn)題，進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，將分散的社會(huì)注意力資源重新聚攏。