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        拉斯韋爾宣傳理論的構(gòu)建——兼談《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》

        2015-02-26 10:20:01唐曉芬
        西部廣播電視 2015年9期
        關(guān)鍵詞:技巧研究

        摘 要:拉斯維爾作為傳播學(xué)四大奠基人之一,其博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》被譽(yù)為是現(xiàn)代美國(guó)傳播學(xué)研究中的開(kāi)創(chuàng)性著作,其重要性不言而喻。我們解讀此書(shū),除了關(guān)注作者在針對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的開(kāi)創(chuàng)性研究之外,更要關(guān)注拉斯維爾寫(xiě)作此書(shū)時(shí)的學(xué)術(shù)時(shí)代背景。

        第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)時(shí)印刷品宣傳的成功,讓世人見(jiàn)識(shí)了宣傳的強(qiáng)大威力,也激發(fā)了學(xué)者對(duì)戰(zhàn)時(shí)宣傳研究的強(qiáng)烈興趣。拉斯維爾的博士論文《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》(初版于1927年)作為個(gè)中翹楚,“與沃爾特·李普曼的《輿論學(xué)》(初版于1922年)一起,作為現(xiàn)代美國(guó)傳播學(xué)研究中的開(kāi)創(chuàng)性著作,至今仍在美國(guó)研究生教育中被廣泛使用” [1]。

        《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的開(kāi)創(chuàng)性至少體現(xiàn)在兩點(diǎn)。第一,該書(shū)使宣傳研究的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向宣傳者的意圖。在1920-1933年間,宣傳研究的重要重點(diǎn)在于心理學(xué),即宣傳是對(duì)心理符號(hào)的操縱,這些心理符號(hào)隱含著受眾未意識(shí)到的宣傳目的。拉斯維爾的研究使大家意識(shí)到:宣傳可以通過(guò)其他手段實(shí)現(xiàn),并可以有明確的目標(biāo) [2]。第二,該書(shū)“開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法,實(shí)際上發(fā)明了定性和定量測(cè)度傳播信息的方法論” [3]。

        《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》同時(shí)也是一部招致巨大爭(zhēng)議的書(shū)。在該書(shū)初版時(shí),當(dāng)時(shí)的一位評(píng)論家將這本書(shū)稱為“一本馬基雅弗利式的教科書(shū)(即教唆權(quán)術(shù)的書(shū)),應(yīng)當(dāng)馬上予以銷毀” [4]。

        拉斯維爾本人后來(lái)也評(píng)價(jià)自己這本書(shū)“太過(guò)印象派” [5],可能是出于對(duì)寫(xiě)作此書(shū)時(shí)抱持的強(qiáng)烈的行為主義取向的反思。借用大衛(wèi)·伊斯頓(David Easton)對(duì)行為主義的評(píng)價(jià):“行為主義蘊(yùn)涵著經(jīng)驗(yàn)保守主義的意識(shí)形態(tài),它局限于事實(shí)的描述與分析,妨礙它自身從最廣泛的脈絡(luò)上去了解這些事實(shí)。 [6]”而今天如果我們想要更好地理解《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,我們首先需要從“自身從最廣泛的脈絡(luò)”上去了解拉斯維爾寫(xiě)作此書(shū)時(shí)的學(xué)術(shù)時(shí)代背景。

        1 李普曼與約翰·杜威的爭(zhēng)論

        第一次世界大戰(zhàn)中印刷品宣傳的成功激起了知識(shí)分子之間的討論 [7]。在美國(guó),有代表性的是二十世紀(jì)二十年代沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)與約翰·杜威(John Dewey)之間的辯論。

        李普曼認(rèn)為必須有宣傳來(lái)引導(dǎo)大眾的選擇,而很多其他人,包括杜威和許多普通的美國(guó)人(后者是宣傳的目標(biāo))卻對(duì)宣傳心有余悸 [8]。

        李普曼認(rèn)為,大眾無(wú)法履行其作為“真正的”公眾的職能,需要由受過(guò)良好教育的精英通過(guò)宣傳(比如說(shuō)大眾媒介信息)來(lái)引導(dǎo)他們 [9]。與李普曼不同,杜威則認(rèn)為,在宣傳的影響下,人們的意見(jiàn)并不是來(lái)自理性的判斷和直接經(jīng)驗(yàn),而是通過(guò)外在的影響建立起來(lái)的。因此,在這種基礎(chǔ)上形成的社群是虛假的和表

        面的 [10]。

        雖然“拉斯韋爾自認(rèn)約翰·杜威對(duì)他影響至深” [5],他在20世紀(jì)50年代創(chuàng)立政策科學(xué)的時(shí)候,甚至將杜威視為該學(xué)科的靈魂人物。但是拉斯韋爾的這本《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》,是屬于李普曼陣營(yíng)的。

        李普曼和杜威的分歧本質(zhì)上在于:李普曼認(rèn)同自上而下的民主,而杜威欣賞自下而上的民主。李普曼曾經(jīng)總結(jié):“即使是基于選舉的代議制政府也不能有效運(yùn)作,除非有一個(gè)獨(dú)立的專門(mén)機(jī)構(gòu)來(lái)使決策者們了解未知的事實(shí)。 [11]”拉斯韋爾也發(fā)展出類似的觀點(diǎn),強(qiáng)調(diào)要利用宣傳,與暗殺、暴力等其他強(qiáng)制措施一起,作為“溝通”和管理民眾的手段 [1]。拉斯韋爾與李普曼都欣賞“預(yù)防政治(politics of prevention)”,也就是說(shuō),社會(huì)科學(xué)家會(huì)像治療師一樣向社會(huì)精英開(kāi)出藥方,而社會(huì)精英會(huì)反過(guò)來(lái)“改變思想”,從而控制政治沖突 [12]。因此,拉斯韋爾的宣傳模式,是“自上而下、操縱性的” [12]。20世紀(jì)40年代,拉斯韋爾提出有必要為了民主的目的或?yàn)榱诉_(dá)到一個(gè)新的世界團(tuán)結(jié)而利用“迷思”。他為現(xiàn)代民主下了一個(gè)冷酷的判決:“如果大眾掙脫了鐵枷鎖,那他們勢(shì)必為銀枷鎖所困。 [5]”

        在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中拉斯韋爾也提出了相同觀點(diǎn),認(rèn)為雖然“民主國(guó)家內(nèi)部本應(yīng)該是反對(duì)政府宣傳的”,“但事實(shí)是所有政府都在某種程度上進(jìn)行宣傳,并將其視為和平時(shí)期政府的常規(guī)職能。政府會(huì)不可避免地利用宣傳來(lái)支持與本國(guó)交好的國(guó)家,反對(duì)與本國(guó)交惡的國(guó)家”。戰(zhàn)爭(zhēng)期間的政府或國(guó)家就更有必要控制宣傳?!霸趹?zhàn)爭(zhēng)期間,人們認(rèn)識(shí)到僅僅動(dòng)員人力和物力是不夠,必須動(dòng)員輿論。事實(shí)上,對(duì)于大規(guī)模的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)而言,政府必須進(jìn)行輿論管理。問(wèn)題只是在于,政府應(yīng)該在何種程度上進(jìn)行秘密宣傳,又在何種程度上進(jìn)行公開(kāi)宣傳。 [13]”

        2 芝加哥學(xué)派

        事實(shí)上,除了上面提到的約翰·杜威,芝加哥學(xué)派對(duì)拉斯維爾的影響甚深。這種影響也體現(xiàn)在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》一書(shū)中。

        拉斯維爾曾經(jīng)提出寫(xiě)作此書(shū)的目的在于“發(fā)展出一個(gè)國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳如何能夠成功實(shí)施的精確理論”,而在具體研究中,則致力于尋找“中間性通則范疇”(categories of intermediate generality)的努力,即在理論層面的政治科學(xué)與應(yīng)用層面的國(guó)際態(tài)度研究之間,將“戰(zhàn)時(shí)宣傳”作為具體的研究目標(biāo)。

        這種尋找“中間性通則范疇”的努力,實(shí)際上就是在理論研究和應(yīng)用研究之間搭橋。拉斯維爾的這種研究去向,承襲的是當(dāng)時(shí)社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的研究傳統(tǒng)。

        1918年,拉斯維爾進(jìn)入芝加哥大學(xué)學(xué)習(xí)。這一年也是芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系威廉·I.托馬斯(Willian I.Thomas)和弗洛里安·茲納涅茨基(Florian Znaniecki)的《身處歐美的波蘭農(nóng)民》(The Polish Peasant in Europe and America)出版的一年?!渡硖帤W美的波蘭農(nóng)民》一書(shū)的出版,代表美國(guó)研究者將普通社會(huì)學(xué)理論與廣泛的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)合起來(lái),“標(biāo)志著美國(guó)社會(huì)學(xué)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期” [14]。

        芝加哥學(xué)派的學(xué)者們除了走出書(shū)齋,致力于將普通社會(huì)學(xué)理論與廣泛的經(jīng)驗(yàn)研究結(jié)合起來(lái),他們的研究焦點(diǎn)還在于“構(gòu)建以人類傳播為核心的人格社會(huì)化理論概念體系”。以約翰·杜威為例,杜威主張“由蒸汽和電力創(chuàng)造的大社會(huì)(The Great Society)可能是一個(gè)社會(huì),但不是一個(gè)共同體(Great Community)”,同時(shí)他也提出“僅憑傳播就能創(chuàng)造一個(gè)大的共同體”。

        杜威的“大社會(huì)”理論之間影響了拉斯維爾。后者在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中,直接提出:“在大社會(huì)(the Great Society)中,戰(zhàn)爭(zhēng)熔爐不可能容忍個(gè)體任意而為,必須有一種新的,更為奇妙的工具將成千上萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的人們牢固集合成一個(gè)巨大的群體,這個(gè)群體擁有共同的仇恨、意志與希望。必須有新的火焰來(lái)消除民眾的異見(jiàn),鍛造鐵板一塊的戰(zhàn)爭(zhēng)狂熱。這種新的工具就像鐵錘和鐵砧,能維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定,它就是宣傳。 [13]”

        3 新政治科學(xué)

        拉斯韋爾不像很多宣傳批評(píng)者一樣,他更傾向于將宣傳視為一種中性的工具,這種工具可以被用來(lái)做好事,也可以被用來(lái)做邪惡的事情 [5]。他在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》的導(dǎo)言里明確了其研究初衷:“為‘國(guó)際態(tài)度’研究設(shè)計(jì)一個(gè)理論方案,以及針對(duì)似是而非的假設(shè)和相關(guān)數(shù)據(jù)做調(diào)查。 [13]”

        拉斯韋爾的這種價(jià)值中立和純客觀研究的立場(chǎng),反映了其導(dǎo)師查爾斯·E.梅里亞姆(Charles E.Merriam)倡導(dǎo)的新政治科學(xué)以及后來(lái)以拉斯韋爾本人為代表的行為主義政治學(xué)的立場(chǎng)。

        同時(shí),新政治科學(xué)或行為主義政治學(xué)對(duì)《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》也有方法論上的意義。行為主義政治學(xué)受實(shí)證主義哲學(xué)思潮和“非意識(shí)形態(tài)化”口號(hào)的影響,強(qiáng)調(diào)運(yùn)用實(shí)證方法研究個(gè)體或團(tuán)體政治行為。這種倡導(dǎo)用科學(xué)方法進(jìn)行政治科學(xué)研究的思路,為政治研究引入了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》也明確提出:“將研究重點(diǎn)放在宣傳‘技巧’上,在某種程度上,是對(duì)長(zhǎng)期以來(lái)在國(guó)際態(tài)度研究領(lǐng)域關(guān)注‘思辨’方法的習(xí)慣的一種回應(yīng)。”他的這種嘗試,開(kāi)創(chuàng)了內(nèi)容分析方法。正如他本人在書(shū)中所言,“轉(zhuǎn)而使用‘控制’研究方法的好處顯而易見(jiàn):為調(diào)查設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。 [13]”

        事實(shí)上,拉斯維爾作為美國(guó)行為主義政治學(xué)的典型代表,他的學(xué)術(shù)生涯經(jīng)歷了行為主義從興盛到衰落的全過(guò)程。當(dāng)然,這是后話了。

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