賈 圓

（作者單位：北京大學藝術學院）

新媒體環(huán)境下的電影網絡營銷特點

賈 圓

（作者單位：北京大學藝術學院）

在“互聯網+”不斷發(fā)展發(fā)展的今天，中國電影業(yè)的發(fā)展超乎了所有人預期。曾幾何時，我們認為網絡不會有正版電影，觀眾也不會為網絡電影點播付費。但時至今日，我們看到網絡正在以其無法取代的優(yōu)勢和速度，邁向正規(guī)、健康的發(fā)展方式。新媒體環(huán)境下的電影營銷，也從傳統(tǒng)的電影營銷模式逐漸向移動營銷、口碑營銷、粉絲互動營銷等方向發(fā)展，使電影業(yè)的大發(fā)展呈現出一派繁榮景象。本文將主要探討當前新媒體環(huán)境下，中國電影市場的營銷方式及特點，分析新媒體環(huán)境下網絡營銷正在成為未來電影市場發(fā)展中必不可少的一種主導方向。

新媒體環(huán)境；電影營銷；網絡營銷

在新媒體環(huán)境下我國的電影行業(yè)得到了突飛猛進的大發(fā)展，越來越多電影開始依賴互聯網，依賴新媒體做高效營銷，創(chuàng)造了我國電影史上一個又一個票房神話。2011年，《失戀33天》這部電影當年以3.2億元的票房，擊敗了同期上映的美國大片，一時間，電視、網絡、雜志、論壇以及各種學術講座，都在討論這部電影的票房神話。4年后，同樣由白百合主演的另一部國產院線《捉妖記》最終以上映63天，票房累計24.4億元再次創(chuàng)造票房奇跡。而網絡營銷的專家則認為，這一次次的票房大賣，除影片質量外，最不容忽視的就是網絡營銷推廣的力量。一個優(yōu)秀的網絡營銷團隊是互聯網時代電影口碑與票房的保障。而營銷團隊中重要的原則就是把握營銷方式和營銷點，以用戶為核心，不斷激發(fā)用戶的喜好?！蹲窖洝肪统晒\用了社交媒體的信息傳遞，不斷引導者消費者，讓該片病毒式地傳播，而相比費用高昂的傳統(tǒng)廣告推廣，網絡社交媒體的營銷更加快捷、有效、可信、接地氣。事實證明，互聯網電影時代的確已經來臨，網絡在電影營銷推廣中所扮演的角色已不可或缺。

1　新媒體環(huán)境下電影營銷的方法

媒介是人們生活中不可或缺的一部分，是拉近人與人之間距離的一種活動，對整個世界、社會和人的思維活動產生影響的一種方式。目前，互聯網的興起和廣泛使用，結合當前時代發(fā)展速度讓信息接收更加快捷，論壇、貼吧、微博等基于網絡技術發(fā)展起來的新平臺開始出現，并讓人與人之間的距離開始拉近，讓用戶與明星之間的距離在這些媒介的作用下也開始產生更直接的交流互動，電影也因為網絡媒體興起，開始獲得巨大收益和發(fā)展。

1.1微信微博社交媒體營銷

電影宣傳期，借助微信、微博中的大號發(fā)布一些與電影相關的評論已是電影宣傳的常規(guī)方式。社交媒體中每個參與者也都是信息接受者與傳遞者，只要稍加引導，就很容易進行病毒式傳播。社交網絡不光在電影上映后，在電影立項前，就已經在發(fā)揮作用了。電影立項時，導演、演員等主創(chuàng)團隊通過社交平臺發(fā)聲，與網友互動，發(fā)布消息；籌備期也可以通過社交平臺公布進度；在拍攝過程中，劇組也會通過社交網絡讓相關演員或工作人員對影片做適當透露，與粉絲保持持續(xù)互動；在后期制作階段，可以不斷加大一些話題的討論力度，逐步醞釀；而在整個影片收官后的宣傳期，當然是電影營銷中最關鍵的時刻，這些微信、微博的網絡大號會結合電影熱點話題進行討論，為影片預熱；在電影上映期間，這些社交網絡開始進行影評以及口碑傳播，并且組織各種線上活動擴大影片影響力。

1.2線上線下互動

除線上活動外，社交媒體會不斷引導參與者，劇組也會在不同階段安排導演、演員與粉絲進行線上線下互動，在合適的時間適當爆料拍攝花絮、導演或者演員的花邊新聞，對電影宣傳起到了不可小覷的作用。例如，2015年7月18日，明星、網紅、媒體等紛紛收到了一份來自“宋昆明”的神秘禮盒。大家都在納悶為什么有這么一個人給自己送roseonly的玫瑰花，卻不曾想到這竟是電影《命中注定》的網絡營銷活動。這種新穎的用戶體驗，無疑會成為這些大號贏家的熱點話題，使電影宣傳達到了出其不意的效果。

1.3網絡票價低廉

互聯網環(huán)境下的購票方式也發(fā)生著本質變化。觀眾不需要排隊買票，也不需要在電影院用實際票價購票。互聯網時代帶給我們的購票體驗更加超前，用戶可以在各種購票軟件上購票，選座位，不需要在電影院排隊購票?；ヂ摼W上各種資源整合，各種捆綁銷售，電影卡、積分換購電影票等一些列營銷活動，導致很多電影票的售價不斷打折，甚至免費送給用戶。在各種票務APP的促銷下，一張120元原價的大片，可能只需要20元錢就可以買到，大大刺激了大家觀影的熱情，使觀影人群不斷增大。

2　新媒體環(huán)境下電影營銷特點

一般網絡營銷都具有成本低、效率高、傳播廣、更新及時等特點，而電影網絡營銷除了這些之外，還具備如下特點。

2.1營銷形式豐富多變

網絡通過APP、微信、微博、留言社區(qū)、娛樂新聞等渠道，根據不同的影片內容，為影片帶來沒有定式，量身定做又創(chuàng)意豐富的活動，而網絡平臺的互動特點，能夠為網絡營銷中的各種互動活動提供平臺，通過組織線上線下活動，與電視觀眾互動或與線下粉絲互動，總之，無論任何活動，只要通過網絡平臺，都可以瞬間得到用戶的真實數據反饋。根據用戶的反饋修改和完善營銷方式，可以準確使網絡活動滿足用戶群體的需求。

2.2以用戶為本

在當前的新媒體環(huán)境影響下，中國電影業(yè)發(fā)展逐漸把票房作為電影產業(yè)發(fā)展的核心，很多電影制作更多趨向部分用戶的低級審美要求，并沒有從深層次挖掘廣大觀影群眾的價值觀和內在需求，導致我國電影業(yè)發(fā)展的關鍵詞是“票房”而不是“產業(yè)”。所以電影的發(fā)展，必須注重從用戶體驗出發(fā)，通過他們的言行舉止和思想感情影響和感染社會。近幾年，新媒體的興起和廣泛應用，尤其是微博、微信這種社交網絡的用戶群體的不斷遞增和使用的火熱程度，為電影業(yè)發(fā)展產生了非常大的影響力。當前，各種電影開始通過微博平臺進行各種高強度且密集的宣傳，其中，最具突出代表性的是由趙薇導演的《致青春》，當時就通過微博這種新媒體方式，以及王菲的主題曲、“致我們逝去的...”等話題，讓用戶產生了共鳴，營造了很好的網絡宣傳效果，并最終以7.26億的票房成績成為業(yè)界影片宣傳的一個典范。所以在新媒體得到廣泛應用的過程中，電影發(fā)展開始在新媒體的宣傳作用下，使信息發(fā)布更加快捷、直接，并讓電影市場前景更加具有潛力。因此，未來的電影市場發(fā)展離不開新媒體作為媒介進行互動宣傳的作用。

2.3大數據導向

網絡時代，電影成功的營銷策略離不開大數據的分析。大數據能夠精準地為電影找到受眾，把相應的電影推送給他們。《小時代》這部小說在互聯網已經有大量讀者，這些網絡數據證明如果將這部小說拍成電影，票房一定十分可觀。大數據還能夠反映受眾的觀影習慣，以及對影片中某個角色的喜愛程度，所有這些大數據都在電影的籌拍、制作、營銷、發(fā)行、衍生品售賣的不同時期發(fā)揮著巨大作用。

3　結語

綜上所述，網絡營銷具有費用便宜、渠道多和營銷精準等特點。在各類營銷推廣中，互聯網早已成為門檻最低，宣傳方式最多元化的營銷渠道。隨著網絡營銷的不斷應用，電影票房也在一次次創(chuàng)造歷史奇跡，這不僅證明了當代電影網絡營銷的高水平，也預示了電影網絡營銷未來的發(fā)展趨勢。在新媒體發(fā)展環(huán)境下，電影的發(fā)展需要根據時代變化和用戶要求不斷進行相應變化，不管是從制作、還是營銷方面要更加貼合時代，并充分利用新媒體的作用力讓電影發(fā)展更加立體化和信息獲取更加廣泛化，并通過數字化產品帶動電影后產品和衍生產品的發(fā)展，使電影從前期到后期形成一個完完整整的營銷模式，從而推動中國整個電影經濟產業(yè)的快速健康發(fā)展。

［1］羅琳.新媒體語境下電影宣傳的創(chuàng)意方式［J］.當代傳播，2015（1）.

［2］王玉明.觀眾為本：中國電影產業(yè)亟待市場細分［J］.東岳論叢，2011（3）.

［3］質素.中國電影利用互聯網+時代做得更好的三個方法［J］.互聯網周刊，2015（10）.