李 鵬

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二0二臺）

新媒體電視的傳播特性和受眾特征

李 鵬

（作者單位：國家新聞出版廣電總局二0二臺）

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展與繁榮，信息的獲取方式更加多樣化，傳播技術(shù)日新月異。當前，傳統(tǒng)的信息獲取方式已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的媒介需求。網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體和數(shù)字移動媒體等新型媒體逐漸出現(xiàn)在我們生活的各個方面.這些新媒體的出現(xiàn)，以其獨特的傳播特性、優(yōu)勢、魅力等對人們的生活方式、思想觀念等產(chǎn)生了很大的影響，使得人們的信息獲取方式變得多樣。同時對人們的行為方式、工作模式等各個方面也產(chǎn)生了較大的影響。因此伴隨著新型媒體的應用，其擁有了獨特的受眾特征，本文通過分析不同新媒體媒介的傳播特性和受眾特征，深度剖析新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，為新媒體今后的發(fā)展提供借鑒。

新媒體電視；傳播特性；受眾特征

從20世紀90年代開始，新媒體開始大行其道，引起了大眾傳播的新革命，這歸功于科學技術(shù)的不斷進步。與傳統(tǒng)媒體相比，由于媒介本身的不斷發(fā)展與更新，大量新媒介形式不斷涌現(xiàn)出來，因此新媒體的出現(xiàn)總是以動態(tài)的研究對象為主要形式的。新媒體的發(fā)展使信息傳播的方式越來越多樣化，受眾接收信息的渠道、方式也越來越個性化。一般來說，受眾產(chǎn)生于特定的社會環(huán)境中，是媒體生態(tài)催生的產(chǎn)物，受眾的媒體接觸行為及對媒體的認知和態(tài)度受到各種社會力量的綜合、交互的作用。在當下的大背景中，新媒體電視所呈現(xiàn)出的互動性、隨時性及選擇性等特征都較傳統(tǒng)電視媒體有著巨大的優(yōu)勢。

當前，在一些調(diào)查研究工作開展過程中，我們發(fā)現(xiàn)新媒體主要是建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的一種媒介形式，新媒體技術(shù)是建立在以數(shù)字技術(shù)為核心基礎(chǔ)上的一種全新的媒體要素形式，能夠在很大程度上對用戶的看電視習慣以及行為等產(chǎn)生較多的影響，同時新媒體也獲得了較高的受眾率。今天，新媒體方式層出不窮，比如手機、IPAD等都可以進行手機電視、移動電視以及網(wǎng)絡(luò)電視等多種形式的媒體傳播方式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體、信息技術(shù)以及新媒體數(shù)字技術(shù)等多項技術(shù)媒體的交換式發(fā)展，更好的推動了新型媒體的發(fā)展和傳播，提供了交互式、專業(yè)性的傳播內(nèi)容，更好的滿足群眾需要，同時也提升了受眾人群的精神需求。

1　新媒體電視的傳播特性

新媒體電視給人們帶來了全新的感官體驗；同時，其傳播特性也呈現(xiàn)出實時化、雙向互動、多樣化和個性化的趨勢。新媒體電視的優(yōu)勢主要有以下幾點。

第一，接收信息更加便捷，傳遞內(nèi)容豐富多樣，信息更新速度加快。與之前主要依靠報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體來獲取信息的方式相比，新媒體的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣性，智能手機就是新媒體展現(xiàn)的一個最好的案例，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)可以將不同的信息根據(jù)分類標準傳送給大眾，人們無論身在任何地方，只要拿著智能手機，就可以連接到網(wǎng)絡(luò)，就可以隨時隨地獲取自己感興趣的信息，且信息內(nèi)容豐富、更新速度快，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。

第二，觀摩過程的交互性強，可以平等參與并發(fā)表感想。受眾可以通過評論、留言和點贊等方式參與互動，增強了新媒體的感官體驗。

第三，觀摩行為可控性高，節(jié)約時間成本，新媒體出現(xiàn)后，人們在對獲取信息的方式、時間等各個方面都發(fā)生了改變，人們在等車、乘車時，可以用手機、iPad等瀏覽新聞信息，刷微博、發(fā)微信、關(guān)注朋友圈、觀看新媒體視頻等。這樣既節(jié)約了時間成本，又能及時獲得需要的信息。

但這種全新的信息傳播方式也存在一定的缺點。

第一，信息龐雜無章，容易造成新媒體使用的碎片化。新媒體時代所呈現(xiàn)出快餐式、碎片化使用現(xiàn)象十分顯著。通過網(wǎng)絡(luò)連接后，人們可以獲取對自己有益的大量信息，但是同時網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布門檻下降，因此會有各種各樣的信息出現(xiàn)。這些信息豐富，但是也出現(xiàn)了龐雜無章的特性，有大量的視頻、網(wǎng)絡(luò)圖片地頻繁更新，人們不需要花費時間和精力去尋找自己感興趣的信息和視頻，甚至很多問題不需要進行主動思考，可以通過網(wǎng)絡(luò)尋找答案，因此很多人在遇到問題時，不會主動去思考如何解決問題，而是習慣性的通過網(wǎng)絡(luò)進行問題和答案尋找，久而久之會使人們形成惰性思維，而龐雜的信息使人更容易陷入焦慮。

第二，信息缺乏權(quán)威性與可信度，容易混淆視聽。新媒體的出現(xiàn)給人們帶來了很大的便利，但是新媒體在篩選信息和信息審批方面更加隨便，由于網(wǎng)絡(luò)虛擬性缺乏了較大的限制，因此人們可以自由獲取信息，也可以自由的發(fā)布信息，當前對于網(wǎng)絡(luò)的管制比較松懈，雖然人們獲取信息的方式變得簡單、方便，但是很多的虛擬、虛假信息也在網(wǎng)絡(luò)泛濫，很多信息的真實性和可靠性有待于進一步提升和驗證。由此可見，新媒體在使信息內(nèi)容豐富多彩的同時，也讓信息變得魚龍混雜、良莠不齊，使受眾閱讀時難辨真?zhèn)巍?/p>

第三，娛樂化與低俗化混雜，容易養(yǎng)成浮躁心態(tài)。在新媒體出現(xiàn)后，各類媒體為了提升自身媒體的關(guān)注度和點擊量，會刻意的迎合一部分觀眾的喜好，其節(jié)目內(nèi)容低俗不堪，雖然能夠大量地吸引觀眾的注意力，提高收視率和收播率，但是在這種不健康的碎片化信息接收過程中，人們經(jīng)常是走馬觀花地對信息進行瀏覽，并且習慣性會去尋找一些給人刺激性的內(nèi)容，長此以往，容易養(yǎng)成浮躁的心態(tài)，增加社會焦慮。

2　不同新媒體媒介的受眾特征

2.1手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視的受眾特征

手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視等傳播媒介強調(diào)個性化、個體私用性、易攜帶和交互性等特色。縱觀現(xiàn)代社會生活的方方面面，物質(zhì)的極大豐富使人們開始更加關(guān)注自我需求的滿足，注重個性化的體驗和彰顯。在這一方面，手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視就有得天獨厚的優(yōu)勢，它們可以充分滿足受眾的個性追求，這一私用性給受眾提供了掌握主動的感受，因而大受歡迎。此外，與傳統(tǒng)看電視有最大的區(qū)別在于，用手機和網(wǎng)絡(luò)的方式收看電視節(jié)目打破了傳統(tǒng)看電視的時間、地點限制，將傳統(tǒng)的電視節(jié)目時空加以延伸。同時這一優(yōu)點使手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視吸收了更多的受眾。另外，手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視的強交互性提高了受眾參與的能動性。傳統(tǒng)電視的線性傳輸、單向溝通的特征使其很難做到受眾的能動參與。隨著媒介傳播效果研究的深入，作為文化產(chǎn)業(yè)和精神服務行業(yè)，新媒體的受眾本位意識深入人心。

目前，雖然手機電視和網(wǎng)絡(luò)電視的受眾群體數(shù)量還不是很多，但呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。手機、網(wǎng)絡(luò)電視受眾的特征表現(xiàn)為年輕化且具有實用性取向。從年齡段上看，年輕人是這兩類電視媒體的主力軍，中青年一代人的數(shù)量也不容小視。從內(nèi)容選擇上看，他們的選擇也有不同之處，年輕群體多關(guān)注綜藝娛樂、音樂和體育等節(jié)目，達到放松的目的。而中青年群體一般關(guān)注實用性需求較高的節(jié)目，如新聞類節(jié)目、財經(jīng)類內(nèi)容和生活信息類節(jié)目。

2.2移動電視、流動類電視的受眾特征

一類是以公共交通工具為當代傳播載體的移動電視。因為數(shù)字移動電視本身是移動的，故其受眾也在不停地發(fā)生變化。首先，在封閉空間、頻道唯一的公共交通工具中，人們接收信息過程是被動的，但也具有其強迫觀看性。在車載移動電視的傳播環(huán)境下，只要置身車內(nèi)，就可以接受到一定程度的聲音和圖像信息。那么，在這種被動收看的情境中，大部分沒有主觀拒絕的受眾或多或少都會被節(jié)目中傳遞的信息所影響，從而達到一定的傳播效果。其次，這種移動電視的接觸者接觸媒介的時間一般較短，但是這種短暫的時間停留也有一定的優(yōu)勢，有時反而可以達到高效傳播的效果。因為在短暫的時間中，受眾只是隨意地接觸信息，思想上沒有壓力也沒有負擔，隨意收看往往收到預想外的效果。此外，隨著公共交通事業(yè)的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的要求，人們越來越多地選擇公交和地鐵出行。

利用移動電視進行信息傳播的過程，可以很好的提升受眾率，呈現(xiàn)多元化表現(xiàn)形式和特征。針對不同年齡段、不同的職業(yè)需求、不同人群的文化背景等可以制定個性化的移動電視內(nèi)容和表現(xiàn)形式。其中據(jù)不完全統(tǒng)計結(jié)果顯示，移動電視受眾人群主要是中青年職業(yè)群體，尤其是80后、90后，出行交通工具主要是地鐵、公交車等。這些人群由于面臨的生活壓力不同，自身經(jīng)歷存在差異，因此對于移動電視節(jié)目內(nèi)容的偏好存在差異，一些年齡較小的青年比較關(guān)注時尚休閑內(nèi)容、電影、電視劇等等信息。而年齡稍微大的一些中青年群體，關(guān)注的內(nèi)容則比較生活化、工作化。

這類群體一般更為隨意地接觸各類移動電視節(jié)目，無意間就會受到信息傳播的影響，從而達到媒介傳播的效果。

另一類是流動類電視，如樓宇電視、商場、超市電視和戶外電視等媒介形式，一般也歸類于新媒體電視。這類新媒體由于所針對目標群體，具有細分性、定位性和時間有效性等特點，使其在內(nèi)容編排上注重從受眾的角度出發(fā)，關(guān)心受眾的情感訴求和物質(zhì)需要，針對性極強，從而最大程度地發(fā)揮了其傳播功能。其目標群體的聚焦化、播放地點的特殊性及其較高的廣告到達率，使其往往能達到預期的傳播要求。從受眾特征上看，這類電視的受眾由于年齡、職業(yè)的不同，接收信息的種類也不同。例如，中高收入的受眾群體偏好高質(zhì)量的新聞類欄目；中低收入的受眾群體則偏好生活資訊類欄目。因此，這類電視可以根據(jù)受眾的特征，做出有針對性的節(jié)目，配合廣告穿插播出，從而在經(jīng)濟效益和社會效益中取得平衡。

3　結(jié)語

當前，各種各樣的信息不斷更新，電視媒體因其直觀性、便捷性對人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。從發(fā)展形勢來看，電視媒體將會在信息傳播工作方面起到不可估量的作用。因此，在媒體市場細分的今天，分析電視媒體的傳播特性和受眾特征，具有十分鮮明的意義，能夠為其更好地發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。

［1］王偉 陳孝政.以受眾為本，指導科學傳播實踐［A］；數(shù)字博物館研究與實踐（2009）［C］；2010.

［2］劉強.融合媒體的受眾采納行為研究［D］；上海交通大學；2011.

李鵬（1983-），男，漢族，陜西省渭南蒲城縣人，本科，工程師，研究方向：廣播電視信號接收與測量、新媒體互聯(lián)網(wǎng)化、廣播電視節(jié)目監(jiān)管系統(tǒng)。