王延芳

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

網絡新聞“標題黨”現(xiàn)象的成因

王延芳

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

新媒體時代，網絡新聞如何在眾多信息中脫穎而出，得到更廣泛的傳播成為網絡新聞編輯的必備能力。近年來，“標題黨”越來越普遍，本文從網絡新聞的現(xiàn)狀出發(fā)，分析網絡新聞“標題黨”現(xiàn)象的成因。

網絡新聞；標題黨；成因

1　“標題黨”的含義

“標題黨”是指通過在網絡上發(fā)布吸引人的標題引發(fā)讀者點擊的群體的總稱，他們或是網站編輯、微博博主、微信公眾號作者，或是論壇主、網民等，此類標題多與正文內容不符，有些甚至毫不相干。例如，“全裸芭蕾舞女照”，點開標題之后只不過是介紹一棵樹；“摟著倆裸女逛大街”，點開標題之后不過是一個人摟著兩個人體模特在街上走。網絡技術普及以后，諸如此類的網絡新聞“標題黨”層出不窮。

1994年中國正式接入互聯(lián)網，1998年逐漸普及，2015年中國智能手機普及率達到44%，智能手機進入大眾市場。正如麥克盧漢所說“媒介即訊息”，網絡科技徹底改變了我們的生活。正是網絡技術使“人人都是記者，人人都有麥克風”成為可能，我們每個人不僅僅是受眾，也是傳播者。在新媒體時代，者沒有精力讀完所有的新聞，只能通過瀏覽新聞標題決定是否點擊閱讀，因此“標題黨”就有了生存土壤。

2　網絡新聞“標題黨”現(xiàn)象的成因

2.1網絡新聞的自身特征

首先，網絡新聞題文分離的特征決定了人們是否閱讀網絡信息主要取決于新聞標題。因此，網站編輯就需要把新聞內容中最有新聞價值的要素放在標題里，且標題制作必須簡潔、鮮明、準確、便于讀者快速獲取信息，標題的重要性也決定了標題必須具有吸引力。其次，網絡排版的限制。網站首頁每個新聞板塊的版面是有限的，只是列出新聞標題，而且長度大多精簡。在這種情況下，標題的吸引力就決定了新聞的點擊率，而其他類型的網絡新聞，如微信、微博等網絡新聞也同樣具有這樣的特征。

2.2人們的求新、求奇心理

在傳統(tǒng)媒體時代，人們只能通過報刊和電視獲取信息，這個時期屬于“信息壟斷”時期?；ヂ?lián)網的普及使信息快速增長，受眾成為媒體的消費者，讀者可以多平臺、多渠道地獲取更多樣、更高質量的信息。人的本性決定了其對娛樂、血腥、性等話題的興趣，每個人都有好奇心。

2.3網絡從業(yè)者的利益模式

網絡從業(yè)者的主要經濟來源是廣告主，廣告主的選擇依據(jù)是內容點擊率、閱讀時長、評論和轉發(fā)率等指標。如微博大V因為粉絲量大、所發(fā)文章閱讀率高、轉發(fā)量大，他們發(fā)微博所用手機品牌、穿衣品牌等都會有贊助商贊助。網絡新聞編輯為了獲得高點擊率，在標題中加入很多聳人聽聞的詞語，如不看就后悔、真讓人意想不到、明星大尺度曝光、黃色圖片等。但很多內容和標題并不符合，如黃色圖片標題，點擊之后只不過是一張黃顏色的圖片。

2.4網絡編輯的職業(yè)素養(yǎng)

截至目前，全國網絡編輯人數(shù)近600萬人，而傳統(tǒng)媒體編輯記者僅有75萬人。在2000年以前，網絡編輯大多沒有受過專業(yè)的新聞教育，新聞從業(yè)者必須掌握的新聞從業(yè)人員職業(yè)道德、新聞倫理等相關知識都比較欠缺。近年來，相繼有很多優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體從業(yè)者進入網絡編輯大軍，寫出很多深受讀者歡迎的高品質文章，但與如此龐大的網絡編輯隊伍相比，還遠遠不夠。這樣龐大的隊伍，從業(yè)者學科背景千差萬別，新聞專業(yè)水準良莠不齊，在缺乏從業(yè)者標準的現(xiàn)狀下，“標題黨”現(xiàn)象盛行也就不足為怪。

2.5法律監(jiān)管力度不足

網絡新聞從業(yè)門檻低，傳播速度快，在法律監(jiān)管力度不足的情況下，一些不符合新聞專業(yè)、受到讀者嚴重譴責的新聞，網絡編輯大多刪除了事，并沒有受到嚴厲的法律懲罰，實際效果微乎其微。一些網絡新聞編輯利用三俗標題吸引讀者，就算讀者反感，舉報給傳播平臺，平臺管理者能做的最大懲罰就是封號，但在這些平臺上建立新號十分便捷，沒有嚴格的法律規(guī)范，類似的“標題黨”新聞還會繼續(xù)存在。

2.6受眾媒介素養(yǎng)有待提升

“標題黨”的最大受害者還是新聞受眾，讀者每天閱讀新聞的時間是有限的，海量的信息使讀者選擇更加困難。如果讀者不具備快速辨別信息優(yōu)劣的能力，很有可能白白浪費了時間，也沒有獲得真正有用的信息，頻頻落入“標題黨”的圈套。在受眾媒介素養(yǎng)欠缺的情況下，“標題黨”新聞雖然受到人們譴責，卻仍然獲得高點擊率，繼而獲得廣告主的青睞，就會一直有生存的土壤。因此提高受眾的媒介素養(yǎng)尤為重要，這是徹底鏟除“標題黨”的生存土壤的手段之一。

網絡新聞“標題黨”既有生存土壤，便不會立刻斷絕。但是“標題黨”不僅損害媒體公信力，而且欺騙受眾。因此，必須充分認識到“標題黨”的危害，重視網絡新聞“標題黨”問題，國家層面制定相應法律法規(guī)，加大執(zhí)行力度；網絡新聞從業(yè)者要嚴守職業(yè)操守，塑造媒體品牌；讀者提高自身媒介素養(yǎng)，抵制“標題黨”更大范圍的傳播。通過新聞從業(yè)者自律和他律，徹底鏟除網絡新聞“標題黨”的生存土壤。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社.2011.

［2］袁海燕.網絡新聞標題的特點分析［J］.文教資料，2007（11）.

［3］雎凌彭，斯雅.網絡新聞標題的“病態(tài)文化”探析［J］.東南傳播，2008（1）.