趙起超

（作者單位：大慶油田文化集團(tuán)報(bào)捷公司）

現(xiàn)代電視廣告制作研究

趙起超

（作者單位：大慶油田文化集團(tuán)報(bào)捷公司）

電視廣告是一種廣告形式，傳播方式有報(bào)紙、廣播和電影等，目的是借助藝術(shù)手段等進(jìn)行信息傳播，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。本文將對(duì)當(dāng)前的電視廣告藝術(shù)流程、類(lèi)型特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)述，分析電視廣告發(fā)展格局及其存在的諸多弊端，并為其健康發(fā)展提出建議。

電視廣告；新趨勢(shì)；藝術(shù)形式；廣告創(chuàng)意；電視感知

1　電視廣告藝術(shù)簡(jiǎn)介

1.1現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)制作流程

完成一則現(xiàn)代電視廣告需要很多步驟，首先需要的就是廣告公司里的廣告創(chuàng)作人與客戶(hù)服務(wù)部進(jìn)行內(nèi)部商討，根據(jù)客戶(hù)需求，初步擬定廣告紙面上的定稿。賣(mài)橋?qū)儆诳蛻?hù)服務(wù)部。賣(mài)橋是將構(gòu)思通過(guò)各種策略如演繹、描繪、拍攝等，讓觀看者更明白商品的優(yōu)勢(shì)以達(dá)到宣傳目的。通過(guò)賣(mài)橋階段后，構(gòu)思是否可以施行，就要看廣告紙質(zhì)版的定稿預(yù)算，簡(jiǎn)而言之，就是預(yù)估是否有足夠預(yù)算完成此則廣告。舉例來(lái)說(shuō)，SUNDAY的制作費(fèi)平均每支廣告一百萬(wàn)，如果在預(yù)算出來(lái)后，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力支撐，則也會(huì)宣告已定稿的廣告策劃失敗。在廣告通過(guò)預(yù)算后準(zhǔn)備施行拍攝時(shí)，需要?jiǎng)?chuàng)作人和邀請(qǐng)拍攝的導(dǎo)演進(jìn)行一系列交流會(huì)議。其間包括拍攝過(guò)程中可能遇到的各種問(wèn)題，包括廣告中人物的選擇，人物服裝、配飾的抉擇，燈光師根據(jù)廣告故事情節(jié)的相關(guān)燈光要求，背景音樂(lè)的選擇，拍攝地點(diǎn)的抉擇，室內(nèi)拍攝還是室外拍攝，甚至包括廣告后期處理的手法、背景色的選擇等其相關(guān)內(nèi)容。廣告的處理手法、拍攝、后期制作即為完成廣告的最后步驟，關(guān)乎廣告拍攝質(zhì)量，是重要的一環(huán)。其中，后期制作包括沖片（Film Processing）、校色（One Nite）、粗剪（E7）、加特效（AE）添加音樂(lè)樣本（Music Reference）及配音樣本（Guide Track）。從現(xiàn)今觀眾對(duì)藝術(shù)格調(diào)的要求看來(lái)，配音及校色至關(guān)重要。最后將已完成的樣本廣告上交給客戶(hù)批閱（Double Head），隨后送檢。送檢就是電視臺(tái)為了防止停牌對(duì)廣告進(jìn)行的檢查，其對(duì)廣告的檢查要求都很?chē)?yán)格。

1.2現(xiàn)代電視廣告的類(lèi)型及其特征

電視商業(yè)廣告是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念出發(fā)，增加公眾認(rèn)知度和信譽(yù)度所作的廣告。電視商品廣告有商品廣告和“促銷(xiāo)廣告”兩種類(lèi)型，電視商品廣告在黃金時(shí)間段播出，促銷(xiāo)廣告通常在夜間12點(diǎn)以后播出。促銷(xiāo)廣告注重推銷(xiāo)商品，欠缺美感，而黃金時(shí)間段播出的商品廣告則注重美感，有利于樹(shù)立企業(yè)、品牌完美形象。同時(shí)，為了滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，擴(kuò)大廣告收益，對(duì)電視商業(yè)廣告的播放時(shí)間也要有要求。像冰棍、涼席、墨鏡等類(lèi)型的廣告適宜在夏季播出，而羽絨服、暖寶寶、電熱毯等廣告則適宜在冬季播出。眾多事實(shí)說(shuō)明，順應(yīng)相應(yīng)季節(jié)的廣告，會(huì)給廣告客戶(hù)商帶來(lái)不菲收益。

電視廣告是廣告媒介中傳播力最強(qiáng)、最有效果的途徑。作為傳播媒體的重要部分，電視廣告?zhèn)鞑バЧ麡O佳，這與其放送及時(shí)、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點(diǎn)有關(guān)。為吸引觀眾的目光，廣告制作相關(guān)人員必須考慮廣告創(chuàng)新，廣告的藝術(shù)性與不同的制作方式，以創(chuàng)作出更好的、更貼切觀眾生活的廣告。

電視公益廣告通常是日常生活的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題，以大眾為目標(biāo)，為規(guī)范大眾行為，塑造企業(yè)形象而存在的非盈利性廣告。公益廣告是純粹引導(dǎo)公眾價(jià)值觀發(fā)展，不帶有商業(yè)成分，樹(shù)立更加可信和有深度的品牌形象。

公益廣告通過(guò)深刻認(rèn)識(shí)把握時(shí)代文化，敏銳洞察時(shí)代文化歷史走向，努力做到面對(duì)現(xiàn)實(shí)，使觀眾有感而發(fā)。有的放矢是公益廣告最具特性的本質(zhì)特征，是作為廣告制片人的首要任務(wù)。

2　現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)發(fā)展弊端

在眾多大眾傳播媒介中，電視傳媒作為現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)的重要組成成分，已成為當(dāng)今社會(huì)的“第一媒介”。文化政策上的扶持、科學(xué)技術(shù)上的助跑等，為中國(guó)電視廣告創(chuàng)作提供了更多方便，使電視廣告呈現(xiàn)出百花齊放的局面。主要表現(xiàn)在以下幾方面：傳播市場(chǎng)思想觀念上的轉(zhuǎn)變，制作人創(chuàng)作水平的提高，電視廣告逐步走向正規(guī)化和市場(chǎng)化。

3　新趨勢(shì)下電視廣告藝術(shù)存在的問(wèn)題

新趨勢(shì)下，電視廣告藝術(shù)的主要問(wèn)題有創(chuàng)意上的照搬硬套、缺乏幽默性、趣味庸俗、缺乏民族文化等。與此同時(shí)，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)怪誕、丑陋的廣告形式。這類(lèi)廣告通常脫離廣告主題，將關(guān)注點(diǎn)放在演員或低俗的惡趣味上，雖然有時(shí)給觀眾視覺(jué)享受，但嚴(yán)重偏離廣告的初衷。另外，一些電視廣告徒有其表，矯揉造作，忽視實(shí)際效果的花哨表現(xiàn)形式，華而不實(shí)。比如，一些廣告不做出承諾，或者胡亂承諾，制作效果過(guò)于藝術(shù)化、缺乏真實(shí)感，牽強(qiáng)、生硬，給人華而不實(shí)的感覺(jué)?？梢?jiàn)，新趨勢(shì)下電視廣告藝術(shù)存在的問(wèn)題亟待解決。因此，要想從根本上達(dá)到廣告宣傳目的，激發(fā)群眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，就必須突出廣告創(chuàng)意，即使在商品存在同質(zhì)化現(xiàn)象之時(shí)，也要通過(guò)不同的廣告創(chuàng)意引起消費(fèi)者注意。

4　現(xiàn)代電視廣告藝術(shù)的建議和展望

隨著同質(zhì)化的商品堆積，以及信息傳播愈加便捷，廣告創(chuàng)新難度日益加大。

在這種形勢(shì)下，應(yīng)從學(xué)校教育角度出發(fā)，為廣告行業(yè)的發(fā)展提供專(zhuān)業(yè)人才。尤其是對(duì)廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在重視文化基礎(chǔ)課程的同時(shí)，開(kāi)設(shè)與文學(xué)相關(guān)的課程，培養(yǎng)學(xué)生的視聽(tīng)審美水平和分析優(yōu)秀作品的能力，除學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)外，還要開(kāi)設(shè)電視觀眾心理學(xué)。同時(shí)，努力豐富課堂內(nèi)容，重視日常生活中、課堂中、學(xué)到的知識(shí)與廣告創(chuàng)新相結(jié)合的實(shí)踐教學(xué)，讓未來(lái)的電視廣告設(shè)計(jì)師有能力創(chuàng)作出更符合消費(fèi)者口味的、具有一定審美高度的電視廣告，以達(dá)到實(shí)用性與審美價(jià)值的和諧統(tǒng)一。

在廣告藝術(shù)創(chuàng)新方面，一定要牢記不能生搬硬套任何創(chuàng)意理念，要多看、多思考，牢牢抓住對(duì)商品本身的宣傳，不偏離主題，不將關(guān)注點(diǎn)放在演員或低俗的惡趣味上，努力提升廣告的畫(huà)面唯美感，給觀眾視覺(jué)享受。要想在相同商品嚴(yán)重累積，大眾選擇日益增多的情況下生存，就必須遠(yuǎn)離徒有其表，矯揉造作，忽視實(shí)際效果的花哨電視廣告，做到不輕易給予承諾，給予承諾必定切實(shí)履行承諾，以增加觀眾對(duì)廣告的信任度，從根本上達(dá)到廣告的宣傳目的，為建設(shè)現(xiàn)代社會(huì)的物質(zhì)文明和精神文明做貢獻(xiàn)。

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