吳龍勝

（作者單位：湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

從“傳者本位”到“受眾本位”
——湖北電視綜合頻道“服務(wù)到家”理念理論解析

吳龍勝

（作者單位：湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）

省級(jí)地面電視綜合頻道作為區(qū)域性媒體，除了自身的覆蓋范圍缺陷，還面臨著來(lái)自?xún)?nèi)、外環(huán)境的雙重壓力，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得突破、實(shí)現(xiàn)發(fā)展，是媒體人關(guān)注的焦點(diǎn)。湖北電視綜合頻道在發(fā)展中明確提出“服務(wù)到家”的頻道理念和口號(hào)，將“幫忙和服務(wù)”作為電視的主要功能提煉出來(lái)，強(qiáng)調(diào)以受眾的需要為核心，最大限度地為受眾服務(wù)，形成自身品牌，其準(zhǔn)確而清晰的頻道理念定位體現(xiàn)了從“傳者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化受眾服務(wù)意識(shí)，為頻道贏得了發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了突圍。

服務(wù)受眾；受眾本位；頻道理念

在傳媒業(yè)空前繁榮的今天，面對(duì)新媒體的沖擊，電視作為昔日霸主的媒介地位受到越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而有著“先天不足”的區(qū)域性電視媒體——省級(jí)地面電視綜合頻道更是面臨著來(lái)自?xún)?nèi)部和外部的雙重壓力：對(duì)內(nèi)，介于上有央視與省級(jí)衛(wèi)視，下有城市電視臺(tái)“雙重夾擊”的尷尬地位；對(duì)外，面臨著網(wǎng)絡(luò)新媒體不斷崛起給整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊。省級(jí)地面電視綜合頻道，如何在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得突破，實(shí)現(xiàn)突圍？尊重大眾傳播媒介發(fā)展規(guī)律，準(zhǔn)確而富有特色的頻道定位，清晰明了的頻道理念顯得尤為重要。

湖北電視綜合頻道是湖北省內(nèi)唯一擁有有線、無(wú)線雙重覆蓋的電視頻道，人口覆蓋超過(guò)1.2億人，居省內(nèi)第一。但是作為區(qū)域性媒體，沒(méi)能“上星”的先天性缺陷依然給其發(fā)展造成了種種困難。網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，央視、衛(wèi)視及城市電視臺(tái)的雙重夾擊，使其面臨重重困境。然而湖北電視綜合頻道敢于迎難而上，在發(fā)展中明確提出“服務(wù)到家”的頻道口號(hào)和理念，將“幫忙和服務(wù)”作為電視的主要功能提煉出來(lái)，進(jìn)而打造一批以“幫忙”為特色的欄目群，強(qiáng)調(diào)以受眾的需要為核心，以“幫忙”和“服務(wù)”的實(shí)際行動(dòng)為依托，最大限度地為百姓幫忙、服務(wù)，形成自己的欄目品牌。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而富有特色的頻道定位，清晰明了的頻道理念助其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得突破，實(shí)現(xiàn)突圍，取得了良好成績(jī)和效果。

1　“服務(wù)到家”的概念闡釋

簡(jiǎn)單地說(shuō)，服務(wù)是指為他人做事，并使他人從中獲得好處的的一種有償或無(wú)償?shù)幕顒?dòng)，不以實(shí)物形式而以提供勞動(dòng)的形式滿(mǎn)足他人的某種特殊需要?？梢哉f(shuō)，電視服務(wù)即是電視媒體通過(guò)具體的電視節(jié)目形式向觀眾提供各種實(shí)用的新聞信息，娛樂(lè)休閑及生活常識(shí)等，是大眾傳媒功能的體現(xiàn)。而“服務(wù)到家”這一理念，不僅包含了服務(wù)本身，“到家”一詞更充分體現(xiàn)了節(jié)目“在身邊”這種深切，切合受眾需求的服務(wù)理念。即不僅是簡(jiǎn)單地從媒介角度出發(fā)，充分發(fā)揮功能，提供服務(wù)，滿(mǎn)足受眾需求；同時(shí)，更從受眾的使用需求考慮，挖掘更加貼心，更加實(shí)用有效的服務(wù)，體現(xiàn)著更好的實(shí)用性和貼近性，也意味著服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平的提高，服務(wù)深度、服務(wù)廣度的擴(kuò)展。“到家的服務(wù)”，那就是更為人性、更為便利，切實(shí)從被服務(wù)者的需要考慮更為有效地服務(wù)。湖北電視綜合頻道以“服務(wù)到家”為頻道理念，這體現(xiàn)的是一種強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，是一種以受眾為中心的傳播策略，一種從“傳者本位”到“受眾本位”理念的轉(zhuǎn)移。

2　受眾中心論

美國(guó)傳播學(xué)之父宣偉伯最早在《傳媒信息與人——傳學(xué)概論》一書(shū)中提出受眾這一概念，而“受眾中心”是相對(duì)于“傳者中心”而言，它是指包括傳者、受眾、內(nèi)容、反饋、效果和環(huán)境等傳播過(guò)程的各個(gè)要素中，受眾是一切傳播活動(dòng)的中心，其他各要素都圍繞受眾展開(kāi)。其實(shí)質(zhì)是以滿(mǎn)足受眾需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，傳播其需要的內(nèi)容和信息，反映受眾的呼聲、愿望和要求。在電視傳播過(guò)程中，雖然傳者往往是系統(tǒng)中最活躍的因素，電視傳播內(nèi)容的策劃、采集、制作和發(fā)布等系列工作都要由他完成，但如果沒(méi)有受眾對(duì)信息的反饋，媒體聽(tīng)不到來(lái)自接收者的回應(yīng)，其傳播就容易偏離方向、脫離受眾，甚至“傳而不通”；沒(méi)有受眾的需求為前提，電視媒體的傳播的信息就沒(méi)有了接收對(duì)象，其存在也就變得沒(méi)有了意義。受眾對(duì)信息的需求、接收和反饋為整個(gè)大眾傳播媒介的運(yùn)行注入了動(dòng)力和新鮮血液，沒(méi)有受眾，大眾傳媒就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。在傳播過(guò)程中，信息的傳遞、交流的最終是為了滿(mǎn)足受眾（信息接收者）的需求，受眾是大眾傳播的最終目的。

3　受眾中心論的理論淵源

早期的“魔彈理論”“皮下注射理論”，受眾是作為被動(dòng)的信息接收者，傳播者則居于中心地位，直到“大眾傳播有限效果論”的提出，人們開(kāi)始逐漸意識(shí)到其實(shí)媒介并不是萬(wàn)能的，有時(shí)其作用甚至微乎其微，這時(shí)人們才開(kāi)始更加理性客觀地認(rèn)識(shí)和分析電視的傳播效果。從以傳者為中心到以受眾為中心的理論發(fā)展，經(jīng)歷了曲折而漫長(zhǎng)的過(guò)程。受眾中心論其理論基礎(chǔ)主要來(lái)自于“使用與滿(mǎn)足理論”和“建構(gòu)主義理論”。

3.1使用與滿(mǎn)足理論

使用與滿(mǎn)足理論由美國(guó)學(xué)者卡茨最早提出，在此基礎(chǔ)上，隨著理論的發(fā)展和完善，現(xiàn)代意義上的“使用與滿(mǎn)足理論”認(rèn)為，人們接觸和使用媒介是為了滿(mǎn)足自己的某種需要，都是有目的的行為。也就是說(shuō)，傳播活動(dòng)從來(lái)就不是單向的，受眾也并不是盲從的。人們根據(jù)自己的某種需求來(lái)接觸媒介，這種行為帶有一定的目的性，不同群體不同層次的受眾，根據(jù)各自的喜好、習(xí)慣、需要和信念，有分析、有選擇地接受傳播媒介的內(nèi)容。使用與滿(mǎn)足理論實(shí)際上是效果研究重要變化的反映，即從以往以傳播者為中心向今天以受眾為中心轉(zhuǎn)移，檢驗(yàn)確定其效果有無(wú)和大小的依據(jù)是受眾接觸媒介信息的目的和動(dòng)機(jī)是否得到滿(mǎn)足。

3.2建構(gòu)主義理論

建構(gòu)主義從屬于認(rèn)知心理學(xué)派，也稱(chēng)作結(jié)構(gòu)主義，它強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)發(fā)現(xiàn)、探索及對(duì)所學(xué)知識(shí)意義建構(gòu)的主觀能動(dòng)性，以學(xué)生為中心，一反傳統(tǒng)教學(xué)的“灌輸式”思維。以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)的是“學(xué)”；以教師為中心，強(qiáng)調(diào)的則是“教”。從建構(gòu)主義理論運(yùn)用于大眾傳播活動(dòng)中來(lái)看，在受眾通過(guò)媒介獲取信息的傳播過(guò)程中，受眾實(shí)際上是學(xué)生角色的扮演者，是傳播者，類(lèi)似于教師角色，與建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論及其學(xué)習(xí)環(huán)境相適應(yīng)的傳播模式即可以概括為以受眾為中心，在整個(gè)傳播過(guò)程中由傳播者組織、指導(dǎo)，利用傳播環(huán)境各要素充分發(fā)揮受眾的主觀能動(dòng)性，進(jìn)而達(dá)到使受眾有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所接收信息的意義建構(gòu)的目的。這樣來(lái)看，建構(gòu)主義理論完全適用于大眾傳播過(guò)程的分析。由此可見(jiàn)，建構(gòu)主義也是受眾中心論的理論來(lái)源。

著名傳播學(xué)者施拉姆曾提出“傳播獲選的或然率公式”，喻國(guó)明教授受施拉姆啟發(fā)，提出了“對(duì)受眾注意力的吸納模式”。他認(rèn)為：“舉凡傳播市場(chǎng)中的佼佼者，它們都為人們提供了一種更能貼近受眾實(shí)際需要、質(zhì)量更好、風(fēng)格更佳的傳播產(chǎn)品；同時(shí)，人們還可以以一種較之一般水平更低廉的代價(jià)和更便捷的方式獲得這種傳播服務(wù)。”

湖北電視綜合頻道 “服務(wù)到家”理念，不僅包含了服務(wù)本身，“到家”一詞更充分體現(xiàn)了節(jié)目“在身邊”這種深切，切合受眾需求的服務(wù)理念。“服務(wù)到家”四個(gè)字，顯然要比“服務(wù)”兩個(gè)字更加貼心，這無(wú)疑體現(xiàn)了“方便是金”原則。正是因?yàn)闉橛^眾的生活提供了極大的便利，才使得觀眾對(duì)節(jié)目產(chǎn)生依賴(lài)心理，進(jìn)而成為固定收視群體。

4　“服務(wù)到家”理念下“受眾本位”的具體踐行

湖北電視綜合頻道，早在頻道組建之初，就確立了“湖北人自己的頻道”這一定位，在這種理念下，頻道不僅找到了自身與其他頻道的差異性，且給頻道與湖北區(qū)域觀眾的結(jié)合找到了一個(gè)良好的契合點(diǎn)。在隨后的發(fā)展中，頻道又進(jìn)一步明確提出“服務(wù)到家”理念和口號(hào)，把“幫忙和服務(wù)”作為電視的主要功能提煉出來(lái)，以更積極的態(tài)度介入普通市民的生活，更好地貼近百姓，更好地體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任。湖北電視綜合頻道以實(shí)實(shí)在在的理念和措施踐行著以受眾為中心的服務(wù)模式。

在節(jié)目?jī)?nèi)容中，以“服務(wù)到家”的頻道理念，打造一批以“服務(wù)”為頻道特色的欄目群，各個(gè)子欄目都統(tǒng)一在“服務(wù)”的定位下，節(jié)目形式各有不同，節(jié)目?jī)?nèi)容各有新意，但對(duì)外宣口徑傳保持一致。例如，社會(huì)服務(wù)類(lèi)新聞節(jié)目《新聞360》，通過(guò)出鏡記者“幫女郎”實(shí)際深入現(xiàn)場(chǎng)，以“責(zé)任記者，幫忙新聞”為理念，為老百姓答疑解惑，幫助解決各種問(wèn)題?！皫团伞弊呓执铮瑸橹夭』颊吣技瓶?，為農(nóng)民工群體討薪，為滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品找尋買(mǎi)家，為生活絕望者重拾信心……開(kāi)播幾年來(lái)，為電視觀眾排憂(yōu)解難近萬(wàn)件次，遇到的絕大部分問(wèn)題都在“幫女郎”的協(xié)調(diào)下最終得到有效推進(jìn)或妥善解決；大型相親交友節(jié)目《轉(zhuǎn)角遇到愛(ài)》，選取草根嘉賓作為相親委托人，為有需要的未婚男女搭建一個(gè)真實(shí)的相親平臺(tái)，以紀(jì)實(shí)的手法，在“相親幫女郎”的幫助下為青年男女尋找愛(ài)情，見(jiàn)證幸福；《調(diào)解現(xiàn)場(chǎng)》以“人和、家和、天下和”節(jié)目口號(hào)，解決鄰里糾紛、調(diào)解家庭矛盾、把脈現(xiàn)代婚姻，節(jié)目貼近觀眾、關(guān)注民生，不煽情、不夸大，切切實(shí)實(shí)為老百姓解決問(wèn)題，貼心服務(wù)，不僅為節(jié)目中被調(diào)解的雙方解決問(wèn)題，化解矛盾，更是讓電視機(jī)前的觀眾也從中受益。

在《新聞360》等節(jié)目成功的基礎(chǔ)上，湖北電視綜合頻道通過(guò)拓展“幫女郎”概念，打造一系列的：新聞“幫女郎”、調(diào)解“幫女郎”、相親“幫女郎”、氣象“幫女郎”，讓“幫女郎”貫穿節(jié)目始終，成為頻道標(biāo)識(shí)，讓服務(wù)理念貫穿到所有欄目的發(fā)展方向，讓服務(wù)內(nèi)容拓展到百姓生活的方方面面。在“服務(wù)”的定位指導(dǎo)下，所有節(jié)目的內(nèi)容、形式都完整統(tǒng)一在為普通民眾排憂(yōu)解難及頻道“服務(wù)到家”的核心理念之中，從而很好地實(shí)現(xiàn)了從“傳者本位”向“受眾本位”理念的轉(zhuǎn)移，在以受眾為中心，更好地服務(wù)于受眾的同時(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的品牌，確立自己獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

5　結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，“重塑新聞學(xué)”在美國(guó)學(xué)術(shù)界引起了廣泛討論，它的中心論題實(shí)際就是討論如何以受眾為最終服務(wù)目標(biāo)來(lái)重新滿(mǎn)足廣大公眾的需求。湖北電視綜合頻道作為省級(jí)地面頻道，努力克服自身的覆蓋缺陷的同時(shí)，沖破來(lái)自?xún)?nèi)、外環(huán)境的重重阻力，從頻道理念的轉(zhuǎn)向出發(fā)，充分尊重大眾傳播媒介發(fā)展的規(guī)律，以“服務(wù)到家”為頻道理念和口號(hào)，強(qiáng)化電視的“幫忙和服務(wù)”功能，以受眾為中心，最大限度地為受眾帶來(lái)更為貼切、更為實(shí)用而有效的服務(wù)，真正體現(xiàn)了從“傳者本位”向“受眾本位”的轉(zhuǎn)移，為頻道贏得了受眾，帶來(lái)了發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)了突圍。

［1］馬池珠.受眾中心論的理論基礎(chǔ)與時(shí)代特色［J］.理論學(xué)刊，2009（10）.

［2］向培鳳，楊軍，沈濤，等.五十年求索路邁步再登程—湖北省廣播電視總臺(tái)電視綜合頻道創(chuàng)新之路［J］.媒體時(shí)代，2010（12）.

［3］喻國(guó)明.試論受眾注意力資源的獲得與維系——關(guān)于傳播營(yíng)銷(xiāo)的策略分析［J］.當(dāng)代傳播，2000（3）.

吳龍勝（1987-），男，湖北恩施人，湖北民族學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院教師，研究方向?yàn)閺V播電視與新媒體。