賈書敏

（作者單位：河南省泌陽縣廣播電視臺）

不良廣告對媒體公信力的影響及應對策略

賈書敏

（作者單位：河南省泌陽縣廣播電視臺）

改革開放以來，中國社會主義市場經(jīng)濟得到快速發(fā)展，但經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背后也有諸多令人擔憂問題的產(chǎn)生。如部分媒體的角色定位在當今社會出現(xiàn)令人尷尬的局面，主要因素就是經(jīng)濟利益的驅(qū)動；極少數(shù)媒體不負責任的態(tài)度導致不良廣告在社會中流傳，這些已經(jīng)成為令人擔心的社會問題。本文在對不良廣告社會危害進行分析的基礎上，認為公眾媒體應負起自己的社會責任，注重提升媒體公信力。

媒體公信力；流失；不良廣告；負面影響；社會責任

社會主義市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，加快了我國新聞媒體與世界其他國家新聞的交流與聯(lián)系，我國新聞媒體廣告業(yè)得到了快速發(fā)展。作為一種信息，廣告多是通過電視、廣播、報紙雜志以及當今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等媒介進行發(fā)布和傳播的。廣告是市場營銷的一種手段，其目的就是樹立企業(yè)形象，為企業(yè)創(chuàng)造利潤［1］。當前，廣告在國家和社會經(jīng)濟發(fā)展進程中的作用非常巨大。因此，不良廣告必然在比較大的范圍內(nèi)給人們的生產(chǎn)生活帶來危害，甚至會危害消費者的生命安全。同時，不良廣告也在很大程度上降低了媒體公信力，不利于社會媒體的長久持續(xù)發(fā)展，也不利于社會主義和諧社會建設。

1　不良廣告的內(nèi)涵及危害

1.1什么是不良廣告

依據(jù)《中華人民共和國廣告法》（1994年版），廣告應符合社會主義法律精神，要真實有效，符合社會主義精神文明建設；同時，廣告的內(nèi)容不得有虛假成分，不能誤導消費者，不得欺騙消費者。另外，廣告所傳遞的內(nèi)容要有助于促進商品和服務質(zhì)量提升，要有利于消費者身心健康發(fā)展，要注重保護消費者的合法權(quán)益，要做到對國家尊嚴和利益的維護，要做到對職業(yè)道德和社會公德的遵守［2］。因此，不良廣告就是違背廣告法合法、真實原則，違背職業(yè)道德和社會公德，甚至對國家和民族尊嚴造成損害，對消費者形成誤導和欺騙的所有廣告。如虛假保健品、藥品廣告，虛假征婚、致富、房地產(chǎn)及美容等不良廣告，嚴重敗壞社會風氣的低俗廣告及一些廣告新聞。

1.2不良廣告的危害

低俗新聞、有償新聞、虛假新聞及不良廣告被認為是媒體界的“四大公害”，對媒體公信力影響非常嚴重。關(guān)于不良廣告的危害，社會輿論紛紛擾擾。受虛假不良廣告的影響，一些消費者的財產(chǎn)甚至身體安全受到危害。不良廣告所導致的虛假宣傳，已嚴重影響社會主義社會的和諧持續(xù)發(fā)展。

當今社會，虛假廣告涉及范圍非常廣，如一些虛假保健品或者藥品廣告，如果對消費者形成誤導，必然導致消費者身體、心理還有經(jīng)濟上都會受到損害，情況嚴重甚至會失去性命［3］。同時，受經(jīng)濟利益驅(qū)使，一些低俗及敗壞社會風氣的廣告趨于色情和低俗化，這不僅會危害到部分未成年人的精神健康發(fā)展，甚至影響社會主義精神文明的發(fā)展。另外，活躍在各種媒體尤其是電視上的各類新聞廣告，危害更是不容小覷。如《群情激奮，瘋搶冬蟲夏草》類似的新聞廣告，是對錯誤價值觀和道德觀的傳播，必然會對社會發(fā)展造成不良影響。

2　媒體提升媒體公信力的策略

1.1完善法律空白，媒體傳播要做到有法可依

當前，我國廣告法關(guān)于不良廣告的法律體系還不夠完善，針對不良廣告的專門法律主要有《廣告法》《反不正當競爭法》及廣告管理條例。這些法律在某種程度上能對不良廣告形成一定約束，但法規(guī)執(zhí)行卻略顯粗糙，不成體系，其現(xiàn)實可操作性有待提高。因此，相關(guān)部門要完善針對不良廣告的法律體系，彌補廣告法律漏洞，降低不良廣告對社會和消費者的危害，才能真正提升媒體公信力。

1.2遵循真實性、社會效益第一的原則

廣告的受眾范圍非常廣泛，要遵循向消費者及廣大受眾人群提供全面、真實及準確的原則，肩負起自己的社會責任，要負責把真實而客觀的廣告內(nèi)容傳播給受眾人群，杜絕虛假廣告。同時，社會主義市場經(jīng)濟條件下，媒體單位由原來的政府財政支持轉(zhuǎn)變成當今依法納稅、自負盈虧的單位。媒體運營的主要收入就是廣告，廣告收入關(guān)系到媒體單位的生存與發(fā)展，關(guān)系到其能否在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。然而，媒體對公眾的承諾是不變的，其所創(chuàng)造的社會利益仍高于經(jīng)濟利益。因此，即使面對巨額經(jīng)濟利益的誘惑，媒體也要時刻牢記社會效益第一的原則，履行自身的職業(yè)道德和社會公德，并在工作過程中履行對其他媒體的監(jiān)督責任，在無形中提升當代媒體的社會公信力。

3　結(jié)語

媒體人的文化選擇是廣告能夠真實有效傳播給受眾人群的關(guān)鍵因素。媒體人要注重廣告的社會效益及廣告所傳遞文化內(nèi)容對受眾人群情感、道德和社會價值觀的影響，要肩負起提升媒體社會公信力的社會責任。

［1］陳均.廣告道德與法律規(guī)范教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2002.

［2］白紅義，江海倫，陳斌.2011年虛假新聞病理分析報告［J］.新聞記者，2012（1）.

［3］馬妍妍.媒介懷疑論：全民躁動時代的媒介信任危機［J］.中國傳媒報告，2010（10）.

賈書敏（1972-），女，河南泌陽人，大專，助理編輯，研究方向：新聞傳播學。