聶娜娜

（作者單位：吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)）

廣播購物節(jié)目的運(yùn)營及其創(chuàng)新探討

聶娜娜

（作者單位：吉林市經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)）

近年來，隨著一些商業(yè)人士和企業(yè)對廣播購物節(jié)目的認(rèn)識(shí)，逐漸加大了對廣播購物節(jié)目的應(yīng)用。但是，當(dāng)前我國廣播購物節(jié)目在發(fā)展過程中還存在許多問題，使廣播購物節(jié)目的作用和價(jià)值得不到充分發(fā)揮。本文針對我國廣播購物節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出促進(jìn)廣播節(jié)目運(yùn)營和創(chuàng)新的策略。

廣播購物節(jié)目；運(yùn)營；創(chuàng)新

購物節(jié)目在我國有一定的發(fā)展歷史，早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)出現(xiàn)在人們的視野中，并且從誕生以后就得到了快速發(fā)展。目前的廣播購物節(jié)目是由傳統(tǒng)的廣播轉(zhuǎn)變而來，具體是指用節(jié)目取代廣播中枯燥、乏味的廣告，并且安排工作人員在節(jié)目中進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

1　我國廣播購物節(jié)目發(fā)展的現(xiàn)狀

在我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的形勢下，人們的生活質(zhì)量得到了極大提高，許多家庭都擁有了性能較好的電視，而電視購物節(jié)目的出現(xiàn)對廣播購物節(jié)目的發(fā)展具有非常大的沖擊，因?yàn)閺V播購物節(jié)目缺少畫面感，只能依靠工作人員的聲音來介紹產(chǎn)品，再通過電話訂購的方式進(jìn)行購買。而且，我國目前的廣播行業(yè)里充斥著許多設(shè)計(jì)不合理的廣播購物節(jié)目，比如：工作人員在節(jié)目中的虛假宣傳和角色扮演，銷售產(chǎn)品的質(zhì)量沒有保障等，這些問題都是人們對廣告購物節(jié)目失去信心的原因［1］。追究問題產(chǎn)生的根源發(fā)現(xiàn)，各利益方對廣播購物節(jié)目是否成功的要求并不相同，從銷售產(chǎn)品的企業(yè)角度來講，為企業(yè)帶來多少經(jīng)濟(jì)效益才是評判節(jié)目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，所以，很多企業(yè)都要求在廣播購物節(jié)目這段時(shí)間里盡可能銷售產(chǎn)品；從廣播購物節(jié)目播出的平臺(tái)來講，節(jié)目本身能否具備較好的服務(wù)性和公益性，從而為平臺(tái)帶來更高的收聽率和市場份額是評判節(jié)目是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。各利益方評判節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)的不同對廣播購物節(jié)目的發(fā)展有很大影響。

2　廣播購物節(jié)目的運(yùn)營策略

2.1建立良好的形象

傳統(tǒng)廣播媒體在長期發(fā)展過程中得到許多聽眾的喜愛，在人們心目中留下了較好的形象，而這也是人們在購物過程中非常看重的部分，廣播購物節(jié)目要想獲得更好的發(fā)展，除了要保證自身產(chǎn)品的質(zhì)量外，還應(yīng)該建立良好的形象［2］。不僅需要給聽眾帶來全新的購物體驗(yàn)和收聽廣播購物節(jié)目的感受，從而獲取人們的支持和認(rèn)可，形成自身發(fā)展的風(fēng)格和特色，比如：廣播購物節(jié)目的語言地域化。同時(shí)，要避免一些虛假的宣傳和角色扮演現(xiàn)象發(fā)生。

2.2合理地調(diào)動(dòng)聽眾的想象力

產(chǎn)品銷售企業(yè)和播出的平臺(tái)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)到廣播購物的特征，也就是通過聲音讓聽眾了解產(chǎn)品的作用和價(jià)值，從而吸引聽眾進(jìn)行購買。因此，在廣播購物節(jié)目中應(yīng)多講述產(chǎn)品背后的故事，合理調(diào)動(dòng)聽眾的想象力。以下是調(diào)動(dòng)聽眾想象力的幾點(diǎn)建議：第一，在廣播購物節(jié)目中，不要對產(chǎn)品進(jìn)行過多定性，要通過講解產(chǎn)品故事讓聽眾產(chǎn)生豐富的想象力；第二，在介紹產(chǎn)品的作用和性能時(shí)要注意抓住重點(diǎn)和特點(diǎn)，不要面面俱到，過多的介紹反而會(huì)讓聽眾產(chǎn)生懷疑心理；第三，在講述產(chǎn)品故事時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)換位思考，盡量講述一些聽眾想知道卻不知道的故事，從而拉進(jìn)聽眾和產(chǎn)品之間的距離。

2.3遵循市場客觀規(guī)律

遵循市場客觀規(guī)律主要是指播出的平臺(tái)按照聽眾的收聽習(xí)慣來選擇購物節(jié)目的產(chǎn)品。當(dāng)前，我國許多廣播媒體都具有較為專業(yè)化的平臺(tái)，而且聽眾根據(jù)自身的喜好來選擇廣播進(jìn)行收聽，形成的收聽群體也比較固定。因此，播出的平臺(tái)應(yīng)根據(jù)聽眾的喜好和收聽習(xí)慣來合理地選擇購物節(jié)目，而不是什么產(chǎn)品的購物節(jié)目都能夠在同一個(gè)平臺(tái)播出。

3　廣播購物節(jié)目的創(chuàng)新策略

廣播購物節(jié)目的創(chuàng)新和運(yùn)營一樣十分重要。廣播購物節(jié)目的收聽群體和電視購物節(jié)目的收聽群體有很大差異，廣播購物節(jié)目的聽眾以移動(dòng)群體為主，大多都是在車上、路上以及運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。而我國當(dāng)前廣播購物節(jié)目的購買模式還在使用以往的電話訂購，不僅耗費(fèi)了大量人力，還使聽眾得不到較好的購買體驗(yàn)。從未來的廣播收聽群體來分析，將會(huì)出現(xiàn)大量的聽眾使用移動(dòng)支付這種形式。目前，城市4G已全面開通，這意味著互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)帶來［3］。所以，廣播購物節(jié)目要想得到長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)跟隨時(shí)代潮流，不斷地對新媒體節(jié)目和支付手段進(jìn)行創(chuàng)新，從未來的廣播購物節(jié)目需求方面來分析，購物植入的形式更為適合。

4　結(jié)語

當(dāng)前，我國的廣播購物節(jié)目在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題，應(yīng)從建立良好的形象，合理調(diào)動(dòng)聽眾想象力，以及遵循市場客觀規(guī)律這幾方面著手改革，促進(jìn)廣播購物節(jié)目穩(wěn)定發(fā)展。另外，在社會(huì)不斷發(fā)展的形勢下，廣播購物節(jié)目也應(yīng)不斷進(jìn)行創(chuàng)新，這樣才能夠順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。

［1］李玥.淺談廣播新媒體化發(fā)展策略［J］.中國廣播，2013（6）.

［2］孟偉.2014年中國廣播發(fā)展圖景［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2015（3）.

［3］高巍.創(chuàng)新業(yè)態(tài)——廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展高清交互數(shù)字電視購物初探［J］.廣播與電視技術(shù)，2011（9）.

聶娜娜（1982-），女，漢族，吉林蛟河人，助理記者，本科，研究方向：電臺(tái)節(jié)目主持。