李 偉

（作者單位：南京政治學(xué)院）

中國電視媒體跨傳播能力研究

李 偉

（作者單位：南京政治學(xué)院）

本文首先對影響我國電視媒體跨傳播能力的因素進(jìn)行了分析，接著提出了一些構(gòu)建我國電視媒體跨傳播能力的策略，對我國跨傳媒能力的建設(shè)有一定理論指導(dǎo)意義。

新聞媒體；跨國傳播；因素；策略

當(dāng)今世界，國際的傳播環(huán)境與競爭格局都發(fā)生了深刻變化。西方媒體正加緊對外的文化輸出和思想滲透，尤其是一些敵對勢力借助其強(qiáng)大的跨國傳播能力，對我國進(jìn)行肆意攻擊和丑化，給我國的國家形象造成了極大負(fù)面影響。中國電視媒體的新聞報道如何轉(zhuǎn)變自身發(fā)展方式，在極其復(fù)雜的國際形勢下發(fā)出自己的主張和聲音已成為我們需要面對的重大挑戰(zhàn)。

1　影響我國電視媒體跨傳播能力的因素

首先，東西方的意識形態(tài)存在明顯差異。由于意識形態(tài)的差異，缺乏基礎(chǔ)的信任，自然影響中國海外傳播的效果。中國媒體報道常常會受到國際受眾的質(zhì)疑，西方媒體對中國媒體始終缺乏信任。如2010年6月南方報業(yè)傳媒集團(tuán)有意收購《新聞周刊》，部分人極力阻礙其競拍。

其次，對外新聞傳播形成一種慣用的思維模式。我國的新聞事業(yè)是黨的喉舌，新聞媒體從業(yè)人員在長期的工作中已經(jīng)習(xí)慣將信息傳播與思想宣傳工作融合在一起，但西方新聞業(yè)將新聞信息看作信息產(chǎn)品，因而，我國生產(chǎn)出來的新聞產(chǎn)品就很難與海外觀眾的心理相互契合，自然跨國傳播效果會大打折扣。

最后，我國對海外的價值理念、視聽習(xí)慣、傳播環(huán)境都不熟悉，新聞媒體在跨國傳播的過程中沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，所以很難進(jìn)入海外的主流媒體。另外，我國大部分的傳媒機(jī)構(gòu)受到長期模式化運(yùn)作的影響，即便實現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)作，也很難充分發(fā)揮市場主體的作用，尚且不具備跨國傳播的經(jīng)濟(jì)實力。中國大部分的傳媒集團(tuán)都是依靠廣告運(yùn)營的盈利模式，對外擴(kuò)張的資本無法集聚，同時由于缺乏有競爭力的新聞產(chǎn)品，造成國內(nèi)整體的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力都比較薄弱。

2　中國電視媒體跨傳播能力建設(shè)策略

首先，依靠市場化機(jī)制是提高我國電視媒體跨能力建設(shè)的關(guān)鍵。市場化機(jī)制就是將我國電視媒體置入市場體系中，使傳媒業(yè)成為以企業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)，所有的文化活動都可由其主導(dǎo)完成。我國電視媒體可以通過自身發(fā)展規(guī)劃與市場體系贏得產(chǎn)業(yè)發(fā)展，采取一體化經(jīng)營方式，把傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都整合在一起，在集團(tuán)內(nèi)部的控制下，實現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作。

其次，電視媒體具有公共產(chǎn)品的屬性，是極具戰(zhàn)略價值的傳播載體。中國電視媒體跨國能力建設(shè)在市場化基礎(chǔ)上依然需要政府支持，這是因為跨國電視臺最突出的特點(diǎn)是傳播廣度，拉長戰(zhàn)線必然會造成商業(yè)盈利模式乏力。因此，電視媒體要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須積極爭取政府的扶持，同時，加強(qiáng)自身實力，贏得市場份額，充分發(fā)揮自身的轉(zhuǎn)播載體價值。

再次，電視雖然仍是收看節(jié)目的主要渠道，但電腦和手機(jī)的傳播作用也在逐漸凸顯。新聞資源對任何一家電視臺來說都是核心財富，它能夠在有效的時間內(nèi)通過多種方式在全國各地被復(fù)制性傳播，往往產(chǎn)生很大價值。而傳統(tǒng)的電視媒體面對新興媒體時呈現(xiàn)著收視率下滑的趨勢，只有積極利用新媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)，與廣闊的市場相聯(lián)系，走出一條媒介融合背景下的新型跨國發(fā)展之路，才能創(chuàng)造中國新聞媒體對外傳播能力建設(shè)的新格局。

最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個多元化的開放平臺，能夠增強(qiáng)觀眾與電視媒體之間的互動。觀眾通過這個平臺可以對電視節(jié)目進(jìn)行及時反饋，媒體可以利用這個平臺為觀眾提供個性服務(wù)。世界上一些知名的新聞頻道都有自己這樣的互動平臺，讓普通大眾以自己的方式參與到新聞傳播的事務(wù)中，能夠極大拓展新聞信息源。因而，電視媒體要充分利用高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和新媒體平臺，提升社會信息輿論掌控能力。

中國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上取得的一系列成就，反襯出我國在文化建設(shè)和信息傳播方面的薄弱點(diǎn)。國際大環(huán)境下，國家形象是在輿論環(huán)境中構(gòu)建的，從某種程度上講，跨國傳播能力直接影響著一個國家的形象塑造。我國電視跨國能力建設(shè)的時間還不長，具備國際影響力的電視頻道數(shù)量極其有限，要想打破這一尷尬局面，需要積極建構(gòu)具有國際影響力和話語權(quán)的現(xiàn)代電視媒體的傳播平臺。

［1］劉笑盈.提高國際傳播能力打造國際一流媒體［J］.對外傳播，2009（2）.

［2］喻國明，李彪.金融危機(jī)的第一波媒介呈現(xiàn)之研究［J］.現(xiàn)代傳媒，2009（2）.

［3］楊潤英.基于經(jīng)濟(jì)全球化視角的我國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略［J］.產(chǎn)業(yè)研究，2005（203）.