李宇來

（作者單位：廣西大學(xué)）

我國發(fā)展廣告學(xué)的研究方向

李宇來

（作者單位：廣西大學(xué)）

廣告學(xué)從20世紀(jì)開始發(fā)展，直到現(xiàn)在，已有很多分支。發(fā)展廣告學(xué)便是當(dāng)前比較先進的一個理念，是以我國獨特的市場環(huán)境為基礎(chǔ)，發(fā)展出來的與時代要求相符合的產(chǎn)物。本文以發(fā)展廣告學(xué)的研究概述為基點，分析我國發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀，并從多個角度論述其研究領(lǐng)域，最后探討發(fā)展廣告學(xué)在研究過程中需要注意的一些問題。

發(fā)展廣告學(xué)；研究現(xiàn)狀；問題

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)的發(fā)展也非常迅速，但由于我國市場環(huán)境的不斷變化與政策的不斷調(diào)整，廣告學(xué)在研究上也遇到了一些難題。在這種情況下，廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展也遇到了很多問題。于是，“發(fā)展廣告學(xué)”這一概念應(yīng)運而生，對推動我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了很大貢獻。在未來的研究過程中，更需要制定有針對性的研究領(lǐng)域與研究方向，以促進我國廣告產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

1　發(fā)展廣告學(xué)的研究概述

現(xiàn)階段，“發(fā)展廣告學(xué)”屬于一種學(xué)科構(gòu)想，從科學(xué)屬性的角度來看，與“發(fā)展傳播學(xué)”相類似，卻屬于一個全新的研究領(lǐng)域。從根本上講，“發(fā)展廣告學(xué)”有兩方面內(nèi)涵，其一，需要以“廣告學(xué)”為基礎(chǔ)，符合廣告活動的發(fā)展規(guī)律與基本要素；其二，需要在研究廣告對社會、經(jīng)濟、文化等方面影響的前提下，研究廣告學(xué)自身的發(fā)展［1］。這一概念的提出，是以我國發(fā)展背景為前提的，在很大程度上體現(xiàn)了我國廣告研究人員的學(xué)術(shù)擔(dān)當(dāng)。究其本質(zhì)，“發(fā)展廣告學(xué)”來源于西方廣告學(xué)，在我國特殊的市場環(huán)境與文化背景下變得本土化，更符合我國的發(fā)展規(guī)律，能夠更好地服務(wù)于營銷傳播，從而推動我國品牌與世界接軌。相比理論廣告學(xué)，發(fā)展廣告學(xué)的現(xiàn)實指向性更強，因此，其在研究過程中需要“建構(gòu)”，而并不是“解構(gòu)”，發(fā)展宗旨也需要以政府決策與行業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)，為我國廣告學(xué)的未來發(fā)展提供更多學(xué)術(shù)積淀。

2　發(fā)展廣告學(xué)的研究現(xiàn)狀

當(dāng)前，發(fā)展廣告學(xué)在研究過程中，其理論概念已基本達(dá)成了共識，在學(xué)科構(gòu)建以及研究維度等方面，也有一些研究成果。當(dāng)前，該領(lǐng)域中絕大多數(shù)專家學(xué)者都認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)的理論框架為發(fā)展理論與發(fā)展研究，從這個角度來看，可以將其劃分為發(fā)展學(xué)研究體系中，而當(dāng)前最主流的理論為：發(fā)展廣告學(xué)是以社會科學(xué)為研究使命的學(xué)科，其研究維度主要包括廣告語發(fā)展、廣告行業(yè)發(fā)展、廣告與人類世界發(fā)展以及廣告與可持續(xù)發(fā)展等［2］。從根本上講，我國在發(fā)展廣告學(xué)的研究過程中，基本上已具備了一定理論體系與框架結(jié)構(gòu)，但還有很多問題沒有解決，因此，還需要進一步研究。

3　發(fā)展廣告學(xué)的研究領(lǐng)域

發(fā)展廣告學(xué)主要包括以下幾個研究領(lǐng)域。

3.1廣告發(fā)展環(huán)境

相比美國、日本等發(fā)達(dá)國家，我國廣告業(yè)所處的環(huán)境有所不同，無論在政治上、經(jīng)濟上，還是文化上，都存在很大差異，這是發(fā)展廣告學(xué)的誕生基礎(chǔ)，也是發(fā)展源頭，脫離不了“社會主義初級階段”的發(fā)展背景［3］。因此，發(fā)展廣告學(xué)的研究包括我國的市場環(huán)境、政府的行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)協(xié)會的地位等，還有企業(yè)、媒體以及廣告公司三者的地位與關(guān)系。

3.2經(jīng)濟社會關(guān)系

廣告與經(jīng)濟、廣告與社會的關(guān)系，也是發(fā)展廣告學(xué)重要的研究內(nèi)容。其中，前者包含了GDP與廣告的關(guān)系、營業(yè)額上升與經(jīng)濟增長的關(guān)系、在國民經(jīng)濟中的作用、對科學(xué)發(fā)展觀的作用等，這些問題都是廣告業(yè)與經(jīng)濟建設(shè)之間的實際問題，只有深入研究這些問題，才能從根本上提升廣告行業(yè)在我國的地位。后者包含了廣告中的社會意識以及對價值觀的反映、道德水平與不良廣告現(xiàn)象的關(guān)系等，這些問題都需要運用社會學(xué)的相關(guān)方法進行研究，并拿出科學(xué)客觀的論證與調(diào)查。需要注意的是，研究過程中不能與我國的現(xiàn)實環(huán)境脫離，可以通過列舉負(fù)面例子進行批判。

3.3廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

相比其他服務(wù)行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)有哪些區(qū)別；與電影、動畫等文化產(chǎn)品相比，廣告這種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特殊之處；衍生產(chǎn)品是否可以通過廣告創(chuàng)意進行有效帶動；廣告產(chǎn)業(yè)鏈會受到數(shù)字媒體技術(shù)的哪些影響；地理集聚效應(yīng)是否能夠促進廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展；廣告產(chǎn)業(yè)的高集中度是否會產(chǎn)生壟斷等負(fù)面影響；廣告公司的生存空間縮小的根本原因是什么，這些問題都是廣告行業(yè)發(fā)展方向的主要研究內(nèi)容［4］。

3.4企業(yè)與消費者

廣告行業(yè)的發(fā)展需要以運作主體為基礎(chǔ)，其中，企業(yè)與消費者便是其中最主要的組成部分。對企業(yè)來說，需要明確企業(yè)在構(gòu)建品牌時需要注意的問題、在企業(yè)營銷過程中廣告占據(jù)的地位、企業(yè)營銷活動與廣告的關(guān)系、廣告在企業(yè)中的作用、數(shù)字媒體的運用對廣告的地位是否有提升作用、企業(yè)怎樣改變組織結(jié)構(gòu)才能夠適應(yīng)廣告營銷的發(fā)展等，這些問題都需要領(lǐng)域內(nèi)部的專業(yè)學(xué)者重點關(guān)注。對于消費者來說，其是廣告活動的主要目標(biāo)，因此，在發(fā)展廣告學(xué)的研究過程中，對消費者行為的研究也是重中之重，具體包括我國消費者對數(shù)字媒體的使用情況、購買行為的獨特性、消費者的行為差異以及消費者的廣告素養(yǎng)等。

3.5廣告?zhèn)鞑ッ襟w

在我國過去的研究中，更加側(cè)重于對廣告的媒介經(jīng)營，但對于傳播效果卻并不重視，因此，發(fā)展廣告學(xué)的研究需要更加側(cè)重于對傳播效果的研究。傳統(tǒng)媒體是否還適用于我國市場、我國媒體受眾的構(gòu)成情況、不同媒體的傳播效果、品牌植入的實際情況、如何充分利用數(shù)字媒體、實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的主要途徑等，這些都需要領(lǐng)域內(nèi)部的專家學(xué)者做出有針對性的回應(yīng)。

4　發(fā)展廣告學(xué)的注意問題

在研究廣告發(fā)展學(xué)的過程中，需要注意以下幾方面問題。

4.1科學(xué)建構(gòu)研究架構(gòu)

在對發(fā)展廣告學(xué)進行研究的過程中，相關(guān)學(xué)者一定要以我國的國情為基礎(chǔ)，有針對性地選擇一些關(guān)鍵問題進行研究，群力群策、重點突破，只有這樣，才能夠?qū)崿F(xiàn)融匯貫通。現(xiàn)階段，雖然我國在研究過程中引入了西方傳播學(xué)，但沒能從根本上解決本土化問題，究其原因，是由于理論建構(gòu)與問題研究還沒有充分融合，在這種條件下，既具有創(chuàng)新性又具有高質(zhì)量的學(xué)術(shù)成果必然欠缺。另外，當(dāng)前研究并不重視對理論和研究過程的探究，無法從根本上實現(xiàn)多樣化研究，與此同時，理論與實踐之間未能進行充分溝通，使理論無法有針對性地指導(dǎo)實踐。因此，發(fā)展廣告學(xué)在研究過程中不能急于求成，需要循序漸進。

4.2正本清源、進行創(chuàng)新

現(xiàn)階段，我國在廣告學(xué)領(lǐng)域中的研究主要傾向于廣告現(xiàn)象與案例調(diào)查，而對于廣告本體卻沒有進行充分研究，這種本末倒置的發(fā)展模式已對發(fā)展廣告學(xué)的進一步研究產(chǎn)生了影響。與此同時，也有一些專業(yè)人士與學(xué)者提出，當(dāng)前很多研究人員都將傳播學(xué)本土化的研究目標(biāo)擺在研究我國傳統(tǒng)問題的方向上，主要為傳播實踐進行服務(wù)，卻忽視在這個目標(biāo)中，理論本身便處于一種缺位狀態(tài)。所以，我國研究人員需要以西方廣告學(xué)中的相關(guān)原理為基礎(chǔ)，與我國的國情進行試對，摒棄傳統(tǒng)的簡單肯否，既不能自我膨脹，也不能一味崇洋。另外，還需要對我國當(dāng)前廣告學(xué)中的相關(guān)研究成果進行梳理，在梳理過程中保留其中的精華，并以此為基礎(chǔ)進行進一步發(fā)展與研究。

4.3理性對待新型模式

舉例來說，電通公司在傳統(tǒng)AIDMA的基礎(chǔ)上，提出AISAS這種新的廣告?zhèn)鞑シ▌t，是不是對傳統(tǒng)模式的創(chuàng)新；對消費者決策過程來說，MEMORY與DESIRE有沒有存在的必要；在數(shù)字媒體環(huán)境下，消費者的消費路徑是否都會遵循“注意—興趣—搜索”的規(guī)律；消費者是否會在產(chǎn)生需求后，直接過渡到搜索階段；消費者是否會在每次消費完成之后想與他人分享消費體驗。又如，“全媒體”主要指的是什么；所有的接觸點是否都囊括在全媒體中；全媒體這種營銷模式是否能夠真正做到全面發(fā)展等，這些問題都是在發(fā)展廣告學(xué)研究過程中需要深入探討的問題，不能片面理解，更不能人云亦云。

4.4研究科學(xué)、重視跟蹤

近年來，領(lǐng)域內(nèi)部的一些專家與學(xué)者開始對當(dāng)前廣告學(xué)領(lǐng)域中的研究成果進行整理。整理結(jié)果表明，我國廣告學(xué)在研究過程中的方法缺乏科學(xué)性，學(xué)術(shù)研究成果也并不樂觀。單純以博士論文為例，當(dāng)前絕大多數(shù)廣告學(xué)博士論文都更加重視通過理論演繹的方式對論文的論點進行論證，雖然也有一少部分運用了內(nèi)容分析法與統(tǒng)計分析法，但在設(shè)計問卷、選擇對象、調(diào)查研究、實驗步驟、信度測評等方面，欠缺高度嚴(yán)謹(jǐn)性，研究所得到的結(jié)果也缺乏科學(xué)性。

另外，要總結(jié)一門學(xué)科的規(guī)律，形成科學(xué)理論，需要持之以恒的關(guān)注與研究，但隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，對廣告學(xué)的研究也一直處于一種隨波逐流的狀態(tài)，在一段時間內(nèi)如果出現(xiàn)了一種新的知識或新的觀念，便會引得相關(guān)專業(yè)與學(xué)者的蜂擁而至，但在熱度退卻之后，領(lǐng)域中新的知識出現(xiàn)，相關(guān)研究人員就又進入到了下一輪追逐中。因此，很難對一個問題進行深入研究。我國的發(fā)展廣告學(xué)在研究過程中，需要避免這種浮躁風(fēng)氣，充分重視跟蹤研究，只有這樣，才能夠促進領(lǐng)域的進一步發(fā)展。

4.5以問題為導(dǎo)向深入研究

對發(fā)展廣告學(xué)來說，其研究過程中的理論需要以我國市場環(huán)境、消費者觀念以及行業(yè)現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，如果脫離了實際，無論多么有道理的理論都無法真正帶領(lǐng)廣告行業(yè)走向成熟，更無法產(chǎn)生有針對性的成果。我國市場的特點具有高度的復(fù)雜性與廣闊性，發(fā)展廣告學(xué)要想進一步發(fā)展，需要學(xué)術(shù)領(lǐng)域與行業(yè)領(lǐng)域的深度合作，相關(guān)研究學(xué)者的作用更是不容忽視。在發(fā)展過程中，要盡可能避免以下兩方面傾向：一是不以實踐為基礎(chǔ)進行研究；二是沒有立足現(xiàn)實面對客觀發(fā)展。只有這樣摒棄這兩點，從實際出發(fā)進行研究，才能夠促進發(fā)展廣告學(xué)的健全與完善。

5　結(jié)論

發(fā)展廣告學(xué)這一概念是以我國實際情況為基礎(chǔ)提出的一種全新概念，對于我國廣告領(lǐng)域來說，該概念的出現(xiàn)既是挑戰(zhàn)，也是機遇，因此，我國相關(guān)研究人員需要抓住機會，著力促進我國廣告行業(yè)的進一步發(fā)展。雖然在當(dāng)前很多學(xué)者的研究成果中，已包含了一部分對發(fā)展廣告學(xué)的看法與研究傾向，但如何讓發(fā)展廣告學(xué)更好地為廣告業(yè)服務(wù)，還需要研究人員進行更加深入的研究與探索。

［1］李子.2011年中國廣告學(xué)術(shù)研究概覽——基于8種專業(yè)期刊中廣告學(xué)術(shù)論文刊發(fā)情況的分析［J］.湛江師范學(xué)院學(xué)報，2013（1）.

［2］孫美玲.學(xué)術(shù)建構(gòu)與創(chuàng)新——“首屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇”會議綜述［J］.廣告大觀（理論版），2013（1）.

［3］董婧，孫美玲.資本要素與中國廣告業(yè)發(fā)展——“第三屆中國發(fā)展廣告學(xué)論壇”會議綜述［J］.廣告大觀（理論版），2013（5）.

［4］曾瓊，張金海.中國廣告學(xué)知識生產(chǎn)的“科學(xué)共同體”尚未形成——基于期刊論文的文獻計量學(xué)分析［J］.新聞與傳播研究，2015（6）.