李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

圈子語境下社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)同探究
——基于人人網(wǎng)的分析

李冶陶

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

隨著新媒介技術(shù)的變革與普遍應(yīng)用，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)化成為一種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)人際傳播學(xué)者貝斯認(rèn)為，人們通過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，重新塑造自己的社會(huì)形態(tài)。只要人們?cè)敢?，可以隱藏起不愿為人所知的自我；同時(shí)又展現(xiàn)被壓抑未被展示的自我。交往本質(zhì)是一種在群體里面的表達(dá)和獲得認(rèn)同的心理需求。這一觀點(diǎn)表明，社交作為一種圈子，“認(rèn)同”是其重要特征。在Web3.0的共享時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)作為媒體新銳，為人類的傳播活動(dòng)提供了一個(gè)全新的傳播范式。人人網(wǎng)作為我國(guó)社交類網(wǎng)站的一個(gè)典型的成功案例，對(duì)于新媒體在拓展和維系人類交際網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)作用方面極具傳播研究的價(jià)值。在虛擬的社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)人都有自己的領(lǐng)域，并且能在這個(gè)相對(duì)開放的空間里與他人進(jìn)行訪問式流動(dòng)。本文基于對(duì)人人網(wǎng)以電腦互聯(lián)和手機(jī)互聯(lián)為平臺(tái)的受眾群體行為及心理分析，試闡述受眾通過新媒體獲取的認(rèn)同感。

1　人人網(wǎng)使用主體特性

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，半數(shù)中國(guó)人已接入互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃不斷助力企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新的階段。該《報(bào)告》同時(shí)顯示，網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備正在向手機(jī)端集中，手機(jī)成為拉動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)的主要因素。截至2015年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，有90.1%的網(wǎng)民通過手機(jī)上網(wǎng)。只使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民達(dá)到1.27億人，占整體網(wǎng)民規(guī)模的18.5%。作為媒體新銳，互聯(lián)網(wǎng)在其發(fā)展的短短十?dāng)?shù)年中就擁有了如此大的普及度，足可見其影響力。根據(jù)凱度發(fā)布的《2015中國(guó)社交媒體發(fā)展報(bào)告》，社交媒體用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，日趨主流。社交媒體用戶在城市居民中的百分比已經(jīng)從2013年的28.6%上升到2014年的34%。社交媒體用戶年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化：90后成為最大人群，70、60、50后份額均呈現(xiàn)不同幅度的增長(zhǎng)。人人網(wǎng)作為目前中國(guó)最大的實(shí)名制SNS（Social Networking Services）平臺(tái)，其注冊(cè)用戶在2015年1月已增長(zhǎng)至3.2億，其中82%為大學(xué)生，可見其受眾主要為青年群體。

人人網(wǎng)在2015年推出灰度版，擺脫過往內(nèi)容通過分享進(jìn)行小圈子傳播的途徑，以全新的內(nèi)容直達(dá)方式，為原創(chuàng)者提供展示的渠道。此前人人網(wǎng)的用戶對(duì)其養(yǎng)成了兩個(gè)固有認(rèn)知——第一是找到認(rèn)識(shí)的人，第二是認(rèn)識(shí)想認(rèn)識(shí)的人，這對(duì)圈子拓展形成限制，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣泛傳播?；叶劝姹Ａ袅藢?shí)名制，但對(duì)想認(rèn)識(shí)的人的特征進(jìn)行了放大。同時(shí)，人人網(wǎng)用戶可以通過推薦的內(nèi)容輕松地找到年輕人中的紅人。人人網(wǎng)紅人用戶不是傳統(tǒng)意義上的社會(huì)名流，但他們很有能力，在年輕人的圈子里邊能夠創(chuàng)造出很多有趣和有用的內(nèi)容，通過對(duì)這部分人所制造內(nèi)容的放大，能夠增加用戶對(duì)人人網(wǎng)里邊一大堆優(yōu)秀的年輕人創(chuàng)造的內(nèi)容的認(rèn)知。這些改變，有助于價(jià)值內(nèi)容廣泛分享傳播，有助于提高用戶粘性，方便用戶找到并結(jié)識(shí)更多與自己志趣相投的人。

2　圈子文化語境下凸顯認(rèn)同感需求

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)助長(zhǎng)了人們傳播方式的多樣和傳播行為的活躍，使社會(huì)價(jià)值呈現(xiàn)多元化的發(fā)展。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，信息的準(zhǔn)入和獲取門檻相對(duì)降低，使話語權(quán)的表達(dá)下放到了個(gè)人，這一較傳統(tǒng)媒體來說相對(duì)開放自由的流通形式，使主體逐漸呈現(xiàn)多重化、散播化和去中心化，使集聚的群體不斷進(jìn)行著瓦解和重構(gòu)，這樣，流動(dòng)性的增強(qiáng)使人們的認(rèn)同變得越來越不穩(wěn)定。正是在這樣一種相對(duì)寬容的社會(huì)和媒體環(huán)境下，交流方式的多樣化和信息量的劇增使人們面臨太多的選擇，也極容易使自己淹沒在大眾化的潮流中。青年一代作為新媒體技術(shù)的最大使用者和受益者，在信息膨脹的環(huán)境下既能將新媒體運(yùn)用得如魚得水，又易受新媒體的多重沖擊而變得不知所措。因此，這一群體尤其強(qiáng)烈地需要一個(gè)凸顯自我存在的平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了這樣一個(gè)平臺(tái)。

人存在于社會(huì)就離不開與他人產(chǎn)生關(guān)系，并希望自己為他人所認(rèn)同，找到一種“歸屬”。SNS正是基于一種維系人與人之間情感，尋找一種自我存在和歸屬的需要而建立并發(fā)展壯大的。從國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)受眾群研究來看，其活躍用戶主要為19-25歲的青年人群體，他們通過使用人人網(wǎng)來滿足聯(lián)系交流、放松娛樂、信息共享等溝通需求。筆者認(rèn)為，其實(shí)質(zhì)就是希望以此獲得一種“被見證感”，即通過在人人網(wǎng)的一系列操作展示自我，使自己被見證、被關(guān)注，獲取個(gè)體的存在感；若操作還能成功產(chǎn)生與他人的互動(dòng)或?qū)λ耸┘佑绊懀褪歉M(jìn)一步的“被認(rèn)同感”的滿足。在人人網(wǎng)這個(gè)真實(shí)的人際關(guān)系平臺(tái)，每個(gè)人都有自己特定的交際網(wǎng)絡(luò)，這些人有相同或者相似的生活狀態(tài)、奮斗理想、興趣愛好，即有共同語言，甚至由于其實(shí)名性而大多數(shù)相識(shí)，因此這類人超越空間地自覺聚集在了一起。同時(shí)，這個(gè)交際網(wǎng)絡(luò)一旦建立，又具有相對(duì)的排他性，外部的人將很難滲入，因此它又具有一定的穩(wěn)定。穩(wěn)定性的確立保證了影響力的顯著，進(jìn)而凸顯自我存在，自己的觀點(diǎn)和行為通過展示可以對(duì)他人的思想和行動(dòng)施加影響，從而進(jìn)一步確認(rèn)被他人的認(rèn)同。

3　通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同

人人網(wǎng)以實(shí)名制為基礎(chǔ)，為用戶提供新鮮事、日志、相冊(cè)、狀態(tài)、分享、禮物、社交游戲和公共主頁等豐富的產(chǎn)品，在與他人的聯(lián)系中保證自己的“被認(rèn)同感”的滿足。它所開發(fā)的各種功能都是基于一種交流的需要，而交流最終的指向，筆者都將其歸為認(rèn)同感的獲取。

那么，人人網(wǎng)如何有效實(shí)現(xiàn)和滿足受眾的認(rèn)同感？

首先，人人網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是實(shí)名制。相較于國(guó)內(nèi)其他社交網(wǎng)站的匿名登錄，人人網(wǎng)獨(dú)以實(shí)名注冊(cè)、實(shí)名登錄為基礎(chǔ)，且在其受眾群中大多數(shù)為白領(lǐng)階層和學(xué)生，這樣的人際關(guān)系使信息傳播更加可信可靠。身份的確認(rèn)，保證了在虛擬世界的一種真實(shí)存在感和安全感。正是基于實(shí)名制這一基礎(chǔ)，用戶的“被見證”才變得有意義。

其次，通過一些基礎(chǔ)功能提升用戶的認(rèn)同度。一是狀態(tài)的編寫和轉(zhuǎn)發(fā)，通過隨時(shí)更新自己的心情、想法和正在做著或關(guān)注的事情來實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)和展示而展示自己的實(shí)質(zhì)就是渴望被關(guān)注；同時(shí)，希望通過他人的回復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)來進(jìn)一步確認(rèn)自己是受關(guān)注的。二是對(duì)日志、相冊(cè)、音樂的上傳或分享，使自己活躍在新鮮事的頁面上，賺取他人的點(diǎn)擊率，增加訪問量，傳達(dá)自己的存在的信息。三是通過一些社交游戲、公共主頁和投票，以參與的方式主動(dòng)融入群體，既消解孤獨(dú)，又表明自己的存在。

最后，人人手機(jī)版的開通最大程度地滿足了用戶的彼此認(rèn)同感，可以說手機(jī)版是人人網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)里程碑式階段。隨著智能手機(jī)的普及和手機(jī)上網(wǎng)成本的降低，手機(jī)上網(wǎng)越來越便捷化，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民中，社交應(yīng)用是用戶在移動(dòng)端的主要應(yīng)用之一，移動(dòng)用戶中有60.2%的人在使用手機(jī)社交軟件，且手機(jī)自媒體的作用還在不斷凸顯。根據(jù)麥克盧漢關(guān)于“媒介是人體的延伸”的引喻，手機(jī)可以說是“腳的延伸”，確保了移動(dòng)狀態(tài)下的自媒體傳播的順利進(jìn)行。2008年3月，人人網(wǎng)的前身——校內(nèi)網(wǎng)正式開通手機(jī)版，這確保了用戶可以隨時(shí)隨地登錄人人，通過手機(jī)發(fā)狀態(tài)、傳照片、寫日志，并與好友保持聯(lián)系。這種即時(shí)性使用戶充滿了現(xiàn)場(chǎng)感，且便捷的人人網(wǎng)手機(jī)客戶端大大提高了用戶對(duì)該網(wǎng)站的黏著力和用戶的活躍度。這一切都使用戶的認(rèn)同感前所未有地強(qiáng)化。2015年，人人網(wǎng)客戶端在轉(zhuǎn)型圖片社交應(yīng)用之后，發(fā)布了《2015圖片社交用戶報(bào)告》，首次對(duì)年輕人的各類圖片社交行為和習(xí)慣進(jìn)行細(xì)致和全面的盤點(diǎn)。結(jié)果顯示，在圖片社交平臺(tái)上紅人美女的照片是最容易博得用戶眼球的，尤其是關(guān)注人數(shù)很高的網(wǎng)紅和人像攝影師發(fā)出來的照片，更能獲得海量的關(guān)注度，而點(diǎn)贊排行榜上名列前茅的照片也均是此類，尤其是在人人網(wǎng)客戶端推出了無限贊功能之后，很多女孩的照片都能獲得上萬個(gè)贊。

4　社交網(wǎng)絡(luò)青年群體的認(rèn)同反思

人人網(wǎng)用戶的認(rèn)同感得到了很大程度上的滿足，其他一些如FACEBOOK、Myspace、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)以及博客、微博客等傳播平臺(tái)也成為了受眾尋求被認(rèn)同的場(chǎng)所。這些新媒體前途大好，很大的原因正是抓住了受眾的心理，即受眾希望通過這些平臺(tái)表達(dá)自我，展示自我，從而得到他人的回饋以實(shí)現(xiàn)對(duì)自我存在感的確認(rèn)。那么，人人網(wǎng)的主要用戶群，即本文所界定的青年群體（19～25歲），為什么希望得到“被認(rèn)同”呢？這個(gè)時(shí)代的社會(huì)特征決定和影響著新一代社會(huì)群體的價(jià)值取向。在文化多元化的社會(huì)里，經(jīng)典權(quán)威不斷被消解，青年人出于凸顯自我的需要而追求特立獨(dú)行，希望有一個(gè)私人空間再造一個(gè)自己想要的“自己”，擺脫束縛，來傳達(dá)和維護(hù)自我個(gè)性，并在他人的觀看和反饋中尋求一種被確認(rèn)，即確認(rèn)一種自我的存在感，謀求別人的在意和認(rèn)同。

SNS對(duì)于維系人際關(guān)系，拓展人際網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮著不可忽視的作用。在人人網(wǎng)上，通過反復(fù)被他人見證，可以有效提高自己在這一特定社交圈的知名度，加深他人對(duì)自己的了解，對(duì)今后的人際交往具有無限潛力。馬斯諾需求的五個(gè)層次中，隨著社會(huì)物質(zhì)文明的提高，在生理需要和安全需要得到滿足的情況下，人類進(jìn)一步追求精神世界的充實(shí)。精神世界包括社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要?！氨灰娮C感”作為一種精神狀態(tài)，是現(xiàn)代人在價(jià)值觀泛化的背景下實(shí)現(xiàn)被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的顯性方式。人類天生具有自我表達(dá)的習(xí)慣，在私人空間的自我展示能夠通過他人關(guān)注和反饋?zhàn)優(yōu)橐粋€(gè)互動(dòng)空間，當(dāng)參與互動(dòng)的人達(dá)到一定的數(shù)量形成集聚時(shí)，就成為了公共的互動(dòng)空間，這使個(gè)人的被認(rèn)同需求無限加強(qiáng)，有效地實(shí)現(xiàn)自我存在感。

“認(rèn)同需求度”在人人網(wǎng)上最顯性的體現(xiàn)就是好友的訪問量統(tǒng)計(jì)。訪問量的統(tǒng)計(jì)對(duì)于用戶更新自己的主頁，令用戶活躍在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)具有激勵(lì)作用，但一旦據(jù)此形成盲目的炫耀和攀比心理，就會(huì)歪解了社交網(wǎng)絡(luò)維系朋友的功用。畢竟人人網(wǎng)的實(shí)名制并不能保證人人都是真正的“實(shí)名”，其認(rèn)證環(huán)節(jié)的疏松也為希望匿名登錄的人提供了機(jī)會(huì)，甚至還存在一人注冊(cè)多個(gè)用戶名的情況。畢竟身體不在場(chǎng)，行動(dòng)也就相對(duì)地不受限制，因此用戶可以有選擇性地呈現(xiàn)自己，通過網(wǎng)絡(luò)改造一個(gè)自己想要的“自己”，而這一旦超越一定限度，就會(huì)滋長(zhǎng)人的欺騙心理，要么企圖粉飾自己要么極端丑化自己，或以另類的方式來實(shí)現(xiàn)自己的關(guān)注度的攀升，這都是有悖于正常的社交的。因過度追求網(wǎng)絡(luò)世界中的“被認(rèn)同”而上癮也是青年群體突出的問題，青年群體的自制能力不高，很容易沉迷在虛擬的社交圈中，通過刷新頁面、查看自己主頁的訪問量，打理自己的主頁等方式獲得一種不真實(shí)的“被認(rèn)同”，這反而忽略了自己的在現(xiàn)實(shí)世界中的社會(huì)交際，使自己隔離在一個(gè)虛擬的空間里而越來越變得孤獨(dú)，這個(gè)問題值得重視。

李冶陶，四川省廣播電視新聞與傳播研究所所長(zhǎng)。